Polsat kupując stacje telewizyjne od ZPR zwiększy udziały rynkowe, a jako broker reklamy tv zbliży się do TVN

W poniedziałek Telewizja Polsat poinformowała, że zawarła umowę z Grupą ZPR Media na kupno 100 proc. udziałów spółek nadających kanały Eska TV, Eska TV Extra, Eska Rock TV, Polo TV i Vox Music TV oraz 34 proc. udziałów nadawcy Fokus TV i Nowa TV (z opcją dokupienia kolejnych 15 proc.). Łączna wartość transakcji to ok. 103 mln zł.

- Nabycie nowych kanałów oraz nawiązanie współpracy w zakresie rozwijania dwóch kolejnych stacji dostępnych w naziemnej telewizji cyfrowej doskonale wpisują się w strategię naszej Grupy, której celem jest utrzymanie silnej pozycji rynkowej, mierzonej wynikami oglądalności, na ciągle fragmentaryzującym się rynku - uzasadnia Maciej Stec, członek zarządu Cyfrowego Polsatu i Telewizji Polsat.

Nadawca podkreśla, że Eska TV, Eska TV Extra, Eska Rock TV, Polo TV i Vox Music TV istotnie wzmacniają jego ofertę muzyczną, a współpraca z kanałami Nowa TV i Fokus TV stanowi atrakcyjne uzupełnienie kompleksowej oferty programowej jej kanałów.

Według danych Nielsen Audience Measurement w październiku br. Polo TV miało 0,59 proc. udziału w rynku oglądalności, Eska TV - 0,37 proc., Eska TV Extra - 0,04 proc., Vox Music TV - 0,03 proc., a Eska Rock TV - 0,01 proc. Natomiast Fokus TV zanotował 2,07 proc. w rynku oglądalności naziemnej telewizji cyfrowej, a Nowa TV - 0,36 proc. (Polo TV w tym ujęciu miało 1,21 proc., a Eska TV - 0,74 proc.).

- Nie bez znaczenia jest dla nas fakt, że nabywane kanały posiadają solidne finanse, w samym 2016 roku ich łącznie przychody osiągnęły ponad 70 mln zł. Ponadto w związku z transakcją spodziewamy się osiągnięcia licznych, wymiernych synergii sprzedażowych oraz kosztowych, które szacujemy na około 15 mln zł rocznie - dodaje Katarzyna Ostap-Tomann, członek zarządu ds. finansowych w Cyfrowym Polsacie, Polkomtelu i Telewizji Polsat.

Dlaczego Grupa ZPR Media zdecydowała się sprzedać Polsatowi większość swoich stacji? - Na rynku medialnym, zarówno polskim jak i światowym, nadeszły czasy konsolidacji. Główny konkurent kanału Fokus TV, którego udało nam się wyprzedzić pod względem oglądalności, czyli Discovery, na rynku globalnym zakupił Scripps Networks Interactive, a co za tym idzie w Polsce kupił TVN. Kupił także od Agory kanał Metro, rywalizujący z Nową TV na MUX 8. Nasze telewizje Eska TV, Polo TV, Fokus TV, Nowa TV i pozostałe stworzyliśmy od zera i jesteśmy z nich dumni. Jednocześnie chcemy, aby mogły się one nadal rozwijać i mamy świadomość, że w obecnych czasach potrzebują wsparcia silnego gracza - tłumaczy Zbigniew Benbenek, przewodniczący rady nadzorczej spółek ZPR Media i Time.

- Cieszymy się, że wspólnie z Grupą Polsat pozostajemy w tym biznesie i nadal na podstawie zawartej umowy będziemy zarządzać stworzonymi przez nas kanałami. Jako Grupa ZPR Media skupimy się także na produkcji contentu telewizyjnego w oparciu o synergię z naszymi markami - dodaje Benbenek.

Polsat zbliży się do TVN

Eksperci z domów mediowych w rozmowie z Wirtualnemedia.pl pozytywnie oceniają decyzję Polsatu o zakupie stacji telewizyjnych należących do ZPR. Uważają, że tą akwizycją Zygmunt Solorz wykonał dobry, strategiczny ruch. - Akwizycja kanałów z grupy ZPR przez Grupę Cyfrowy Polsat wydaje się być dobrze przemyślaną decyzją, zwłaszcza w obliczu obecnej konsolidacji na rynku telewizyjnym. Stanowią one doskonałe uzupełnienie części rozrywkowej portfolio Polsatu o kanały z rodziny Eski oraz Polo TV oraz pozwalają na zwiększenie udziałów rynkowych oferowanych przez Polsat kanałów tematycznych do 20 proc. w grupie komercyjnej - twierdzi Mariusz Kukwa, investment director w Vizeum Polska.

Przypuszcza, że dzięki temu Polsat, jako broker kanałów tematycznych zbliży się do TVN i będzie mógł dalej walczyć z rosnącym na znaczeniu Discovery (grupa TVN) na polskim rynku. - Kanały grupy ZPR zbudowały silną pozycję w swoich niszach głównie poprzez dobrą dystrybucję oraz rozpoznawalność marki, jaką jest Eska. Aż cztery spośród nich dostępne są na MUX’ach, stanowią więc solidną podstawę do budowana produktów reklamowych - analizuje ekspert Vizeum Polska.

Jego zdaniem Polsat najbardziej zyska dzięki kanałom muzycznym. Ich produkt muzyczny skierowany jest do młodej widowni (millenialsi, generacja Y/Z). Po akwizycji będzie to najsilniejszy na rynku podmiot, posiadający w ofercie m.in. Eskę, oraz 4funTV.

- Grupa ZPR, sprzedając kanały, ale utrzymując nad nimi zarząd, może skupić się na produkcji kontentu w synergii ze swoimi markami, przekazując część sprzedażową mocniejszemu graczowi, jakim jest Polsat. Ceny reklam w kanałach z portfolio ZPR wzrosną, dzięki czemu znajdą one fundusze na dalszy rozwój. Sprzedając swoje kanały, Zbigniew Benbenek bez wątpienia zaskoczył rynek. Można było się spodziewać oddania sprzedaży czasu antenowego większemu graczowi, jednak bez zmian właścicielskich. Tym ruchem potwierdził on, iż obecnie na polskim rynku utrzymać mogą się jedynie najwięksi gracze, którzy dzięki swojej pozycji rynkowej lepiej monetyzują swoją działalność. Warto zauważyć także, iż Benbenek utrzymał również pakiet większościowy kanałów Fokus TV i Nowa TV, czym zostawił sobie otwarte drzwi do powrotu na ten rynek przy lepszej koniunkturze - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Mariusz Kukwa.

Z kolei Tadeusz Żórawski, dyrektor zarządzający PHD Poland stwierdza, że jeśli połączymy zakup stacji tv od ZPR i połączymy to z akwizycją Netii można się spodziewać, że Polsat będzie starał się jeszcze silniej promować oglądanie nie tylko swojego głównego kanału, ale i stacji tematycznych, w szczególności nowych. - W obecnej sytuacji telewizyjnej wszystkim nadawcom trudniej budować wzrosty oglądalności i udziałów w widowni w głównych kanałach. Kanały tematyczne mają otwarte perspektywy wzrostu. Ich programy ciągle jeszcze są nowością dla wielu widzów, którzy dopiero część z ich propozycji odkrywają. Sytuacja w telewizji będzie się rozwijała podobnie do innych mediów: odbiorcy będą mieli swoje ulubione stacje tematyczne dopasowane do ich zainteresowań, które będą oglądać z coraz większą uwagą – komentuje dla Wirtualnemedia.pl Tadeusz Żórawski. Dodaje, że stacje ZPR takie jak Fokus czy Polo mają widownię o profilu mainstream, co znakomicie komponuje się z ofertą Polsatu. - Zapewne dlatego Polsat zwrócił uwagę przede wszystkim na nie.

Nie wiemy jeszcze, czy któreś kanały zostaną połączone lub zamknięte. Czekamy też na informacje w sprawach handlowych. IDMnet zapewne zakończy działanie jako broker kanałów TV. Czy wpłynie to na poziom cen w tych stacjach? Jeszcze tego nie wiemy. Natomiast widać wyraźnie, że na rynku telewizyjnym następują istotne zmiany. Częste są dyskusje z klientami i audytorami mediowymi, przy okazji rozmów o cenach mediów czy politykach cenowych, gdzie w niektórych przypadkach zdarza się powątpiewanie czy rzeczywiście przy okazji prognozowania cen na kolejne lata mogą mieć miejsce istotne zmiany na rynku. Ten przykład pokazuje że tak, i że zawsze wszystko może się na rynku mediowym zmienić. Mogą zniknąć lub zostać przejęte stacje które zapewniały wysoką efektywność kosztową w grupach celowych – i co wtedy? - zastanawia się Tadeusz Żórawski.

Piotr Piętka, CEO Publicis Media zakup Polsatu skomentował krótko na swoim profilu na Facebooku: - Zygmunt Solorz-Żak nie spuszcza z tonu i z podziwu godną konsekwencją buduje swoje imperium. Tym razem kupując kanały od Zbigniewa Benbenka z nadzieją, że mając u siebie magików od programmingu zwiększy ich oglądalność o co najmniej 50 proc.. Tym samym skuteczniej będzie mógł walczyć z głównym konkurentem, a rosnące udziały i ujednolicenie polityki handlowej wpłyną na skokowy wzrost wpływów. Widać wyraźnie, że nawet tacy doświadczeni gracze, jak ZPR, musieli szukać wsparcia walcząc na rynku telewizyjnym (podobnie jak wcześniej Agora i zapewne za chwilę WP). Wyścig zbrojeń trwa, w najbliższym roku zaczniemy testować zakupy programatyczne, ale wiele pozostaje do zrobienia w celu zahamowania ujemnej dynamiki wpływów reklamowych - tym bardziej, że nadawca publiczny wydaje się działać zupełnie w innych realiach....

Polsat ma prawie 30 proc. udział w rynku reklamy telewizyjnej

W trzech kwartałach br. grupa Cyfrowy Polsat zanotowała 7,25 mld zł wpływów ze sprzedaży (wobec 7,19 mln zł rok wcześniej) i 788 mln zł zysku netto (po wzroście o 108,8 w skali roku).

Przychody firmy z reklam telewizyjnych i sponsoringu zwiększyły się w skali roku o 4 proc. do 231 mln zł (podczas gdy cały rynek reklamy tv według firmy skurczył się o 0,7 proc.). Nadawca szacuje, że miał w tym rynku 28,6 proc. udziału.

Oprócz przejętych właśnie stacji do Telewizji Polsat należą kanały Polsat HD, Polsat 2 HD, Polsat 1, Super Polsat HD, Polsat Sport HD, Polsat Sport Extra HD, Polsat Sport Fight HD, Polsat Sport News HD, Polsat News HD, Polsat News 2, Polsat Play HD, Polsat Cafe HD, Polsat Film HD, Polsat Doku HD, Polsat Music HD, Disco Polo Music, Polsat Romans, TV6 HD i TV4 HD.