Jak mierzy się oglądalność telewizji w Polsce?

Badaniami telemetrycznymi w Polsce od 1996 roku zajmuje się AGB Nielsen Media Research, część globalnego koncernu Nielsen. Oddziały tej firmy mierzą oglądalność telewizji w ponad 30 krajach świata, m.in. w USA, Australii, Włoszech, Szwecji, Grecji,  na Węgrzech i Ukrainie. W przeszłości badania telemetryczne w naszym kraju prowadził także TNS Polska (wcześniej pod nazwą TNS OBOP), ale firma ta pracowała jedynie dla Telewizji Polskiej, która w 2011 roku zdecydowała się na zmianę dostawcy danych wybierając Nielsena. Od 2011 roku wszyscy uczestnicy rynku, czyli stacje telewizyjne, domy mediowe i reklamodawcy, korzystają z jednego dostarczyciela danych telemetrycznych, co jest standardem również na innych rynkach.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Od 1 stycznia 2022 roku panel obejmuje 3 500 gospodarstw i prawie 9 700 osób. Próba Nielsena odzwierciedla strukturę demograficzną Polski dla tzw. telewizyjnych gospodarstw domowych, czyli takich, które posiadają przynajmniej jeden odbiornik telewizyjny podłączony do anteny telewizyjnej lub Internetu.

Od 2020 roku Nielsen mierzy również wideo w sieci

Nowością jest rozszerzenie definicji badanej zbiorowości o Internet jako źródło sygnału telewizyjnego (od 1 stycznia 2022 roku). Panel Nielsena jest panelem jednoźródłowym. Część gospodarstw domowych została wyposażona w dodatkowy miernik tzw. streaming meter umożliwiający pomiar konsumpcji treści video na urządzeniach cyfrowych takich jak: tablet, telefon, laptop, komputer PC.

Dane o streamingu video dostępne są podobnie jak dane telewizyjne w rozbiciu na osoby, pokazują dane na jakich urządzeniach oglądany jest streamowany materiał oraz z jakiej platformy jest emitowany. Dzięki dynamicznie zwiększającej się liczbie gospodarstw domowych wyposażonych w streaming meter (aktualnie ponad 1350), pomiar streamingu z miesiąca na miesiąc zyskuje na precyzji. Warto podkreślić, że Nielsen dąży do tego, aby liczba gospodarstw domowych z pomiarem jednoźródłowym obejmowała wszystkie gospodarstwa w panelu z dostępem do szerokopasmowego internetu.

Panel w ciągu 25 lat wzrósł z 1,2 tys. do 3,5 tys. gospodarstw domowych

Na przestrzeni lat panel Nielsena był stopniowo powiększany. Początkowo próba ogólnopolska składała się z 1,2 tys. gospodarstw domowych, po czym osiągnęła wielkość 1,65 tys. i 2 tys. gospodarstw. W 2019 roku został rozpoczęty proces do osiągnięcia docelowej wielkości 3,5 tys. gospodarstw domowych. Z uwagi na pandemię COVID-19 został on podzielony na etapy. W pierwszym etapie próbę powiększono do 2,54 tys. gospodarstw. Następnie osiągnęła ona wielkość 3,05 tys., a w kolejnym, trzecim etapie, osiągnęła docelową wielkość 3,5 tys. gospodarstw domowych.

- Rozbudowa panelu była podyktowana w głównej mierze potrzebą zwiększenia dokładności estymacji oglądalności dla wzrastającej liczby małych kanałów telewizyjnych. Obecnie pomiar Nielsena obejmuje oglądalność prawie 170 kanałów ogólnopolskich i 16 kanałów regionalnych Telewizji Polskiej - komentuje portalowi Wirtualnemedia.pl biuro prasowe Nielsena.

Nielsen Audience Measurement w naszym kraju niemal co roku zwiększa liczbę monitorowanych kanałów telewizyjnych. W 1997 roku było to sześć kanałów, w 2010 roku - 81, w 2015 roku - 141, a w 2021 roku - 168.

Panel konstruowany jest na podstawie takich zmiennych jak region geograficzny, wielkość miejscowości, wielkość i typ gospodarstwa domowego oraz rodzaj źródła sygnału telewizyjnego (odbiór za pośrednictwem anteny naziemnej, anteny satelitarnej lub usługi operatora kablowego). W procesie budowy panelu mają znaczenie też takie zmienne jak liczba telewizorów w gospodarstwie domowym, struktura demograficzna jego członków (wiek, płeć, wykształcenie) oraz przynależność ludzi do grup społeczno-zawodowych. Przy konstrukcji panelu wykorzystywane są dane Głównego Urzędu Statystycznego oraz analizy struktury społeczeństwa prowadzone w ramach tzw. badania założycielskiego do panelu (ang. Establishment Survey). Badanie założycielskie przeprowadzane jest na zlecenie Nielsen co roku, w dwóch falach - wiosennej i jesiennej - przez niezależną firmę badawczą.

Badaniem założycielskim objętych jest rocznie 8 tys. gospodarstw domowych, losowanych z bazy adresów GUS. Celem badania założycielskiego jest ustalenie odsetka gospodarstw domowych w Polsce posiadających telewizor, liczby wykorzystywanych telewizorów przez gospodarstwa oraz struktury źródeł sygnału telewizyjnego. Badanie to stanowi też bazę adresów do późniejszej rekrutacji gospodarstw domowych do panelu Nielsena. Pozyskiwanie gospodarstw domowych do próby badawczej odbywa się poprzez wywiady telefoniczne i osobiste. Co roku Nielsen dokonuje wymiany 15-20 proc. gospodarstw wchodzących w skład panelu.

Obecnie Nielsen korzysta z trzech rodzajów mierników, za pomocą których bada oglądalność telewizji oraz treści video dostępnych w streamingu. W przypadku oglądalności telewizji mierniki zbierają również informacje o oglądalności przesuniętej w czasie np. materiałów nagranych przez gospodarstwa na urządzeniach PVR lub udostępnianych przez operatorów w ramach usług VOD.

Schemat od pomiaru panelistów do przekazania danych klientom

Mierniki Nielsena instalowane są w gospodarstwach domowych wybranych do udziału w panelu. Są one podłączone do telewizorów i dekoderów, a w przypadku pomiaru oglądalności video w streamingu dodatkowo do domowej sieci internetowej. Urządzenia pomiarowe automatycznie rejestrują czas włączenia i wyłączenia telewizora, zbierają informacje o oglądanych kanałach telewizyjnych oraz osobach oglądających, w tym gościach odwiedzających gospodarstwo domowe uczestniczące w badaniu. W przypadku streamingu dodatkowo zbierane są informacje o rodzaju urządzenia, na którym wyświetlano streamowany materiał video oraz o źródle z którego pochodzi streamowany materiał. Streaming meter nie dostarcza informacji o kontencie na platformach video - umożliwia to SDK (Software Development Kit) implementowany bezpośrednio na playerach danego nadawcy. Dzięki SDK, Nielsen ma możliwość odbierania informacji o tym jaka konkretnie treść jest oglądana i jak długo. Dotyczy to zarówno materiałów VOD jak i streamingu live kanałów telewizyjnych.

Identyfikacja oglądanego kanału telewizyjnego opiera się na porównywaniu próbek dźwiękowych zebranych w gospodarstwie domowym z próbkami referencyjnymi zbieranymi w centrali Nielsena. Natomiast informacja o tym kto ogląda, przekazywana jest do miernika przez domowników za pośrednictwem specjalnego pilota, na którym każdy z uczestników badania ma przypisany do siebie przycisk.

Oglądalność telewizji poza domem w panelu Nielsena

Zebrane dane o oglądalności telewizji przechowywane są w pamięci miernika i w nocy między godz. 2.00 a 6.00 za pośrednictwem transmisji pakietowej sieci komórkowych przesyłane do centrum obliczeniowego Nielsena. Jeśli system nie połączy się z konkretnym miernikiem danego dnia, zebrane przez miernik informacje nie są tracone. System podejmuje próbę połączenia się z nim i ściągnięcia danych w kolejnych dniach.

Dane zebrane za pośrednictwem mierników przechodzą proces tzw. walidacji. W procesie tym wykorzystuje się szereg reguł sprawdzających poprawność zebranych informacji o oglądalności. W efekcie walidacji część z danych z gospodarstw domowych jest odrzucanych. Dzieje się tak np. jeśli w mieszkaniu włączono telewizor, ale nikt nie zalogował się jako widz. W kolejnym kroku dane, które przeszły proces walidacji, poddawane są procesowi ważenia, którego zadaniem jest ekstrapolacja uzyskanych informacji z panelu na populację generalną oraz zniwelowanie różnic pomiędzy strukturą próby i strukturą populacji.

Przed udostępnieniem rynkowi danych o oglądalności telewizji, Nielsen wzbogaca je o informacje o tym co zostało wyemitowane przez poszczególne kanały telewizyjne. W tym celu Nielsen, w trybie ciągłym, nagrywa emitowane audycje wszystkich kanałów telewizyjnych objętych badaniem. Pracownicy Nielsena przeglądają zebrane materiały, nadając nazwy poszczególnym pozycjom programowym oraz ewidencjonują czasy rozpoczęcia i zakończenia ich nadawania. W przypadku przekazów reklamowych i wskazań sponsorskich, przypisują je do konkretnego reklamodawcy i marki oraz odpowiedniej kategorii produktowej, jednocześnie wskazując jaki był koszt cennikowy ich emisji.

W kolejnym kroku informacje z monitoringu audycji dopasowywane są do zebranych wcześniej informacji o oglądalności i jako zintegrowany zestaw udostępniane są odbiorcom badań. Kombinacja ww. informacji umożliwia późniejsze analizy oglądalności audycji telewizyjnych, efektów telewizyjnych kampanii reklamowych, jak również wydatków reklamowych w telewizji, udziałów rynkowych poszczególnych kanałów telewizyjnych, czy profili demograficznych telewidzów. Klienci Nielsena analizują udostępniane im dane z wykorzystaniem dedykowanego oprogramowania komputerowego. Wśród dostępnych programów w Polsce najczęściej wykorzystywane są Arianna oraz AdvantEdge.

- Wyniki badań telemetrycznych są źródłem cennych informacji dla nadawców telewizyjnych. Wykorzystują oni dane Nielsena przy konstrukcji swojej oferty programowej tak, aby była ona jak najlepiej dopasowana do preferencji widzów. Z kolei agencje mediowe i reklamodawcy posługują się danymi jako narzędziem do planowania kampanii reklamowych i ewaluacji efektów działań reklamowych - podsumowuje nam biuro prasowe Nielsen Audience Measurement.

TVP1 liderem w 2021 roku w 4+, TVN na czele w 16-49.

Pierwsze miejsce wśród najpopularniejszych stacji telewizyjnych w okresie od 1 stycznia do 20 grudnia 2021 roku zajęła TVP1. Średni dobowy udział kanału względem analogicznego okresu rok wcześniej zwiększył się o 1,14 proc. i wyniósł 9,76 proc.

Drugi był Polsat, którego udział zmniejszył się o 2,40 proc. do 8,14 proc.

Z czwartej na trzecią lokatę awansowała TVP2. Udział stacji w badanym okresie wyniósł 7,84 proc. (do góry o 4,53 proc.).

Czwarty był TVN (stacja miała 7,33 proc. udziału; w dół o 2,40 proc.). Stacja spadła z trzeciej lokaty.

„Wielka czwórka” zwiększyła rynkowe udziały

Łączny udział czterech największych stacji zwiększył się z 33 proc. w okresie od 1 stycznia do 20 grudnia 2020 roku do 33,07 proc. w takim samym okresie 2021 roku.

- Spada średni czas jaki spędzamy przed telewizorami i to praktycznie we wszystkich przedziałach wiekowych. Taki trend oznacza, że udziałowo zyskują lub przynajmniej najmniej tracą nadawcy oglądani w większym stopniu przez telewizyjnych heavy userów czyli osoby powyżej 50 roku życia. Nie bez powodu od przyszłego roku część nadawców będzie sprzedawała widownię dla szerszych niż do tej pory grup docelowych - komentuje portalowi Wirtualnemedia.pl Maciej Niepsuj, buying director w MullenLowe MediaHub. - Przyszły rok, biorąc pod uwagę sumę zmian legislacyjnych, telemetrycznych, rozliczeniowych itd. będzie z pewnością ciekawy - dodaje.

Spadki TVP Info, TVN24 i Polsat News

Wyraźne spadki oglądalności zanotowały czołowe stacje informacyjne: TVN24 (4,96 proc.; w dół o 8,15 proc.; 5. lokata w rankingu), TVP Info (4 proc.; - 18,03 proc.; 6. pozycja) i Polsat News (1,78 proc.; - 12,75 proc.; 11. miejsce).

- Spadki udziałów stacji informacyjnych to raczej powrót do naturalnych poziomów przed covidowych. Okrzepliśmy i przyzwyczailiśmy się już do kolejnych fal a co za tym idzie nie szukamy już tak mocno informacji na ten temat co pociągnęło za sobą mniejszą widownię - analizuje nam Maciej Niepsuj.

TVN liderem w grupie komercyjnej 16-49, TVP1 wyprzedziła TVP2

Udział będącego liderem TVN wśród widzów w grupie komercyjnej 16-49 wyniósł 9,47 proc., po spadku o 1,56 proc.

Drugi był Polsat. Jego wynik w okresie od 1 stycznia do 20 grudnia br. zmniejszył się o 6,74 proc. do 8,86 proc.

Podium uzupełnia TVP1 (+ 5,44 proc. do 6,01 proc.), która wyprzedziła TVP2 (- 8,76 proc. do 5,83 proc.).

Czołową piątkę uzupełnia Siódemka (4,64 proc.; wzrost o 3,34 proc.).