Przełamanie dominacji Nielsena na rynku badań tv jest możliwe, powstanie narodowy instytut badawczy

Od kilku dni głównym wątkiem pojawiającym się w wypowiedziach Jacka Kurskiego, prezesa Telewizji Polskiej są wyniki oglądalności programów TVP. W wypowiedziach tych przede wszystkim krytykuje wyniki dostarczane przez Nielsen Audience Measurement. W ub. tygodniu miało to miejsce w odniesieniu do transmisji meczu Real Madryt-Apoel Nikozja, rozgrywanego w ramach Ligi Mistrzów. Z danych Nielsena wynikało, że spotkanie to obejrzało 1,4 mln widzów. Prezes Kurski twierdzi z kolei - powołując się na dane Netii, że widzów tego meczu było znacznie więcej, bo ponad 2,5 mln.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl mówił kilka dni temu: - Wykazywana przez Nielsena widownia na poziomie 1,4 mln osób wydaje się mocno zaniżona. Mecz Realu Madryt transmitowany w telewizji publicznej na otwartej antenie nie może gromadzić tak mało widzów, znam się na tym.

Zapowiedział też wtedy, że już niedługo zajmie się kwestią nierzetelnego pomiaru oglądalności przez Nielsen Audience Measurement. - Trudno się odnosić w przestrzeni publicznej do badania, rzekomo poważnego, z którego wynika, że prawie nikt nie ogląda telewizji publicznej, podczas gdy wszyscy o niej rozmawiają, komentują i wiedzą każdy detal - mówił nam Kurski. Stwierdził też, że wynik wykazywany przez Nielsena jest kabaretem. - My się tą sprawą systemowo zajmiemy i wkrótce odpalimy, bo to już przekroczyło granice śmieszności - zapowiedział kilka dni temu Jacek Kurski w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Absurdalne nie są wyniki, ale wypowiedzi Jacka Kurskiego
- To już nawet nie jest śmieszne. Takie odkopywanie w miarę doraźnych potrzeb - czytaj słaba oglądalność, mało pieniędzy etc - topora wojennego z NAMem i powoływanie się na badania, które kompletnie różnią się od tych NAMowskich... Ta transmisja miała niską oglądalność, bo to był po prostu słaby mecz... wybrany zresztą przez widzów TVP, tych samych którzy potem go nie obejrzeli w zadowalającej liczbie. Zresztą myślę, że przy koszcie licencji na pokazywanie Ligii Mistrzów, tak 1,3 mln jak i 2,5 mln to kiepska oglądalność...  Nawiązując do wypowiedzi pana prezesa, ja już się nie mogę doczekać aż Kurski odpali i absolutnie zgadzam się z panem prezesem, że ta całą sytuacja przekroczyła już granice śmieszności. To jak porównanie jabłka do gruszki, ale ponieważ nasza gruszka jest większa to musi być lepsza... - ironizuje jeden z ekspertów z domu mediowego, który prosi o anonimowość.

Jacek Kurski stwierdził również, że w związku z tym, iż dane o oglądalności dostarczane przez Nielsena są w jego ocenie nieadekwatne i absurdalne, Telewizja Polska niebawem zacznie korzystać z nowego badania. Przyznał też, że liczy na to, że już wkrótce uda się dane telemetryczne z Netii przełożyć na cały telewizyjny rynek.

- Nie znam szczegółów badania prowadzonego przez Netię, więc ciężko mi mówić, czy rynek telewizyjny będzie chciał podążać w tym kierunku. Na pewno samo przejście na dany standard pomiaru tylko przez TVP przyniesie samej TVP więcej problemów niż korzyści - stwierdził w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Kita, trading director - head of Middle Office w Havas Media Group.

Przełamanie dominacji Nielsena możliwe
Jego zdaniem sama grupa rozliczeniowa również nie jest tak istotna. Ekspert z Havas Media Group zwraca uwagę, że istotne są wyniki oglądalności w grupie docelowej klienta. - Istotne jest, jak to się przekłada na konkretne efekty, na przykład sprzedażowe danego produktu, świadomość marki itp. Dziś pomiar telewizji prowadzony przez Nielsena jest uznawany za standard na rynku i niełatwo będzie przekonać wszystkich graczy, że inny standard będzie lepszy - uważa Maciej Kita. Zarazem dodaje, że nie jest to jednak niemożliwe. - Nie oznacza to też, że dzisiejsza telemetria jest idealna. Uważam, że możliwe jest przełamanie dominacji Nielsena, i wprowadzenie badania na większej próbie, które obejmuje nie tylko tradycyjną telewizję, ale też wszelkie formaty video online, które dziś są już standardowym elementem większości kampanii telewizyjnych, a wciąż nie mamy wspólnej waluty. Wątpliwe może być jednak zachęcenie do innego pomysłu bez przedstawiania konkretów, do tego poprzez póki co jedynie dyskredytowanie obecnego standardu - uważa Maciej Kita.

Zwraca też uwagę, że wbrew pozorom nie powinno się w ogóle w ten sposób porównywać wyników obu dyskutowanych pomiarów, czyli Nielsena i Netii. - Dlatego, że zapewne metodologie są różne, różnie kalkulowana może być liczebność gospodarstwa domowego, mogą być liczone z różnych źródeł itp. Ciekawy jestem, jak oglądane są inne programy - poza TVP - i jakie TVP ma udziały w całej oglądalności mierzonej daną metodą, czy trendy te są zbieżne z metodologią Nielsena? - zastanawia się Maciej Kita.

W podobnym tonie wypowiada się Maciej Niepsuj, tv buying director w MullenLowe Mediahub. - Telemetria oferowana przez NAM jest absolutnym standardem rynkowym, być może niepozbawionym wad, niemniej jednak powszechnie akceptowanym i od wielu lat będącym fundamentem rynku telewizyjnego w Polsce. Dane jakie udostępnia NAM są podstawą do budowania strategii marketingowych wykorzystujących telewizję i trudno wątpić w ich jakość i wiarygodność patrząc chociażby na to, jak wielkim zainteresowaniem reklamodawców cieszy się to medium. Jeżeli jednak ktoś uważa, że może zaproponować jakąś nową jakość, produkt badawczy który będzie lepszy dla rynku i będzie w stanie poprzeć takie twierdzenia konkretnymi, rzetelnymi i wiarygodnymi dowodami to myślę że branża będzie otwarta na zmiany. Dobre zmiany oczywiście. Jeżeli chodzi o propozycję Netii to szczerze mówiąc niewiele o niej wiem, ale na podstawie ogólnodostępnych informacji widać, że są to dwa zupełnie różne badania i nie można ich w żaden sposób porównywać - mówi Niepsuj.

Państwowy instytut badawczy może powstać
W swoich zapowiedziach prezes Kurski wrócił też z pomysłem powołania narodowego instytutu badawczego, który miałby dostarczać TVP lepsze pomiary oglądalności niż Nielsen.

Do pomysłu tego dość krytycznie odniósł się Juliusz Braun, były prezes TVP, którego Jacek Kurski obarczył za podpisanie obecnej umowy z Nielsenem. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznał, że można stworzyć taki instytut, ale przecież rynek i tak nie będzie brał dostarczanych przez niego danych pod uwagę.

Temat stworzenia nowego podmiotu badawczego w oparciu o środki publiczne jest ciekawy według Kuby Antoszewskiego, z Kantar Millward Brown. - Jest to temat ciekawy, ale bardzo enigmatyczny. Obecnie na rynku istnieje wiele instytutów badawczych o ugruntowanej pozycji rynkowej i naukowej. Zgodność z wyśrubowanymi standardami badań opinii i rynku potwierdzają posiadane przez instytuty certyfikaty, zarówno lokalne, przyznawane przez OFBOiR, jak i międzynarodowe, jak ISO20252 lub ISO26362. Obecnie nie ma żadnych przesłanek, aby twierdzić, że rynek badań w Polsce charakteryzuje się niską jakością. Z merytorycznego zatem powodu, powoływanie instytutu, który miałby być finansowany z pieniędzy podatników, aby świadczyć usługi badawcze wyższej jakości nie ma sensu. Wydaje się, że jedyną przesłanką dla tego pomysłu jest deklarowane już rok temu i wielokrotnie komentowane niezadowolenie prezesa TVP z wyników badań telemetrycznych, które są obecnie standardem na rynku polskim. Myślę, że każdy badacz spotkał się w swojej praktyce badawczej z sytuacją, gdy klient był niezadowolony z wyników badań, ponieważ nie odzwierciedlały one jego wyobrażeń lub oczekiwań. Jednak wieloletnie już doświadczenie badań rynkowych i społecznych w Polsce pokazuje, że znacznie efektywniej jest zadbać o poprawę jakości produktu lub usługi niż próbować zapewniać sobie bardziej korzystne wyniki badań. Oczywiście biorąc pod uwagę obecną sytuację polityczną można sobie wyobrazić, że taki nowy, państwowy podmiot badawczy zostanie powołany. Jednak nawet jeśli z jakiegoś tajemniczego powodu będzie pokazywał korzystniejsze wyniki badania dla jednej stacji telewizyjnej, to trudno spodziewać się, aby tylko z tego powodu reklamodawcy chcieli płacić wyższe stawki za czas reklamowy - twierdzi Antoszewski.

Według badania Nielsen Audience Measurement w pierwszej połowie br. udział TVP1 w rynku oglądalności wyniósł 10,14 proc. (po spadku o 12,66 proc. w skali roku), TVP2 - 7,84 proc. (7,22 proc. w dół), a TVP Info - 3,52 proc. (po wzroście o 12,46 proc.).

TVP wyda 400 mln zł na rozwój technologiczny, szykuje płatny serwis VoD i cyfrowe wersje „Ekstradycji” i „Czterdziestolatka”

W 2016 roku TVP zanotowała 180 mln zł straty. Udział Grupy TVP w rynku telewizyjnym wśród wszystkich widzów w 2016 roku wyniósł 29,38 proc..

Telewizja Polska w raporcie dla Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji stwierdziła, że w ub.r. zanotowała 872 mln zł wpływów z reklam (o 5,4 proc. mniej niż rok wcześniej) i 365,5 mln zł z abonamentu radiowo-telewizyjnego (o 9,6 proc. mniej niż w 2015 roku).

Dodajmy, że według Starcomu w ub.r. nakłady reklamowe w telewizji w Polsce wyniosły 4,07 mld zł, o 1,3 proc. więcej niż rok wcześniej, a udział reklamy tv w całym rynku wzrósł minimalnie, z 49,7 do 49,8 proc. Natomiast firmy Double Check i Kantar Media oszacowały wartość reklamy telewizyjnej w ub.r. na 3,56 mld zł (1,3 proc. więcej niż rok wcześniej), a jej udział w całym rynku reklamowym - na 51,7 proc.