Piotr Pal: Brodnicki i Okrasa zmienili wizerunek Lidla z „jest tanio” na „jest smacznie”

Trudno oceniać słuszność zakończenia przez Lidl Polska komunikacji reklamowej z udziałem Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy, nie znając kontekstu (nowego briefu) i nie mając dostępu do twardych danych, które ostatecznie są w stanie zweryfikować skuteczność kampanii. Osobiście jestem ogromnym fanem komunikacji Lidla (i Biedronki), a dokładniej mówiąc: zmiany akcentów z „jest tani” (argument czysto funkcjonalny: „u nas nie wydasz kokosów”) przez „mądry wybór” (już nie robię zakupów w „sklepie dla biedoty”, teraz jestem smart shopperem!), aż po swego rodzaju „aspiracyjność” kampanii z panami Brodnickim i Okrasą.

Poza oczywistym kontekstem kulinarnym, mamy tutaj do czynienia z często spotykanym zabiegiem zestawienia dwóch ambasadorów (czy też brand heroes) na zasadzie przeciwieństw (dość przywołać przykład Serca i Rozumu, postaci jakże różniących się od siebie M&Msów czy chociażby Henia i Krysi oraz pozostałych Ekspertów Tesco). Możliwości budowania komunikatów opartych na tej kontrze są praktycznie nieograniczone - zwłaszcza gdy zadba się o to, żeby ambasadorzy czy brand heroes nie „przykryli” sobą komunikowanej oferty czy marki. Co zresztą widać po przykładzie Serca i Rozumu (przejście z TP do Orange) czy niewykorzystywanych już w kampaniach Ekspertów Tesco - w tego typu komunikacji, jaką z panami Brodnickim i Okrasą prowadził także i Lidl, możliwe jest zarówno prowadzenie długofalowej komunikacji na tym samym pomyśle, jak i praktycznie bezbolesne „odwiązanie” bohaterów od marki. Z drugiej strony możemy porównać komunikację Tesco, które tak jak Lidl wykorzystuje do tego celu kucharza Roberta Makłowicza. Komunikacja Tesco wypada w tym porównaniu zdecydowanie mniej efektownie.

Jak już wspominałem, jestem fanem sposobu, w jaki ewoluowała na przestrzeni ostatnich lat komunikacja Lidla i Biedronki. Panowie Brodnicki i Okrasa doskonale wpisali się w kontekst kulinarny, a kolejne spoty wykorzystywały w pełni ich potencjał. Czy jesteśmy w stanie wyobrazić sobie w roli ambasadorów marki innych bohaterów? Jeżeli tylko zostaliby wykorzystani tak samo sprawnie jak panowie Brodnicki i Okrasa, czemu nie? Natomiast musimy pamiętać o jeszcze jednym, ważnym elemencie całej układanki, mianowicie o ofercie - a ta (tygodnie tematyczne w Lidlu) zagrała z komunikacją idealnie.

Brodnicki i Okrasa w reklamach Lidla: od USA do Azji, od walki bokserskiej do orędzia prezydenta (wideo)

Raz jeszcze podkreślę - trudno jest oceniać kampanię, nie znając briefu i wynikających z niego celów, ani tego czy zostały spełnione czy też nie. Biorąc pod uwagę jedynie sposób, w jaki skonstruowane były kolejne kampanie (dobór ambasadorów, sposób ich wykorzystania, świetne zgranie z ofertą), moim skromnym zdaniem ta komunikacja była wzorowa.

Piotr Pal, head of strategy w agencji Opcom