Miłość Donalda Trumpa do Diet Coke zaszkodzi tej marce?

W ostatni wtorek, podczas obiadu ze światowymi przywódcami, którzy przybyli do USA na zebranie Zgromadzenia Ogólnego Narodów Zjednoczonych prezydent Stanów Zjednoczonych Donald Trump wzniósł toast. Do kieliszka przeznaczonego do wina zamiast alkoholu wlał jednak ze szklanej butelki napój, Diet Coke. Uwiecznił to na zdjęciu Carlos Barria, fotograf Reutersa, który potem zdjęcie to zamieścił na Twitterze.

U.S. President Donald Trump raises his glass of Diet Coke in a toast during a luncheon for world leaders during the 73rd session of the United Nations General Assembly in New York, U.S., September 25, 2018. pic.twitter.com/RBOuKSXk6x

— Carlos Barria (@ReutersBarria) 25 września 2018

Nie była to pierwsza sytuacja, w której Donald Trump publicznie pił Diet Coke. W sieci wtorkowe zachowanie prezydenta zostało entuzjastycznie przyjęte. Internauci chwalili go za to, że wnosi toast napojem bezalkoholowym.

Wizerunkowy problem?

Marketingowcy do zaistniałej sytuacji podchodzą już jednak bardziej sceptycznie. Serwis Adage.com zwrócił uwagę, że marka może mieć z tym pewien wizerunkowy problem. Kilka miesięcy temu jej właściciel, koncern Coca-Cola wprowadził szereg zmian i podjął działania, by odświeżyć wizerunek Diet Coke.Była to m.in. pierwsza od 21 lat reklama przygotowana specjalnie na Super Bowl – z Gillian Jacobs w roli głównej, a potem wprowadzenie limitowanej serii puszek i smaków tego napoju.

Wszystko po to, by dotrzeć do pokolenia młodych – millenialsów, na których marketerowi szczególnie zależy w przypadku tej marki. Pokolenie to od dłuższego już czasu rezygnuje świadomie ze słodzonych napojów gazowanych, co odbija się na sprzedaży tradycyjnej Coca-Coli. Coraz częściej sięgają po zdrowsze ich wersje, wybierając często napoje niegazowane, wody smakowe, napoje bez cukru. Alternatywą dla nich ma być właśnie Diet Coke, nie zawierająca cukru. AdAge podaje, że dzięki wprowadzonym dotychczas zmianom udało się Coca-Coli zatrzymać tendencję spadkową Diet Coke – sprzedaż marki w ciągu ostatniego roku według danych Nielsena wzrosła o 0,9 proc.

„Obsesja” Trumpa na tle Diet Coke może być problematyczna dla marki, bo raczej nie kwalifikuje się on do pokolenia millenialsów. Ma 72 lata. Wprawdzie serwis zauważa, że wielu marketerów płaci setki czy miliony dolarów za to, by ich marki promowali celebryci, to jednak problem jest w tym wypadku bardziej złożony. Serwis zwraca uwagę na to, że Trump nie ma zbyt wielu zwolenników w grupie młodych osób, na których zależy Coca-Coli. Poparcie dla obecnego prezydenta USA wśród osób w wieku 18-29 lat wynosi 26 proc., wśród starszych jest większe – wynosi 41 proc. (na podstawie sondażu Gallupa z 29 sierpnia br.).

Czy faktycznie darmowa reklama prezydenta Trumpa zaszkodzi marce?

- Nie przeceniałbym wpływu jaki Donald Trump może wywrzeć na wizerunek diet Coke. To tylko jedna osoba, na dodatek prezydent USA, więc nie jest tak źle. To po prostu jedno z jego ekscentrycznych zachowań - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Adam Miecznikowski, chief strategy officer w Publicis Poland.

Dodaje, że gdyby natomiast okazało się, że młodzieńcy ze stanów pasa biblijnego zachęceni przykładem prezydenta Trumpa zaczynają sięgać po Diet Coke, wtedy mogłoby to oznaczać utratę atrakcyjności tej marki wśród millenialsów ze wschodniego i zachodniego wybrzeża.

- A to dlatego, że ich marka nagle zyskałaby masową popularność w skrajnie odmiennej i nieatrakcyjnej dla nich grupie docelowej. Taka sytuacja spotkała kiedyś Burberry, której niefrasobliwa polityka licencyjna sprawiła, że jej ikoniczna kratka znana od lat dwudziestych zyskała znaczącą popularność wśród kibiców piłkarskich oraz zwykłych chuliganów a samozwańczą twarzą marki stała się wątpliwej reputacji aktorka Danniella Westbrook.  W ten sposób wizerunek marki premium został osłabiony a jej dotychczasowi użytkownicy odwrócili się od Burberry. Aby uniknąć podobnego problemu, marka Abercrombie & Fitch miała jakoby zapłacić jednemu z uczestników reality show Jersey Shore pokaźną sumę w zamian za to, że przestanie na wizji nosić ubrania A&F. Jednak opinia, że był tylko chwyt reklamowy jest dość rozpowszechniona - komentuje ekspert Publicis Poland.

Obciążenie dla wizerunku Diet Coke

Z kolei według Roberta Sosnowskiego, CVO Biuro Podróży Reklamy, skoro Donalda Trumpa popiera tylko 25 proc. millenialsów w USA , to podobne sytuacje mogą wcale nie przełożyć się pozytywnie na sprzedaż. - Trudno jednoznacznie to stwierdzić. To się dopiero okaże. Ale oczywiście jest to sytuacja do pewnego stopnia niekonsekwentna, jeśli marka kieruje swoje ostatnie wysiłki na millenialsów. Może było tak, że Trump zgodził się napić Coca-Coli, ale tylko Diet Coke, żeby nie narazić się na zarzut promowania produktu o nadmiernej zawartości cukru? Oczywiście to tylko hipoteza - spekuluje nasz rozmówca.

Zwraca przy tym uwagę, że marka polaryzuje grupę docelową. Jeżeli nawet krótkotrwale zyska na sprzedaży, to jednak wizerunek Trumpa może na długo przylgnąć do Coca-Coli i stanowić kiedyś dla niej obciążenie. - Wszak Trump jest kontrowersyjną postacią i w dużym stopniu nieprzewidywalną. Jego wizerunek już dziś jest mocno obciążony - uzasadnia swoją tezę przedstawiciel Biura Podróży Reklamy. 

Zastanawia się też, co będzie jeśli Pepsi zrobi kampanię z Obamą lub Clintonem? Co się stanie jeśli pojawią się publikacje influencerów nie popierających Trumpa, którzy będą czynić wyrzuty Coca-Coli i nawoływać do bojkotu? - Zagrożeń jest sporo. Zapewne w Atlancie trwają gorączkowe narady strategiczne z agencjami, jak zapanować nad rozwojem wydarzeń. Zapewne w PepsiCo też pracują stratedzy komunikacyjni i rozważają możliwe opcje. Sytuacja może rozwinąć się ciekawie - uważa Robert Sosnowski. Sugeruje marketerowi, by doprowadził do sytuacji, w której jeden z polityków Demokratów też napił się publicznie Coli, tak by wyjść z tej sytuacji apolitycznie.    

Sieć drwi z Trumpa, nie z Diet Coke

Zdaniem Mileny LeViet, social media specialist z agencji Kamikaze teorię o tym, że Donald Trump pijący Diet Coke publicznie może zaszkodzić marce da się szybko obalić.

- Po pierwsze, większość komentarzy pod postami dotyczącymi omawianego wystąpienia Trumpa ma wymowę drwiącą, ale nie z Diet Coke, a z zachowania prezydenta i ogółu sytuacji. Po drugie, nie da się zaprzeczyć, że w ten sposób wykreowano ogólnoświatowy buzz wokół marki napoju. Po trzecie, znany jest przykład z polskiego podwórka, kiedy antyreklama Coca Coli stała się pozytywnie odbieraną przez młodych konsumentów internetową reklamą. Mowa tu o parodii stworzonej przez znanych youtuberów, AbstrachujeTV, która wyśmiewała najnowszy wówczas spot telewizyjny Coca Coli. Z założenia negatywny w wydźwięku film stał się hitem wśród młodych odbiorców, którzy chwalili twórców za ciekawą formę reklamy brandu. Ponadto, jeden z youtuberów wziął później udział w oficjalnej reklamie marki. Biorąc przykład z działań brandu na terenie Polski, można by sugerować, że w USA także jest możliwy obrót spraw i wykorzystanie postaci Trumpa, być może nawet w formie współpracy prezydenta z Coca Colą - mówi LeViet.