Jaki był 2019 w influencer marketingu? Co zdarzy się w 2020?

Alicja Stefaniak, group account director w agencji GetHero

Wydarzenie roku
Dla mnie osobiście każdego roku hitem jest Elon i wszystko, czym się zajmuje. Jeśli chodzi o rok 2019, premierowy pokaz Cyber Truck to absolutny majstersztyk! Rozmowa u Joe Rogana - kosmos, choć dla koneserów. Oczywiście nagroda Nobla dla Olgi Tokarczuk oraz jej wykład w Sztokholmie zasługują również na szczególne wyróżnienie.Wymieniane wydarzenia obrazują kierunek, w którym zmierzamy - nieustanny rozwój technologiczny w połączeniu z troską i walką o środowisko - skala makro przekłada się na skalę mikro, a więc na codzienne potrzeby i oczekiwania konsumentów, a co za tym idzie - wyznacza kierunek dla marek.

Sukces roku
Jestem pod wrażeniem kampanii Samsunga z udziałem Wojtka Sokoła - insight tej komunikacji czerpie wprost z naszej branży i trafnie ją opisuje. Za sukces uważam fakt, że coraz więcej marek decyduje się zaufać twórcom, gdy chodzi
o budowanie przekazu (nie tylko muzykom, ale także twórcom internetowym) - jest to właściwy kierunek w komunikacji, ale wymaga odpowiedniego i przemyślanego doboru osób zarówno do formy współpracy, jak i do charakteru samej marki.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Niezmiennym branżowym rozczarowaniem, nie tylko w roku 2019, jest dla mnie spotykanie się ze zjawiskiem “zsumowanego zasięgu” w świecie ekspertów od marketingu i mediów. Stawiam to zjawisko na równi z teorią o płaskiej Ziemi.Obawiam się, że wysyp agencji jakkolwiek powiązanych z Influencer Marketingiem, ale  nie tylko, nie idzie w parze z jakością i wiedzą mediową, co z kolei przekłada się na konfuzję wśród marketerów i zaburzoną percepcję tego sektora. Rzetelne dane to zawsze solidna podstawa, także w działaniach contentowych - nie zapominajmy o tym
 i podawajmy w wątpliwość coraz to nowe “współczynniki”, za którymi stoi niezrozumiała lub żadna metodologia. Rozczarowujące i zatrważające były reakcje wielu internautów na śmierć prezydenta Gdańska - farmy hejterów, czy nie - doświadczenie tego uświadamia siłę rażenia, jaki może mieć anonimowy głos w sieci. Acha, i jeszcze jedno, od pół roku YouTube pyta mnie, czy na pewno nie chcę skorzystać z wersji Premium.

Człowiek roku
Nie będę oryginalna wymieniając nazwiska dwóch Pań - Olgi Tokarczuk i Grety Thunberg. Obie, de facto, choć każda w swoim stylu, opowiadają się po tej samej stronie - walki o środowisko i dbania o naturę - wyrażając stanowisko wielu ludzi generalnie, a wobec tego pogłębiając kierunek, w którym starają się iść także marketerzy i reprezentowane przez nich brandy. Poza tym oczywiście - Elon.

Akcja / projekt roku
Skupię się tu nie tyle na skali, co na charakterze akcji - ponownie przywołam kwestię dbania o środowisko i edukację społeczną, a oba te cele realizują: kampania #WSTRZYMAJSMOG oraz akcja Czysta Polska, która każdego roku jest czynnie wspierana przez influencerów związanych z inicjatywą Czyste Tatry. Niezależnie od tego jak bardzo zewsząd nawoływani jesteśmy do walki o naszą planetę, to każdą próbę uwrażliwienia społeczeństwa w tym aspekcie bardzo szanuję i doceniam - mówić trzeba głośno i tak długo, aż przyniesie to oczekiwany skutek, a odpowiedzialność za tę walkę słusznie przyjmują na siebie również największe marki. Oby tak dalej.

Premiera / debiut / nowość roku
Tu ponownie wymienię Cyber Truck i serdecznie polecam obejrzenie relacji z premiery (dostępne na YouTube). Jakkolwiek nie jestem  w grupie docelowej, to sądzę, że popularność i sukcesy odnoszone przez młodych artystów, takich jak Roxy Węgiel, czy zwyciężczyni tegorocznej edycji Eurowizji Junior - Wiki Gabor, świadczą o sile i wpływie tej grupy wiekowej w naszym kraju - niezwykle istotne z perspektywy marek.

Trend roku
W komunikacji marketingowej za trend w 2019 możemy uznać zdecydowanie kooperacje na linii marka-muzyk, czego przykładem jest choćby akcja YoungMulti & Żabson dla Bacardi, akcja Durex z the Dumplings, czy Sitek i Otsochodzi dla Pizza Hut, gdzie tłem dla komunikacji marki jest nie tylko utwór, ale też współpraca wykraczająca poza samą muzykę - jak choćby rewelacyjna kampania Samsung Galaxy Note z Wojtkiem Sokołem, czy wręcz kolekcja Prosto dla 4f. Wciąż, i słusznie, króluje też ekologia i świadomość społeczna. Zjawiska tego nie oceniam jako chwilowego trendu, a raczej jako kierunek, w którym zmierzamy jako gatunek. Przykładem mogą być np. protesty wobec Black Friday czy Cyber Monday. E-sport i gaming rosną w siłę, gromadząc wokół siebie już nie tylko graczy, widzów i fanów, ale także marki. Nie jest to rynkowa nowość, ale zdecydowanie wciąż w na topie.

W influencer marketingu sensu stricte na popularności zyskują tzw. nano-influencerzy, przede wszystkim z uwagi na poziom zaangażowania obserwowany wśród ich fanów. Pamiętać jednak należy, że nie jest to narzędzie dla każdego produktu. Pewne kategorie nie powinny korzystać z tej formy promocji, nie znajdą tu również swojej grupy docelowej. Wniosek - do każdego rynkowego trendu warto podchodzić
z rozwagą i próbą wyłuskania tylko tego, co dla naszej marki najlepsze.

Prognoza na 2020 rok
Marki pochodzące z Chin będą rosły w siłę - ma to o tyle znaczenie, że często weryfikuje postawy konsumentów - czym jest dbałość o środowisko względem najniższej możliwej ceny produktów? Tym bardziej komunikacja marek świadomych społecznie i środowiskowo staje się kluczem do zmiany postaw konsumentów i ciągłej ich edukacji.
E-sport i gaming - bacznie obserwujemy ten sektor i mocno kibicujemy, dbając także o rozwój tej kategorii w ramach Influencer Marketingu. Gaming to kolejne niezaprzeczalne zjawisko społeczne - warto się z nim zapoznać i zaprzyjaźnić.

Co z podcastami? Trudno mi tutaj ocenić w jakim kierunku pójdzie ten segment, ale niewątpliwie zyskuje na wartości i zasięgu - z roku na rok podcasty zyskują coraz więcej wiernych słuchaczy. Mediowo zjawiskiem powszechnym w prawie wszystkich platformach social media stanie się ograniczanie zasięgów organicznych (paradoks sam w sobie), mające na celu “zmotywowanie” marketerów do zwiększenia wydatków na formaty płatne. Czy kreatywność przestanie mieć jakiekolwiek znaczenie? Tego nie wiemy, licząc jednocześnie, że tak się nie stanie - wierzymy, że jakościowy content się obroni, a ostateczny głos w sprawie będą mieli użytkownicy/fani/widzowie/ konsumenci.

Anna Radomska, senior digital marketing manager Hill+Knowlton Strategies

Wydarzenie roku
Od miesięcy polski, ale nie tylko, internet rozgrzewa dyskusja o tym, czy Henry Cavill nadaje się na Geralta albo jak powinna wyglądać Yennefer i dlaczego nie tak jak Anya Chalotra. Premiera serialu Wiedźmin wyprodukowanego przez Netflix, to temat wałkowany od kilku miesięcy przez blogosferę zarówno filmową, jak i gamingową i kulturalną. Wielu polskich youtuberów zostało przy tej okazji zaangażowanych do jego promocji - część zaproszono na plan do Budapesztu, wielu miało okazję przeprowadzić wywiady z nominowanym do Oscara za Katedrę Tomaszem Bagińskim - producentem kreatywnym Wiedźmina. Atmosferę oczekiwania na premierę podgrzewał fakt, że serial oprócz wersji z napisami i lektorem będzie dostępny z polskim dubbingiem, w którym usłyszymy... Michała Żebrowskiego w roli Geralta.  Żebrowski zresztą skutecznie wykorzystuje zainteresowanie nowym Wiedźminem publikując na swoim instagramowym profilu zabawne zestawienia swojego i netflixowego Białego Wilka - dla polskich fanów nie lada gratka na koniec roku.

Z innych ważnych wydarzeń dla Polski i świata, konto na Instagramie założyła laureata Nobla - Olga Tokarczuk.

Sukces roku
Sukces roku oddam w ręce niekwestionowanych, choć może nieoczywistych influencerów młodego pokolenia - Taco Hemingway'a i Dawida Podsiadły, którzy wyprzedzali w kilka godzin Stadion Narodowy. Mimo posiadania zróżnicowanej widowni, ich połączony występ śledziło na żywo ponad 70 tys. osób. Jeśli wierzyć doniesieniom, na taką widownię wśród polskich gwiazd mógł liczyć tylko Perfect wracający po przerwie w '87. Zarówno Hemingway jak i Podsiadło rzadko udzielaną się w mediach społecznościowych, ale właśnie dlatego, każda ich publikacja jest szeroko komentowana, również przez stare media. Świetnie wygrana strategia online'owej niedostępności, zaowocowała niespotykaną offline'ową frekwencją. Dodatkowo, Podsiadło szczególnie świadomy tego, że z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność, wykorzystał czas na scenie, żeby zaapelować do zgromadzonych, by byli świadomi i zaangażowani, bo tylko działanie może uratować naszą planetę. Dał świetny przykład, jak influencerzy powinni pożytkować swoją popularność.

Porażka / rozczarowanie
Konto na Instagramie laureatki Nobla - Olgi Tokarczuk - w dniu wygłoszenia jej noblowskiej mowy - śledzi niecałe 8 tys. osób. W tym samym czasie profil Marcina Dubiela - skompromitowanego członka Teamu X - w tym samym dniu followuje 1,3 mln osób.

Sam dom Teamu X miał być wielkim wydarzeniem w polskim internecie, kolebką kolejnych gwiazd YouTube'a. Jednak mimo milionowych wyświetleń poszczególnych filmów, projekt jest kojarzony przede wszystkim z mało ambitnym contentem i kolejnymi wpadkami wizerunkowymi. Może w 2020 pójdzie im lepiej.

Człowiek roku
Wymienię dwóch, a raczej dwie:
Olga Tokarczuk - z autorki, o którą kłócą się nasi politycy oraz publicyści i którą czyta niewielki procent Polaków, stała się kobietą, o której nagle zaczęło mówić kilkadziesiąt milionów naszych rodaków i co najmniej drugie tyle ludzi na całym świecie. Kobieta, która mimo stosunkowo niedużej bezpośredniej widowni w mediach społecznościowych, zyskała głos bardziej doniosły i lepiej słyszalny niż Polka nr 1 na Instagramie, czyli Anna Lewandowska.

Greta Thunberg - inicjatorka Młodzieżowego Strajku Klimatycznego, szwedzka aktywistka klimatyczna, posiadaczka strony na Facebooku, którą śledzi ponad 2,5 mln osób na całym świecie, laureatka Right Livelihood Award tzw. alternatywnego Nobla, siedemnastolatka. Ma tylu samo zwolenników, co przeciwników, ale co ważniejsze, nieustannie wzbudza dyskusję o zmianach klimatycznych wśród ludzi na najwyższych szczeblach światowej polityki. Chodzące uosobienie słowa influencer.

Akcja / projekt roku
Maffashion przygotowała mini kolekcję dla AliExpress i zadebiutowała zarówno jako muza, jak i projektanta w trakcie Flesz Fashion Night. To pierwsza taka kooperacja polskiego influencera i chińskiej marki. To też pierwsze tego typu wystąpienie na najważniejszej modowej imprezie w naszym kraju. Czekamy na kolejne.

Premiera / debiut / nowość
Jednym wpisem na Instagramie Paulina Górska - Eko aktywistka - wywołała burzę w polskim internecie i nie tylko. Pokazała słoik niedopałków, które w ciągu 20 minut udało jej się zebrać w parku nieopodal domu. Jej posty na Instagramie i Facebooku zebrały milionową widownię, a o problemie wyrzucanych bez namysłu petów zaczęły mówić media oraz ludzie na ulicach, a marki angażować się w ich sprzątanie. Paulina uświadomiła nam, że po plastikowych słomkach, czas rozprawić się z kolejnymi produkowanymi na potęgę odpadami.

Trend roku w Polsce
Podcasty rosną w siłę. Coraz więcej youtuberów nagrywa wideo podcasty, które publikują równolegle na YouTube i platformach podcastowych. W 2019 wystartowała pierwsza na polskim rynku agencja pośrednicząca między autorami podcastów, agencjami a stroną klienta. Ruszył też pierwszy brandowy podcast. Podcasterzy zagościli na dobre w świadomości zarówno konsumentów, jak i marek, a to dopiero początek ich ekspansji.

Patrząc szerzej, dominującym trendem, również w świecie influencerów, jest bycie eko. Eko aktywiści przebijają się do coraz szerszej widowni, a ich medium jest już nie tylko internet. Nawet ci influencerzy, którzy swoją popularność budowali np. na motywowaniu do uprawiania sportu czy udzielaniu porad z zakresu mody, dziś są rozliczani przez fanów z tego, czy wodę na treningu piją z plastiku czy butelki filtrującej kranówkę albo piętnowani za nadmierny konsumpcjonizm objawiający się w kolejnych zakupach, zamiast hołdowania bardziej ekologicznej modzie z second handów.

Prognoza na 2020
Ciekawym zwrotem jest powrót nastolatków na Snapchat. Po chwilowym zachłyśnięciu się Instagram Stories, młodzi ludzie zdywersyfikowali swoje działania, zostawiając Instagram jako miejsce oficjalnej komunikacji (czym dla mojego pokolenia jest Facebook), a przenosząc prywatną korespondencję do aplikacji z duszkiem. Czy wrócimy do snapchatowych influencerów? Bardzo prawdopodobne, choć tym razem w wersji nano i mikro, pozostawiając tych największych na Instagramie i TikToku. Zresztą mniejsi, ale lepiej dopasowani twórcy zamiast dużych, śledzonych przez rzesze bardzo zróżnicowanej widowni to trend, który będzie się w kolejnym roku tylko umacniał.

Przeżytek roku
Passe jest, a w 2020 będzie jeszcze bardziej, nie bycie eko. Każdy kto idzie pod prąd trendu każącego dbać o planetę, jest skazany na porażkę - najpierw wizerunkową, potem biznesową. Wydaje się, że nacisk społeczeństwa na bycie odpowiedzialnym jest zbyt silny, żeby udało się stworzyć (lub utrzymać) markę osobistą zbudowaną w kontrze do życia w duchu less waste.