Mike Tyson w reklamie FoodCare wykreowany na bezwolną marionetkę

Firma FoodCare, właściciel marki napoju energetycznego Black przygotowała specjalny spot z okazji rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego. Jego bohaterem jest były bokser Mike Tyson, ambasador Blacka. W reklamie mówi o bohaterstwie uczestników Powstania Warszawskiego. Jest ubrany w koszulkę z logo napoju energetycznego Black, a na ramieniu ma opaskę Armii Krajowej.

W ramach akcji prezes i właściciel FoodCare’u Wiesław Włodarski wykupił tekst o Powstaniu Warszawskim, który ukazał się w sobotnim wydaniu „New York Timesa”.

Według niektórych dziennikarzy to mało stosowne, bo Tyson ma na koncie m.in. więzienie za gwałt. Inni oceniają, że takie materiały powinna przygotowywać Polska Fundacja Narodowa.

Celowa zagrywka, dobrze odrobiona lekcja z Tigera

Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica podobnie jak dziennikarze komentujący akcję FoodCare na Twitterze twierdzi, że zarówno wybór Mike'a Tysona do spotu, jak i forma jego realizacji wyglądają na jedno wielkie nieporozumienie. - Tyson jest co prawda twarzą marki od wielu lat, jednak akurat w tym przypadku zabrakło jakiejś wrażliwości marketingowej. Jeśli miał być to przejaw wizerunkowej konsekwencji i spójności, to okazał się działaniem zupełnie chybionym. Przynajmniej w teorii - uzasadnia nasz rozmówca.

Przyznaje, że odnosi wrażenie, iż FoodCare celowo zagrał w ten sposób - by wywołać szum i zamieszanie wokół marki, które zwykle przekłada się bezpośrednio na wzrost zainteresowania marką.

- To wygląda na celowo zaplanowane działanie, w którym też widać „odrobioną lekcję" z ubiegłorocznej wpadki Tigera. Założona jest tu prawdopodobnie taka sama kaskada spodziewanych konsekwencji: kontrowersja wokół angażującego emocjonalnie tematu, wzrost zainteresowania komunikatem, wzrost spontanicznej świadomości marki, wzrost intencji zakupu, wzrost sprzedaży produktu. A w przypadku produktów FMCG w zasadzie dwa parametry decydują o sukcesie sprzedażowym: dostępność na półce oraz właśnie świadomość marki, głównie tzw. świadomość top of mind. A dalej oczywiście można wyobrazić sobie różne scenariusze - łącznie z przeprosinami, wpłatą darowizny, ukaraniem „winnych" itp. Pewne ścieżki zostały już przetarte - podkreśla.

Tyson to bezwolna marionetka

Pytany o to, czy jego zdaniem Tyson pasuje do tego przekazu, nie szczędzi słów krytyki. - Tyson wygląda tu jak naćpany matoł, któremu włożono na ramię symbol, o którym nie ma zielonego pojęcia. Wykreowano tu postać bezwolnej marionetki, jakiegoś totalnego tępaka czytającego z promptera tekst przerastający możliwości percepcyjne jego poobijanej mózgownicy. A tym samym wpakowano go w kontekst najbardziej negatywnych i krzywdzących stereotypów na temat bokserów, jego własnej biografii czy stereotypów na temat upadłej gwiazdy, która w desperacji, dla pieniędzy gotowa jest zatańczyć do każdej melodii - twierdzi Marek Staniszewski.

Właściciel agencji Heuristica uważa, że spot jest nie tylko cyniczny w założeniach, durny i żałosny,  ale też wulgarny. - Wszystko to wygląda na obrzydliwe zabawianie się cudzym kosztem i drwiny z konkretnego człowieka. Bo wizerunek Powstania Warszawskiego trudno jest zepsuć - nawet jeśli ktoś się bardzo postara. A tu się starał jak tylko mógł. I wyraźnie widać co mu z tego wyszło - mówi Marek Staniszewski. - Idealistycznie i naiwnie można by wciąż wierzyć, że konsumenci „ukarają" w jakiś sposób Blacka za niesmaczną w kontekście rocznicy Powstania akcję z Tysonem. Pytanie tylko jak? - zastanawia się nasz rozmówca. Czy np. powinni się zreflektować i zawahać dokonując decyzji przy półce i wybrać Tigera? A może drugie tyle dopłacić za historyczną neutralność Red Bulla? - Pytanie retoryczne i cyniczne. Cyniczne na tej samej zasadzie, na jakiej wciąż próbuje się uprawiać marketing. Wartości są tu często jedynie pustymi słowami, narzędziami manipulacji i wpływu. Tylko, że to już nie jest marketing. To jest marketingowa pornografia. To jest przykład żenady, kpiny i bezczelnie aroganckiego robienia sobie jaj – ze wszystkich bez wyjątku. W tym z - chyba zupełnie nieświadomego w co się w ogóle wpakował - pięściarza - oburza się Staniszewski.

Wykorzystanie Powstania w celach komercyjnych ryzykowne

Z kolei Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu nie odpowiada wprost na pytanie, czy Tyson pasuje na reklamy FoodCare związanej z rocznicą wybuchu Powstania Warszawskiego nie odpowiada na wprost. Sugeruje, by zastanowić się nad tym, kto do tego projektu pasowałby lepiej. Jego zdaniem bardziej wiarygodni dla tego przekazu byliby amerykańscy weterani, którzy mieli związek z Powstaniem Warszawskim, ich dzieci i wnuki, których życie i historię można było wpleść w opowieść o Powstaniu.

- Taką płaszczyzną jest wyjątkowa wartość walki o wolność, bardzo cenna i zrozumiała dla społeczeństwa amerykańskiego, którego patriotyzm jest wręcz legendarny. My nieustannie borykamy się z niską świadomością globalnego społeczeństwa, czym było i jest nadal Powstanie Warszawskie dla polskiej historii. Tutaj poruszamy się po bardzo wrażliwej płaszczyźnie, ponieważ wspomnienia ludzi są wciąż żywe. Nie tylko w Polsce, ale również za oceanem. Wykorzystywanie tej materii w celach komercyjnych jest bardzo ryzykowne, nawet jeśli taka akcja niesie ze sobą symptomy edukacji społecznej. Sam Mike Tyson jest bardzo nienaturalny w materiale filmowym. Nie oceniam w jakim zakresie jego osobiste zainteresowania są związane z polską historią. Niemniej zdecydowanie chyba nie przemyślano formy jego udziału do końca - ocenia nasz rozmówca.

Wydarzenia historyczne nie mogą być elementem komercyjnej kampanii

Przypuszcza, że obecną akcją z Tysonem FoodCare chce zwrócić uwagę na swój produkt na rynku amerykańskim. - Zupełnie inną kwestią jest to, w jaki sposób to robi. Gdyby przyjąć standardy rynku FMCG to marka w przypadku launchingu dąży do szybkiej i wysokiej rozpoznawalności oraz skojarzenia swojego ambasadora czyli Mike'a Tysona, z produktem. Marketer może budować ten proces na różne sposoby, czasami budząc kontrowersje jak np. okładki „Vogue” albo przygotowując coś spektakularnego. W tym przypadku wykorzystanie motywu Powstania Warszawskiego w promocji marki jest to najmniej dziwne. Wydarzenia historyczne, tak tragiczne w naszej historii, nie powinny być składową typowej kampanii reklamowej ukrytej pod płaszczykiem społecznego projektu public relations. Nikt dziś się na to już nie nabiera. Nie jest to najlepszy pomysł w mojej ocenie - komentuje Jacek Kotarbiński.

Uważa, że w typowych działaniach branded content, marka nie powinna być głównym bohaterem historii. - Oczywiście FoodCare jest sponsorem, mecenasem projektu, ale jeżeli wykorzystuje się wydarzenie historyczne, na dodatek bardzo ważne dla wielu Polaków to lepiej zachować daleko idącą ostrożność. Nie chciałbym oceniać rywalizacji marki Tiger i Black w tym kontekście. Jeśli ze strony FoodCare ma to charakter konkurencji rynkowej to chyba tylko na polskim rynku. Dla przeciętnego Amerykanina nie ma to najmniejszego znaczenia - zwraca uwagę nasz rozmówca.  

Nieważne kto robi tego typu akcję, ale jak to robi

W internecie pojawiły się sugestie, że tego rodzaju projekty, które mają upamiętniać ważne dla Polski wydarzenia historyczne powinny angażować się instytucje do tego powołane, jak chociażby Polska Fundacja Narodowa.

Marek Staniszewski uważa, że wcale tak nie musi być. - Pamięć historyczna jest dobrem wspólnym i trudno ją formalnie zinstytucjonalizować. Zresztą nie byłoby chyba dobrze, gdyby stawała się własnością jakiejkolwiek instytucji. Każdy ma prawo opowiadać o historii. Ale też każdy sam bierze odpowiedzialność za to co i jak przekazuje – zwraca uwagę właściciel agencji Heuristica.

Jacek Kotarbiński twierdzi, że nie ma większego znaczenia, jaki podmiot będzie realizował takie działania na rynku amerykańskim. Uważa, że w tym zakresie ważna jest społeczna komunikacja, którą będzie rozumiał odbiorca amerykański oraz wykonanie tego w taki sposób, by było to zarówno wiarygodne jak i wciągające. - Polscy strażacy w Szwecji zrobili ostatnio o wiele więcej dla marki naszego kraju, niż jakiekolwiek kampanie. Możliwości pod tym względem jest bardzo wiele, zarówno w postaci serwisów internetowych, filmów dokumentalnych, programów historycznych, debat społecznych, angażowania młodzieży amerykańskiej w różne projekty historyczne czy choćby filmów fabularnych, których adresatem byliby widzowie w USA. Polska historia jest dla większości cudzoziemców nieznana, dość zawiła i skomplikowana. Kwestie, które dla nas są oczywiste, muszą być wyjaśniane w przejrzysty sposób. Ważną rolę w budowaniu pamięci historycznej o Polsce pełnić powinny środowiska polonijne. Gwiazdy na pewno pomagają ściągnąć uwagę, tak jak było to w przypadku świetnego projektu wykonania Fiata 126p dla Toma Hanksa. Nie zmienia to postaci rzeczy, że są to nadal epizody, a tutaj potrzebne są spójne i długofalowe projekty - uważa Kotarbiński.  

Zdaniem Piotra Czarnowskiego, prezesa agencji First PR nie ma sensu roztrząsać, czy Tyson jest dla reklamy związanej z Powstaniem Warszawskim dobrym wyborem, bo firmy od napojów energetycznych na ogół nie są wzorami marketingu.

- I nikt, nigdzie na świecie nie zbudował trwałej reputacji przez reklamę. Ta sprawa pokazuje inne zjawisko - kluczowe moim zdaniem jest to, że w „New York Times” trzeba wykupić reklamę, żeby ukazała się tam informacja o Powstaniu. To dowodzi zupełnego braku polskiej komunikacji. Na Polską Fundację Narodową nie ma co liczyć, bo fundacja już wielokrotnie udowodniła, że nie służy do promowania Polski, ale pewnie wśród dziesiątek innych instytucji zajmujących się takimi sprawami trafiłaby się jakaś inteligentnie współpracująca z dziennikarzami, którzy zajęliby się tematem - podsumowuje Piotr Czarnowski.  

FoodCare i Black konkurują z Maspexem i Tigerem

Wiesław Włodarski deklarował wielokrotnie, że chciałby z produktami FoodCare'u mocno zaistnieć na rynku amerykańskim. Od sześciu lat ambasadorem napoju Black jest były bokser Mike Tyson, a w niedawnej kampanii tej marki wystąpiły zawodniczki futbolu amerykańskiego.

Marka Black została stworzona, kiedy FoodCare wskutek sporu po wielu latach stracił prawa do napoju Tiger. Fundacja Dariusza Michalczewskiemu jesienią 2010 roku przekazała je konkurencyjnemu Maspexowi. Jednocześnie ruszyły procesy sądowe FoodCare’u i fundacji Michalczewskiego dotyczące korzystania z marki i związanych z tym płatności.

Rok temu marka Tiger zanotowała ogromny kryzys wizerunkowy po tym, jak na Instagramie odniosła się do rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego. Wpis z 1 sierpnia pokazywał wyciągnięty środkowy palec i napis: „Dzień pamięci. Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!”.

Na markę i je producenta spadła lawina krytyki, o sprawie poinformowało wiele mediów. Maspex szybko przeprosił, przekazał pół miliona zł na pomoc żyjącym powstańcom w ramach zbiórki „Pomoc dla Powstańców” oraz zaczął współpracę z Muzeum Powstania Warszawskiego. Za błąd obwiniono agencję J. Walter Thompson Group Poland, która odpowiadała za komunikację Tigera w mediach społecznościowych. Według szefa Maspexu agencja wykazała rażącą niestaranność, dlatego natychmiast rozwiązano umowę z nią. Ponadto zamknięto instagramowy profil Tigera.

Kolejną dużą kampania marketingowa napoju ruszyła dopiero wiosną br. W reklamach pokazano „bolesne upadki i epickie sukcesy” młodych ludzi.