Michał Nowosielski: agencje sieciowe zamiast skupić się na dobrych reklamach stawiają na social media i e-commerce

- Wygląda na to, że rzeczywiście wygraliśmy, wspólnie z Ambasadą, przetarg na PizzaPortal. Z tego co wiem, zainteresowanie tym przetargiem było spore – w końcu chodzi o nową na naszym rynku kategorię, a to zawsze jest bardzo inspirujące. Brało w nim ponoć udział kilka całkiem dużych agencji, ale też niespecjalnie się dziwię, że nie wygrał tego żaden z międzynarodowych gigantów, tylko właśnie lokalna, niewielka firma. Ale za to fajna.

Kiedyś było tak, że żeby robić dobre rzeczy, trzeba było pracować w sieciówce. Ponieważ tylko duża sieciowa agencja, która pracowała na sieciowych kontraktach, o których decydowano w Londynie, Nowym Yorku lub Paryżu, a nie nad Wisłą, mogła się postawić klientowi i nie pozwolić mu zrobić samemu sobie krzywdy. Ale te czasy minęły; teraz sieciowe agencje stają w tych samych przetargach, co rodzime butiki, walczą o te same budżety i potulnie kiwają głowami, niczym owe pieski, które stawiało się na desce rozdzielczej samochodu. Różnica polega na tym, że lokalne agencje są o wiele tańsze, bo nie muszą odprowadzać haraczu do sieci, nie muszą stosować się do rozmaitych kosztowych korporacyjnych reguł i nie muszą mieć biura w Mordorze.

Wielkie sieciowe struktury, żeby zachować jakąś pozycję na rynku, zajmują się obecnie rozbudowywaniem jakichś departamentów social mediowych, albo e-comercowych. Dobrze, że nie widzi tego wszystkiego facet, który prosił, żeby zdjąć jego nazwisko z tablicy na drzwiach agencji, w dniu, kiedy ta agencja zacznie spędzać więcej czasu na zarabianiu pieniędzy, niż na wymyślaniu dobrych reklam.

Swoją drogą, gdybym był szefem któregoś z owych sieciowych molochów, poważnie rozważyłbym „outsorsowanie” działu kreacji. I tak, zamiast użerać się z bandą jakichś nadąsanych milenialsów i niezrealizowanych pseudoartystów, przychodzących do biura na 11:30 i rozpoczynających dzień pracy od zjedzenia twarogu z kurkumą i liśćmi rukwi wodnej, wywaliłbym to całe towarzystwo na zewnątrz struktury i traktował jako koszt zewnętrzny.

Czy tak się stanie za rok, dwa, czy za 10 lat - nie wiem. Myślę, że prędzej czy później ktoś na to wpadnie (w razie czego - jestem na dole, jak mówił koń Zorra w pewnym dowcipie). Tym bardziej, że jakiś wizjoner księgowy, zarządzający światową strukturą Publicisu, postanowił dodatkowo zmotywować swoich kreatywnych, zakazując im udziału w konkursach.

Tymczasem mój model biznesowy, że tak go szumnie określę, nie tylko nie wzdraga się, lecz wręcz z entuzjazmem akceptuje pracę dla takich firm jak Ambasada, Brain, Heart&Brain, czy 2012. Jest to z reguły praca przy przetargach, gdzie zarówno zadanie, jak i poziom pracujących przy tym ludzi, dostarczają człowiekowi wiele radości, satysfakcji, niezależnie od efektów.

Co się zaś tyczy tych ostatnich, to mam wrażenie, że większość dużych przetargów, o jakich słyszałem ostatnimi czasy, wygrywają też nie agencje należące do WPP czy Omnicomu, ale właśnie te jeszcze niewielkie, ale szybko rozrastające się inicjatywy tworzone przez ludzi, z którymi kiedyś spotykałem się na Krakfilmie.

W branży reklamowej mamy do czynienia z rynkiem pracownika (opinie)

Nie za bardzo umiem się przechwalać, ale - ponieważ mam na utrzymaniu wielodzietną rodzinę patologiczną - spróbuję. W ciągu ostatnich kilku miesięcy wziąłem udział - jako firma Bigthinkski, lub pracując dla firm moich przyjaciół - w kilkunastu przetargach. Oczywiście większość przegrałem, ale dwa największe, w których były wykorzystywane również moje pomysły, zakończyły się sukcesem. Jeden z nich, to właśnie wygrany wspólnie z Ambasadą PizzaPortal. Drugi wygraliśmy razem z moim przyjacielem Bartkiem Ramsem i agencją Heart&Brain.

Nie wiem, może się łudzę, ale myślę, że wkrótce wróci, a może nawet już powoli wraca, zapotrzebowanie na ludzi, którzy umieją myśleć koncepcyjnie i tworzyć tzw. big-idee. Dlatego, gdy nazywałem swoją malutką agencyjkę, to chciałem, żeby było od razu wiadomo, o co mi chodzi w życiu - przynajmniej zawodowym.

Tak sobie czasem myślę, że jest tyle fajnych brandów w Polsce, które albo nic nie robią - co im po pewnym czasie wychodzi bokiem - albo wydają jakieś miliony złotych na działanie bez sensu. Wszak na moich oczach upadły Alma i Bomi - moje ulubione delikatesy - a kilka międzynarodowych sieci handlowych wycofało się z Polski. Może to nie chodziło tylko o marketing. Ale jeżeli tak, to czy to jest naprawdę tak trudno przyjść do Ramsa, który wymyślił Serce i Rozum, albo do Maraska, który stworzył kampanię Zelmera, albo do PZLu, Brasila, czy Braina - o sobie, przez skromność, nie wspomnę - i powiedzieć: proszę, to jest nasz budżet, niech Pan nam zapewni fantastyczny sukces rynkowy.

Ostatnio pewien mój przyjaciel, który był przez jakiś czas szefem marketingu bardzo fajnej polskiej marki z branży spożywczej, opowiadał mi o kulisach swojej kilkumiesięcznej przygody z tą firmą. Zakręcony właściciel-wizjoner, super wymyślone produkty, ogarnięta dystrybucja i w ogóle wszystko strasznie fajnie. Tylko kompletnie niezbudowana marka. Bo szef boi się ruszyć temat, na którym się nie zna, a nie ma zaufania do tych, co się znają. I co? I za jakiś czas takie np. Nestle, czy inny Goliat kategorii FMCG, w przypływie natchnienia, lub nie mając nic innego do roboty, rozejrzy się po półkach, zobaczy takiego lokalnego harcownika, wpakuje kilka milionów, zrobi trzy kampanie i będzie miało kłopot z głowy. No szkoda.

Michał Nowosielski - z branżą reklamową związany od ponad 20 lat, pracował na dyrektorskich stanowiskach w działach kreacji m.in. BBDO Warszawa, Young & Rubicam Brands, Grupy Ogilvy i Publicis Poland