You can’t manage what you don’t measure, czyli jak nowe narzędzia zmieniają performance marketing

Określanie efektywności działań marketingowych to jedno z najtrudniejszych wyzwań dla marketerów.  Od kilku lat poświęcają oni coraz więcej uwagi analizie dotyczącej zarówno mediów, jak i zachowań konsumentów. Jest to odpowiedzią m.in. na rosnące oczekiwania reklamodawców oraz zmiany naszych nawyków zakupowych. Godnym uwagi jest system mierzenia Customer Journey, który pozwala nam na monitorowanie każdego punktu styku potencjalnego konsumenta z marką reklamodawcy. A także nowe narzędzie do mierzenia Customer Lifetime Value (CLV), które ma pozwolić na jeszcze większą niż do tej pory optymalizację kampanii marketingowych.

Dane zyskują na znaczeniu

You can't manage what you don't measure - to słynne zdanie  wypowiedziane przez Petera Druckera jest nadal aktualne, gdy spojrzymy na działania reklamowe w Internecie. Dzisiaj trudno sobie wyobrazić podejmowanie decyzji biznesowych i realizację jakichkolwiek planów marketingowych bez odpowiednio zmierzonych danych. Nowe narzędzia oparte na analizie danych pozwalają na optymalizację podejmowanych przez marketerów działań.

Afiliacja to nie wszystko

Nadanie danym, a w zasadzie ich analizie, centralnej pozycji to jeden z elementów (r)ewolucji. Do niedawna performance marketing był bardzo często utożsamiany z działaniami afiliacyjnymi. Obecnie afiliacja jest tylko jednym z narzędzi wykorzystywanych w całym procesie komunikacji i zwiększaniu sprzedaży u danego reklamodawcy. Marketerzy patrzą znacznie szerzej na kanały działań marketingowych - stale je obserwują i sprawdzają, jaki mają na siebie wzajemny wpływ.

14 proc. więcej na reklamy internetowe w Polsce, mobile mocniej w górę niż social media, wideo i display (raport)

Jeszcze kilka lat temu główną barierą analizowania działań marketingowych z poziomu big picture była technologia, która nie nadążała za ideami. Współczesne rozwiązania, pozwalają na agregowanie dowolnego kanału (również własnych źródeł klienta - np. newslettera)  i analizowanie całości obszaru reklamowego w jednym ekosystemie. Zarządzanie działaniami marketingowymi stało się znacznie prostsze i przyjemniejsze.

Customer Journey wspiera sprzedaż

Z badań, które przeprowadzamy dla klientów z różnych sektorów uwzględniających zarówno ich specyfikę, jak i skalę prowadzonych działań marketingowych wynika, że odpowiednie lokowanie budżetów w działania szeroko pojętego content marketingu przekłada się na ogólny wzrost ilości generowanych sprzedaży. Użytkownicy zainspirowani treścią contentową są „przejmowani” przez inne kanały nawet w 60 peoc. przypadków (wynik, który zanotowaliśmy w analizie  dla klienta z branży fashion). Monitoring wpływu poszczególnych kanałów na siebie może przekładać się na przyrostowy wzrost sprzedaży o kilka lub nawet kilkanaście procent.

Co więcej, działania te mogą wpływać na wzrost średniej wartości koszyka także o kilka procent. Pokazuje to, że dobrze zaplanowana kampania contentowa w połączeniu ze strategią performance marketingową znajduje odzwierciedlenie w mierzalnych dla marketerów efektach. Oczywiście kluczem do uzyskania takich rezultatów jest testowanie poszczególnych wydawców i nieustanna optymalizacja.

83 mld dolarów na reklamę internetową w USA. Google i Facebook motorami wzrostu, mocno w górę Snapchat, w dół Twitter

System Customer Journey pozwala na określenie zachowań poszczególnych e-konsumentów i tworzenie mapy ścieżki użytkownika. Na jej podstawie reklamodawcy mogą dobierać kanały i źródła, w które warto zainwestować budżety marketingowe, bo realnie przyczyniają się do generowania sprzedaży. Modele oparte o ostatnie kliknięcie (last click) to już zdecydowanie przeszłość. Obecnie marketerzy mają dostęp do technologii, które umożliwiają śledzenie i pomiar kontaktu użytkownika z różnymi formami reklamowymi i właściwe przypisywanie ich udziału w konkretnej sprzedaży.

CLV przyszłością analizy danych

We współczesnych projektach marketingowych łączone są różne trendy. Eksplorujemy obecnie nanoszenie wskaźnika CLV na mapę ścieżki użytkownika. Z obserwacji wynika, że ścieżka przechodzi przez kilka kanałów komunikacji, różnych wydawców i kreacje reklamowe, a jej poszczególne elementy mają wpływ na decyzję zakupową klienta. Zapisywanie takiej historii i tworzenie w oparciu o nią „drogowych map”, powinno być punktem wyjścia przy budowaniu komunikacji do użytkownika. Kolejnym krokiem jest odpowiednie mierzenie CLV, które ma pomóc w ocenie „wartości” użytkownika w czasie.

CLV to wskaźnik, który trudno nanosi się na działania marketingowe, ale zdecydowanie warto to robić. Dzięki temu możliwe jest powiązanie różnych form reklamowych i promocyjnych z długoterminowym przychodem generowanym przez danego użytkownika. Połączenie różnych narzędzi wspierających performance marketing pozwala określić, które źródła sprowadzają najbardziej „kaloryczny” ruch – stwierdzić czy użytkownicy sprowadzeni poprzez źródło A dokonują zakupu częściej niż odbiorcy sprowadzeni przez źródło B. Należy jednak pamiętać o oddzieleniu w pomiarze użytkowników już zarejestrowanych i aktywnych u danego reklamodawcy.

Dzięki wykorzystywaniu takich narzędzi jak Customer Journey  czy Customer Lifetime Value można też np. lepiej mierzyć efektywność kampanii content marketingowych, które nie przekładają się bezpośrednio na sprzedaż, ale dostarczają cennych informacji, które można wykorzystać przy retargetowaniu czy kampaniach SEM.

Michał Pachnik, strategy & operations director w agencji Optimise (należącej do Grupy AdNext)