Polscy konsumenci rzadko kupują nowości FMCG, kluczowym miejscem walki o konsumenta wciąż są sklepy stacjonarne (raport)

W przebadanych, popularnych kategoriach FMCG, takich jak szampony, płyny do mycia naczyń, mydła, płyny pod prysznic oraz pasty do zębów tylko kilka procent badanych deklarowało skłonność do kupowania czegoś nowego (najmniej, bo jedynie 4 proc. w przypadku past do  zębów i płynów do mycia naczyń, a najwięcej, ale ciągle tylko 7 proc.

- Choć w badanych kategoriach nie brakuje graczy próbujących zdobyć nowego klienta, to cały rynek ciągle zdominowany jest przez kilka najważniejszych marek. Wynika to najczęściej z faktu, że konsumenci zdają się być z jednej strony przytłoczeni skalą wyboru i ilością dostępnych informacji, a z drugiej, ufają i bazują na dotychczasowych doświadczeniach z marką, więc nic dziwnego, że najczęściej wybierają znane i sprawdzone rozwiązania - mówi Krzysztof Wierzbicki, założyciel i CEO agencji frii.cc.

Nowym markom trudniej

Dodaje, że nie oznacza to jednak, że nowe, młode marki (tzw. challengers) z góry skazane są na niepowodzenie w walce o konsumenta. - Nasze badanie pokazuje, że konsument, z powodu zwyczajnej ciekawości, lubi czasem próbować i czerpie przyjemność z odkrywania czegoś nowego. Ten procent jest jednak na tyle mały, że tym bardziej istotne jest, by challenger maksymalnie wykorzystał wszystkie swoje szanse na przechwycenie konsumenta - podkreśla Krzysztof Wierzbicki.

Z badania wynika, że konsumenta najłatwiej zdobyć w sklepie stacjonarnym -  to właśnie sklepy stacjonarne, a dokładniej drogerie i dyskonty są kluczowym miejscem zarówno odkrywania nowych marek jak i faktycznych zakupów. - Jeśli konsument zdecyduje się na zakup czegoś nowego, to najczęściej dlatego, że zobaczył i zainteresował się reklamą na witrynie sklepowej oraz na plakatach i innych materiałach POS wewnątrz sklepu – mówi Przemek Wesołowski, CEO SW Research.

Podstawą jest nie tylko wyróżnialna komunikacja , ale także to, co marka o sobie mówi oraz to co ludzie o tej marce mówią. Rekomendacje, opinie znalezione w necie to jeden z najważniejszych czynników, które mogą nas przekonać do zakupu czegoś nowego. Zdaniem respondentów, w przypadku płynu do mycia naczyń, szamponu czy pasty do zębów kluczowe jest przekonanie o skuteczności produktu, a w mydłach i płynach do kąpieli – przyjemność stosowania (zapach, konsystencja itp.). 

Promocje cenowe przyciągają

Kluczowym czynnikiem jest cena, bo to właśnie promocja cenowa jest wskazywana jako najczęstszy powód decyzji o zakupie marki innej niż zawsze. - To dlatego, szczególnie dla rynkowych challengerów tak ważne jest, by oferować na wejściu atrakcyjne promocje cenowe albo darmowe próbki, które pozwolą ludziom przełamać nieufność i przetestować skuteczność produktu na własnej skórze - mówi CEO SW Research.

- Wyniki pozyskane dla pięciu badanych kategorii jasno pokazują, że  pierwszy kontakt z nowym produktem najczęściej ma miejsce bezpośrednio w sklepie stacjonarnym (49 proc. wskazań, uśredniona wartość dla wszystkich kategorii). Ekspozycja w sklepie zdystansowała pozostałe punkty styku takie jak: reklama telewizyjna (28 proc.), internecie (21 proc.), a także informacje od znajomych (21 proc.). Na podstawie tych danych oraz faktu, że Polacy najczęściej kupują produkty z badanych kategoriach w drogeriach (63 proc.) i dyskonty (48 proc.), to właśnie o ekspozycję swoich nowych produktów w tych dwóch kanałach należy zadbać w pierwszej kolejności - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Adrian Wróblewski, starszy specjalista ds. badań w SW Research.

Badanie zostało zrealizowane w okresie od 30 października do 8 listopada br. metodą wywiadów on-line (CAWI) na panelu internetowym SW Panel. W ramach badania przeprowadzono 979 ankiet na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków, głównych decydentów zakupowych, deklarujących zakup co najmniej jednego produktu z 5. badanych kategorii w ciągu ostatniego miesiąca.