25 lat badania telewizji w Polsce. W przyszłości pomiar oglądalności poza domem

1 kwietnia 1996 roku Nielsen Media rozpoczął działalność polegającą na pomiarze oglądalności. Przez te 25 lat krajobraz medialny znacznie się zmienił - dane za 1997 rok i 2020 pokazują ewolucję, która pokazuje nie tylko skalę i różnorodność w doborze treści, ale również zwyczaje widzów, którzy nie korzystają już tylko z odbiorników telewizyjnych.

Liczba monitorowanych ekranów wzrosła cztery razy – obecnie pomiar obejmuje także smartfon, laptop i tablet. Większa jest także liczba monitorowanych kanałów - z sześciu do 156.

Co jeszcze się zmieniło? Polacy oglądali niegdyś telewizję średnio 3 godziny 20 minut dziennie, a obecnie – wraz ze streamingiem wideo – zajmuje im to średnio 5 godzin i 10 minut dziennie.

Więcej czasu spędzonego przed ekranami to także atrakcyjniejszy rynek dla reklamodawców: liczba marek obecnych w telewizji zwiększyła się siedem razy - z 554 do ponad 4 tys., a liczba wyemitowanych spotów 170 razy - z 200 tys. do 35 mln.

Początki pomiaru oglądalności w Polsce

Kiedy 25 lat temu Nielsen Media rozpoczynał swoją działalność w Polsce na jego czele stała Elżbieta Gorajewska, która kierowała firmą przez ponad 20 lat.

- Trzech pracowników, cztery monitorowane kanały i pierwsze dane z panelu 250 gospodarstw warszawskich wysłane faksem do reklamodawców, agencji i dziennikarzy, tak wyglądały początki  elektronicznego badania oglądalności TV w Polsce. W kolejnych latach stopniowo powiększyliśmy panel, pozyskaliśmy kolejnych nadawców i zainstalowaliśmy coraz bardziej nowoczesne mierniki : TVM2, Unitam, i wreszcie najnowszy  nano i streaming meter. Zmiany technologiczne, analogowy switch off, rozwój cyfrowej dystrybucji sygnału, smart TV, a tym samym coraz większa dostępność i rosnąca oferta kontentu telewizyjnego wyznaczały kolejne etapy rozwoju telemetrii w Polsce - przypomina Elżbieta Gorajewska, była szefowa Nielsen Media w Polsce, a obecnie konsultantka i doradczyni branży medialnej.

Jej zdaniem na oczach firmy, wraz ze wzrostem liczby monitorowanych stacji, kanałów i ekranów dokonała się „fascynująca przemiana rynku medialnego”.

- Coraz więcej spotów i marek obecnych na ekranach potwierdza atrakcyjność telewizji w oczach widzów, chociaż bezpowrotnie zmienił się sposób i miejsce jej oglądania. To dzięki wsparciu reklamodawców, nadawców, agencji mediowych i tych, którzy tworzyli nasz pomiar, mogliśmy prowadzić i dostosowywać nasze badanie tak, aby wciąż dostarczać bezstronne, wiarygodne dane odpowiadające międzynarodowym standardom - podsumowuje.

Zmiana sposobu korzystania z mediów

Obecnie coraz częściej widzowie sami chcą decydować o tym, co, gdzie i kiedy będą oglądać, na popularności zyskują platformy streamingowe.

- Dziś widzowie zależnie od swoich preferencji i okoliczności korzystają zarówno z treści nadawanych przez TV linearną, jak też i tych dostępnych w streamingu wideo. Płynnie przechodzą z jednego urządzenia na inne - telewizję możemy oglądać już nie tylko na telewizorze ale i na smartfonie, laptopie czy tablecie. Rosnąca liczba sprzętów w gospodarstwach domowych, rozwój płatnych treści dostępnych na życzenie, ale także serwisów streamingowych w modelu opartym o reklamy, wymagania związane z ochroną prywatności oraz oczekiwania branży dotyczące pomiaru cross - mediowego, to czynniki, które w największym stopniu kształtować będą nowoczesny pomiar - wskazuje Agnieszka Gosiewska, dyrektor zarządzająca Nielsen Media.

>>> Wyniki oglądalności telewizji w Polsce

Przyszłość pomiaru mediów

W Polsce Nielsen Media podąża w kierunku budowania kompleksowego obrazu oglądalności na wszystkich urządzeniach.
- Konsekwentnie realizujemy nasz projekt Total Audience, w którym finalnie będziemy monitorować wszystkie treści wideo, pojawiające się na dowolnym ekranie i oglądane w wybranym przez widzów miejscu i czasie. Aktualny pomiar telewizji linearnej i streamingu wideo zostanie uzupełniony o pomiar cenzusowy treści i reklam w internecie oraz pomiar oglądalności poza domem. Jednocześnie kontynuujemy rozszerzanie naszego panelu, który docelowo będzie liczył 3,5 tys. gospodarstw domowych - zapowiada Agnieszka Gosiewska.

Według niej przyszłość branży badawczej wyznaczają zarówno widzowie jak i branża. - Ci pierwsi mają różne preferencje i okoliczności, w których korzystają z mediów. Jednak łączy je to, że w sposób płynny przechodzą z TV linearnej do streamingu wideo, z odbiornika telewizyjnego do innych sprzętów: smartfona, laptopa, tabletu. Z kolei branża dąży do stworzenia pomiaru cross mediowego, który zagwarantuje precyzyjny pomiar i pozwoli porównać ze sobą różne media. Odpowiedzią Nielsen Media w Polsce jest budowanie holistycznego zdeduplikowanego obrazu oglądalności na wszystkich urządzeniach – podkreśla Agnieszka Gosiewska w komentarzu dla portalu Wirtualnemedia.pl.

Jednoźródłowy pomiar TV i oraz streamingu wideo Nielsen Media realizowany jest w oparciu o panel  liczący aktualnie 2540 gospodarstw domowych i obejmującym ok. 7 tys. osób.