Natalia Hatalska: Mamy do czynienia z pandemią i infodemią

Beata Czuma: Jak sądzisz, czy zmienimy się po koronawirusie? Czy świat się zmieni?

Natalia Hatalska: To złożone pytanie. Jeżeli chodzi o naszą codzienność, to z pewnością sporo rzeczy się zmieni, chociażby ze względu na transformację cyfrową, którą przechodzimy teraz w przyspieszonym tempie. Widziałam ostatnio mem, na którym było pytanie: kto według ciebie miał największy wpływ na transformację cyfrową? I pod spodem trzy odpowiedzi prezes, dyrektor IT i Covid-19. I dokładanie teraz to obserwujemy. Na skutek panującej epidemii widzimy daleko idącą transformację cyfrową w różnych obszarach – w edukacji, w funkcjonowaniu firm, w e-commerce. I ta transformacja tak naprawdę dzieje się po dwóch stronach. Z jednej –  po stronie konsumentów, którzy zaczynają teraz aktywniej korzystać z internetu, np. intensywniej kupować online, choćby rzeczy, których wcześniej w ten sposób raczej nie kupowali, np. jedzenie. Z drugiej strony firmy, które nie czuły internetu albo nie wiedziały, jak sobie z nim poradzić - teraz bardzo mocno w ten obszar wchodzą.

Zupełnie inną kwestią jest natomiast to, czy my jako ludzie i organizacje na skutek tej sytuacji jakoś głęboko się zmienimy. Z wielu stron słychać opinie, że świat się zatrzymał, my się zatrzymaliśmy, więc teraz będziemy lepsi, zaczniemy odpowiedzialniej żyć itd. Nie do końca w tę zmianę wierzę. Mamy tendencję do patrzenia tu i teraz, robienia tak, jak nam jest aktualnie wygodnie. Podam przykład. Gdańsk, miasto w którym mieszkam, ma hasło: "Gdańsk miasto bez plastiku". Do tej pory koncepcja ta była bardzo mocno realizowana. Ale teraz widzimy, że ludzie – nawet ci, którzy wcześniej orędowali na rzecz zero waste czy less waste - przestają tego przestrzegać, mają inne priorytety. Nie da się nie zauważyć, że zużywamy ogromne ilości rękawiczek. W Gdańsku w wielu sklepach rękawiczek już nawet nie ma, są torebki foliowe, które ludzie zakładają na ręce. Używają ich 5-10 minut i następnie wyrzucają.

Więc z jednej strony oczekujemy, że się zreflektujemy, że będziemy bardziej odpowiedzialni i dbali o środowisko, a z drugiej strony na skutek pandemii zapominamy o tym, co wypracowaliśmy do tej pory. Oczywiście, głęboka zmiana jest nam potrzebna. Ale będzie ona wymagała zaangażowania wielu stron oraz współpracy na wielu obszarach, w tym zmiany świadomości konsumentów, regulacji prawnych, które będą musiałby być wprowadzone i większej odpowiedzialności po stronie firm i przedsiębiorstw. Ona jest nam bardzo potrzebna, ale czy się wydarzy zaraz po pandemii? Nie sądzę. To będzie wymagało współpracy w wielu obszarach - zmiany świadomości konsumentów, regulacji prawnych, które będą musiałby być wprowadzone i większej odpowiedzialności za świat.

A relacje między ludźmi? W tej chwili mamy traumę, staramy się omijać obce osoby, być z nimi na dystans, zresztą takie są zalecenia. Czy to się zmieni po pandemii?

Mamy w sobie wielką nostalgię za kontaktami z innymi ludźmi. Pytanie tylko, czy wcześniej faktycznie mieliśmy takie kontakty i bliskie relacje. To jest paradoks współczesnych czasów. Z jednej strony, jeszcze przed pandemią, byliśmy najbardziej połączonym w historii społeczeństwem, a jednocześnie mieliśmy epidemię samotności. I znów przywołam mem, który widziałam ostatnio i który doskonale ilustruje naszą rzeczywistość. Na obrazku widać postać i pod spodem pytanie: Co będziesz robił, kiedy skończy się kwarantanna? Na kolejnych obrazkach widzimy osobę, która chodzi na imprezy, spotyka się ze znajomymi, robi grilla itd. I potem ostatni obrazek i pytanie: A co naprawdę będziesz robił? I mamy rysunek osoby, która siedzi w łóżku i scrolluje feed na Facebooku.

Spędzamy dziś ogromną ilość czasu w internecie, właśnie dlatego, że jesteśmy w izolacji, zamknięciu. Ale istnieje różnica między izolacją a odosobnieniem. Pisał o niej między innymi Cal Newport w swojej książce "Cyfrowy minimalizm". Odosobnienie to sytuacja, w której nie docierają do mnie żadne zewnętrzne bodźce, mogę się skupić na swoim wewnętrznym świecie, swoich myślach. Dzisiaj jesteśmy w izolacji, ale nie jesteśmy w odosobnieniu, bo cały czas do nas dociera ogromna ilość bodźców z zewnątrz, nad którymi nie jesteśmy w stanie zapanować. To są informacje, fake newsy, kontakty. I nawet jeśli świadomie rezygnuję z obserwowania tego, co się dzieje, dla własnego spokoju i bezpieczeństwa, to i tak dostaję te wiadomości, docierają do mnie innymi kanałami.

Nawiązując do wspomnianych przez Ciebie fake newsów, mam wrażenie, że od czasu wybuchu pandemii dezinfomacji jest dwa razy więcej.

Ostatnio pisałam na ten temat tekst na blogu. Mamy do czynienia z pandemią, która dzieje się w świecie fizycznym i jednocześnie z infodemią, która dzieje się online i jest tak samo niebezpieczna. To wynika ze strachu, braku wiedzy, niepokoju. Chcemy się uspokoić, mamy różne strategie, część ludzi uważa, że im więcej ma informacji, tym ma większe poczucie bezpieczeństwa. To tak nie działa.

Więcej informacji powoduje u nas większy niepokój, tym bardziej że one często są rozbieżne. Część z nich wprowadza nas w błąd, jest świadomie propagowana przez różne organizacje np. po to żeby wywołać dalszą destabilizację w krajach dotkniętych epidemią, mówię o tzw. rosyjskich trollach. Niektórzy uważają, że rosyjskich trolli nie ma. Ostatnio Donald Trump w przemówieniu przekreślił słowo koronawirus i zmienił na chiński wirus. Według amerykańskich teorii spiskowych wirus powstał w chińskich laboratoriach, inni z kolei mówią, że w amerykańskich.

To ogromny problem naszych czasów - tak jak w świecie rzeczywistym jesteśmy w stanie w miarę dostosować się do zaleceń (ludzie zostają w domach, na zewnątrz noszą maseczki, zachowują social distancing) - tak w świecie online, który wydawałoby się, że jest naszym światem codziennym, powinniśmy go doskonale znać, nie stosujemy podstawowych zasad higieny.

W czasie pandemii uruchomiliśmy w sobie ogromne pokłady życzliwości, firmy szyją maski dla szpitali, powstały grupy typu "Widzialna ręka" na Facebooku, dzięki którym ludzie sobie pomagają. Czy tak zostanie po pandemii?

Mam nadzieję, że tak, bo od dłuższego czasu obserwujemy trend, który określamy jako beeing good. W ramach tego trendu organizacje i firmy biorą odpowiedzialność za swoje działania, za społeczność, w której funkcjonują, generalnie za swój wpływ na świat i jego funkcjonowanie, zyskują ludzką twarz, starają się być dobre. Można oczywiście zastanawiać się nad motywacjami podejmowania tego typu działań – wiemy np., że w kontekście zrównoważonego rozwoju wiele działań podejmowanych przez marki to tzw. greenwashing, realizowany tylko po to, żeby budować swój wizerunek, nie ma to nic wspólnego z realną zmianą. Chciałabym jednak, żeby po pandemii  działania podejmowane w ramach trendu beeing good,  naprawdę wynikały ze strategii i wzięcia odpowiedzialności. Z pewnością wpływ na to będą mieć oczekiwania samych konsumentów.  

Bill Gates, twórca Microsoftu, przepowiedział epidemię w 2015 r. Mówił wtedy, że państwa powinny się do niej przygotowywać, uczyć się z nią walczyć jak w grach strategicznych. Nikt tych słów nie potraktował poważnie. Koronawirus nas totalnie zaskoczył.

Mówi się, że pandemia koronawirusa jest tzw. czarnym łabędziem. W kontekście prognozowania przyszłości czarne łabędzie to takie wydarzenia, które mają ogromną skalę i ogromne konsekwencje dla całego świata, ale bardzo trudno je przewidzieć i trudno je sobie wyobrazić. Najlepszym przykładem jest atak na World Trade Center. Przed 2001 r. nikt nawet sobie nie wyobrażał, że może zdarzyć się coś takiego, że ktoś porwie samolot i wleci nim w budynek. To był czarny łabędź, totalne zaskoczenie. Pandemie nie do końca są czarnymi łabędziami, bo wiemy że się zdarzają i w naszej historii, bliższej i dalszej, epidemii było wiele. Z tego powodu lepiej nazywać aktualną sytuację szarym nosorożcem. To określenie stosuje się w przypadku sytuacji, które są bardzo prawdopodobne, mogą mieć ogromne konsekwencje, ale wypieramy je, uważamy, że to nam się nie wydarzy, to się nie stanie. I to nie jest tak, że koronawirus totalnie zaskoczył wszystkich. Część krajów azjatyckich, Singapur, Korea Południowa wyciągnęły wnioski z epidemii SARS sprzed kilku lat i były przygotowane na obecną sytuację. Czytałam ostatnio też, że od epidemii ubezpieczony był turniej tenisowy na Wimbledonie, za jego odwołanie organizatorzy mają dostać odszkodowanie.

Wracając jeszcze do Billa Gatesa, powiedział ostatnio, że w niedalekiej przyszłości, żeby swobodnie podróżować, będziemy musieli mieć certyfikat cyfrowy, który stwierdzi, czy jesteśmy zaszczepieni na koronawirusa albo przeszliśmy tę chorobę. To wywołało ogromną burzę w mediach społecznościowych.

To realny scenariusz. Według mnie coś takiego będzie musiało zaistnieć, bo nie mamy na razie szczepionki na koronawirusa i wiemy, że różne kraje są na różnych etapach epidemii, a jednocześnie chcemy zacząć normalnie żyć. Tego typu prace trwają zresztą w Polsce. Ministerstwo Cyfryzacji pracuje aktualnie nad aplikacją ProteGo. Aplikacja jest przygotowywana przez polskich programistów i co szczególnie istotne, został udostępniony jej kod źródłowy. Każdy może nanieść teraz swoje uwagi.

Założenie tej aplikacji jest takie, że ma nam ona pomóc w kontrolowaniu rozprzestrzeniania się choroby. Wszystkie dane, które będzie zbierać, będą zaszyfrowane i dostępne wyłącznie w naszym telefonie przez okres dwóch tygodni, nie mają być przesyłane nigdzie indziej. Aby aplikacja działała poprawnie, konieczny będzie stale włączony bluetooth. W praktyce może to wyglądać tak, że obie mamy tę aplikację, używamy jej i w ciągu 12 dni okazuje się, iż zaraziłam się koronawirusem. Wtedy ręcznie w aplikacji zmieniam, że jestem chora. Moja aplikacja zmienia się wówczas z zielonego koloru na czerwony, a ponieważ miałam z tobą kontakt, u ciebie pojawia się informacja, że jesteś w grupie ryzyka, bo miałaś w ciągu dwóch tygodni ze mną kontakt. Nie wiesz oczywiście, kim ja jestem, bo dane są anonimizowane, wiesz tylko na podstawie sieci połączeń telefonów, że byłaś w kontakcie z kimś, kto aktualnie jest chory.

Wracając jeszcze do tego, co powiedziałaś na temat Billa Gatesa, że powstała wielka wrzawa w Stanach Zjednoczonych na temat cyfrowego certyfikatu. Zaskakujące jest dla mnie to, że Amerykanie podnieśli larum, iż ktokolwiek będzie ich śledził. Już dziś mieszkańcy Stanów Zjednoczonych są śledzeni na ogromną skalę. Zresztą nie tylko oni - 80 proc. danych zachodniego świata jest w rękach amerykańskich firm. I wiemy doskonale, co to może oznaczać, jeżeli firma ma dostęp do naszych danych – wystarczy, żeby przypomnieć Snowdena czy Cambridge Analytica. Moja wielka obawa jest taka, że aplikację przygotują takie firmy, jak Google, Facebook czy Apple – zresztą wiemy, że takie prace już trwają. I teraz pytanie: do kogo mamy większe zaufanie? Do komercyjnych firm czy do rządów? Odpowiedź na to pytanie jest skomplikowana, natomiast ja sama, wiedząc, ile i co Google o nas dzisiaj wie, nie wiem, czy chciałabym używać aplikacji przygotowanej przez Google'a. Ale takich aplikacji prawdopodobnie będziemy musieli używać.

Przejdźmy do mediów. W Stanach Zjednoczonych sporo lokalnych gazet zostało zamkniętych. W Polsce też niektóre tygodniki zawiesiły swoje wydania w czasie pandemii, rosną za to prenumeraty cyfrowe. Czy pandemia doprowadzi do upadku papierowej prasy i wzrostu cyfrowych gazet?

Upadek papierowej prasy dzieje się od wielu lat, co najmniej od 2005 roku. To i tak była droga nie do zatrzymania. Aktualnie wydawcy witryn internetowych apelują do reklamodawców, żeby nie wstrzymywali reklam. Ale w czasie kryzysu pierwsze co tniemy, to koszty reklamowe i HR-owe. Trudno mówić reklamodawcom, którzy nie mają przychodów, żeby nagle wydawali pieniądze na reklamę, po to, żeby utrzymać media. To się nie zdarzy.

Jak epidemia koronawirusa może wpłynąć na media w innych aspektach?

To co obserwuję, jeśli chodzi o media, to cały obszar fake newsów, o którym rozmawiałyśmy, czyli rozprzestrzeniania niesprawdzonych informacji. Przykładem może być chociażby informacja o niewskazanym użyciu ibuprofenu w trakcie zachorowania na COVID-9. W rzeczywistości była to tylko niepotwierdzona hipoteza wydrukowana w jednym z medycznych periodyków, natomiast informacja ta została podana jako zalecenie przez francuskiego ministra zdrowia, a za nim powtórzyły to, bez sprawdzania, inne media. Oczekuję od mediów w takiej sytuacji rzetelnego informowania, sprawdzania informacji. Tymczasem media gonią za sensacją, za nagłówkami, za klikami – jeszcze bardziej pogarszają i tak trudną już sytuację.

Co sądzisz o markach? Mam wrażenie, że dobrze się odnalazły w czasie pandemii. Nie ma takich sytuacji, że na siłę próbują sprzedać swój produkt w związku z pandemią.

Był jeden przypadek firmy farmaceutycznej, która reklamowała swój lek, sugerując, że może on być pomocny w zwalczaniu koronawirusa. Ale ta reklama w zasadzie została od razu zdjęta. Faktycznie jest tak, że marki odnalazły się w tej sytuacji, część z nich zrezygnowała z komunikacji, część przeniosła komunikację do internetu, część zupełnie zmieniła swoją komunikację na bardziej wspierającą.

No właśnie, marki zmieniły sposób komunikacji z klientami w internecie. Próbują uspokajać emocje, dodawać otuchy. Czy to będzie stały trend?

Wydaje mi się, że to trend okazyjny z powodu koronawirusa, ale mam nadzieję, że docelowo to się utrzyma. Może nie w krótkim okresie, bo pamiętajmy, że po izolacji i kwarantannie firmy będą chciały odrobić straty i w związku z tym czeka nas ogromna walka o klienta i jego portfel, wszelkiego rodzaju wyprzedaże. Już teraz widzimy, że branża odzieżowa oferuje przeceny w wysokości 50 proc. na swoje nowe kolekcje. Kwestia zmiany dotyczącej obsługi klienta, to coś co z nami zostanie. Jeżeli zamawiamy przez internet, to do tej pory można było w ciągu 14 dni zrezygnować, teraz część marek wydłuża ten okres do 60, a nawet 100 dni. Trudno będzie się z tego wycofać, skoro daje się to konsumentom. Walka o klienta będzie się odbywała na wielu frontach.

A jak będzie wyglądał marketing po pandemii?

Trudno odpowiedzieć na to pytanie. Tak jak mówiłam, pierwsze, co się obcina w kryzysie, to właśnie wydatki na reklamę. Czeka nas więc duży kryzys w branży mediowo-reklamowej. Myślałam, czy obecną sytuację można porównać do kryzysu z 2008 r., ale nie można. Wtedy w Polsce tak naprawdę nie było kryzysu, który był bezpośrednim efektem załamania na rynkach finansowych. On się zdarzył potem, bo firmy w Polsce „na wszelki wypadek” wstrzymały wydatki reklamowe. I dopiero potem się wszystko posypało.

Obecna sytuacja jest nieporównywalna. Dziś mamy załamanie na rynku, konsumenci są zamknięci w domach i nie wydają pieniędzy. Wiele firm, na skutek zamrożenia gospodarczego, przerwania łańcuchów dostaw, zmaga się z koniecznością zwolnień, 50-70 proc. załogi.

A z drugiej strony te, które są na rynku, próbują przenieść do digitalu kampanie swoich klientów...

Mówisz o komunikacji, ale pamiętaj, że żyjemy w bańce mediowo-reklamowej dużych organizacji i dużych miast, a tak naprawdę ogromna część usług i produktów, które kupujemy, nie może być realizowana całkowicie online lub bez kontaktu z klientem. Mówię o przemyśle, całej produkcji, usługach typu fryzjerstwo czy turystyce. Tego się nie da przenieść do internetu.

Ogromny boom przeżywają teraz nowe technologie. Jak to będzie wyglądało po pandemii?

To jest kategoria, która rośnie i będzie rosła i spowoduje dalsze pogłębianie się nierówności społecznych. Jeżeli spojrzymy dzisiaj na strukturę najbogatszych firm na świecie, to są firmy technologiczne: Amazon, Google, Facebook. Te firmy nie stracą na kryzysie, a jeszcze bardziej zyskają. Najwięcej za kryzys zapłacą małe firmy, lokalne.

Dziękuję za rozmowę.

Natalia Hatalska – CEO i założycielka  infuture.institute – instytutu badań nad przyszłością. "Financial Times" umieścił ją na liście New Europe 100, a Wysokie Obcasy uznały za jedną z 50. najbardziej wpływowych kobiet w Polsce. Wyróżniona w rankingu „Kogo słucha polski biznes?" jako jeden z 10 najważniejszych autorytetów polskiego biznesu. Ekspertka zajmuje się analizą, poszukiwaniem i prognozowaniem nowych trendów. Analityczka, trendwatcherka, autorka licznych projektów badawczych, doceniona m.in Nagrodą Publiczności Kongresu Badaczy Polskiego Towarzystwa Badaczy Opinii i Rynku. Nagrodzona przez Geek Girls Carrots za bycie wzorem kobiety zajmującej się nowymi technologiami oraz tytułem Digital Shaper, wyróżniający wybitne osobowości, za wkład w rozwój gospodarki cyfrowej w Polsce. Autorka wielokrotnie nagradzanego bloga: hatalska.com, książek „Cząstki przyciągania" oraz „Far Future. Historia jutra".