Płeć w reklamie - wpływ stereotypów na wyniki sprzedaży

W badaniu, które przeprowadzili studenci Instytut Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie we współpracy z agencją reklamową DEMO Effective Launching w lipcu i sierpniu 2008 roku, wzięło udział 55 kobiet i 65 mężczyzn powyżej 20 roku życia. Wykorzystano kwestionariusz 'Skali Skuteczności Reklamy Zawiszy i Zawadzkiej'.

Celem badania było sprawdzenie czy spójność płci produktu z cechami roli płciowej osoby występującej w reklamie wpływa na chęć zakupu danego produktu. Na potrzeby badania DEMO Effective Launching przygotowało 8 reklam fikcyjnych produktów stworzonych przez połączenie czterech ról płciowych z dwoma rodzajami produktów. Produkt żeński (robot kuchenny) oraz męski (kosiarka) reklamowane były przez osoby prezentujące różne wzorce ról płciowych. W badaniu wykorzystano stereotypowe przedstawienie męskości (biznesmen, domator) oraz kobiecości (bizneswoman, gospodyni domowa). W eksperymencie przeanalizowano, jakie emocje budzą prezentowane reklamy, czy są zapamiętywane, a także czy motywują do zakupu.

Analiza wykazała, że respondenci przejawiają wyższą chęć zakupu reklamowanych produktów, gdy prezentowany był on przez osobę płci męskiej. Na kobiety silniej oddziałują reklamy, w których występują mężczyźni w niestereotypowych rolach płciowych, natomiast mężczyźni wykazują wyższą intencję zakupu w przypadku reklam stereotypowych. Fakt, że kobiety wykazały największą chęć zakupu produktu w przypadku, gdy reklamował go mężczyzna w nietypowej dla siebie roli społecznej (mężczyzna - domator) wynika prawdopodobnie z propagowanych układów partnerskich, przełamania stereotypu męskiego mężczyzny, a także wzrostu wymagań wobec mężczyzn w zakresie obowiązków tradycyjnie przypisywanych kobietom. Dodatkowo, w myśl założeń psychologii ewolucyjnej - twierdzą autorzy badania - kobiety cenią i na partnerów życiowych wybierają mężczyzn życiowo zaradnych, a więc także i takich, którzy nie uciekają od obowiązków związanych z rodziną i prowadzeniem domu.

Co ciekawe, u kobiet wzrostowi chęci zakupów reklamowanych z wykorzystaniem niestereotypowych płciowo aktorów, towarzyszy wzrost deklarowanych emocji negatywnych dla takiego przedstawienia.

- Prawdopodobnie, rozbieżność między deklarowaną postawą konsumencką a emocjonalną wynika z promowania w naszym kraju związków partnerskich i podziału obowiązków domowych między kobietę i mężczyznę, które nie do końca odpowiadają rzeczywistym poglądom społeczeństwa na role płci, - twierdzą autorzy badania. - Stąd negatywna emocjonalna postawa wobec (prawdopodobnie pożądanej, o czym świadczy duża chęć zakupu nietypowo reklamowanych produktów) zmiany w wizerunku roli płciowej ukazanej w reklamie.

Autorami badania są studenci V roku Instytutu Psychologii UJ - Grzegorz Gustaw, Lidia Sokołowska i Joanna Szary. Pracę przeprowadzono pod kierunkiem dr Jarosława Orzechowskiego i dr Michała Wierzchonia.