Polska reklama w trzech kwartałach br. urosła o 2,9 proc. Już 36,5 proc. wydatków trafiło do internetu

Według danych Starcomu w pierwszym kwartale br. wydatki reklamowe w Polsce zwiększyły się rok ro doku o 0,1 proc., w drugim kwartale o 2,5 proc., a w trzecim kwartale o 6,3 proc. Natomiast tylko w sierpniu wzrost wyniósł aż 9,3 proc.

- Zgodnie z oczekiwaniami początek bieżącego roku przyniósł korektę dynamicznego wzrostu z 2018 r. Pierwszy kwartał to stagnacja na rynku, drugi przyniósł wzrost wydatków reklamowych o 2,5 proc., zaś trzeci kwartał to powrót do wysokiej dynamik z poprzedniego roku. W okresie od lipca do września reklamodawcy wydali więcej we wszystkich mediach z wyjątkiem prasy - zauważa Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.

Według niej spore wzrosty rynku reklamowego wynikają z utrzymującej się od kilku lat dobrej kondycji polskiej gospodarki. - Mimo iż w trzecim kwartale dynamika PKB spadła do 3,9 proc., wciąż jest to dosyć wyraźny wzrost. Dynamika wzrostu płac nie spowalnia, a rekordowo niskie bezrobocie oraz programy socjalne dodatkowo sprzyjają konsumpcji prywatnej. Reklamodawcy widzą, że portfele konsumentów są zasobne, dlatego intensyfikują działania reklamowe by przekonać do wybierania ich produktów - komentuje Kolenkiewicz.

Telewizja z minimalnym spadkiem, internet już z 36,5 proc. udziału

W trzech kwartałach br. nakłady reklamowe w telewizji zmalały o 0,7 proc. - z 3,07 do 3,047 mld zł. Przy czym tylko od lipca do września zwiększyły się o 1,9 proc., co wynika z dużego podniesienia cenników przez nadawców, mimo, że średni czas oglądania telewizji (ATV) zmalał o 4 proc., a liczba wygenerowanych ratingów (EqGRP) w grupie widzów 16-49 zmniejszyła się o 4,9 proc.

Starcom szacuje, że w konsekwencji średni koszt dotarcia (CPP) w trzech kwartałach br. poszedł w górę o 4 proc., a w samym minionym kwartale o 6,4 proc. - Szczególnie mocno wzrosły ceny w głównych antenach. Drogie spoty zakupione w cenniku generowały mniej ratingów niż przed rokiem, co przełożyło się na istotnie wyższe CPP - komentuje firma.

Udział telewizji w całym rynku reklamowym zmalał w skali roku z 46 do 44,4 proc.

Natomiast wartość reklamy internetowej zwiększyła się w trzech kwartałach z 2,287 do 2,507 mld zł (czyli o 9,6 proc.), a jej udział na całym rynku - z 34,3 do 36,5 proc. Tylko w minionym kwartale wzrost nakładów wyniósł 12,5 proc., a najniższy był w czerwcu - 4,9 proc., bo rok wcześniej trwały piłkarskie mistrzostwa świata.

Według Starcomu w br. do internetu przeniesiono sporo budżetów reklamowych z telewizji i outdooru. Marketerzy z branży handlowej zwiększyli swoje nakłady w sieci aż o 59,7 mln zł (czyli 15,4 proc.), co jest związane z tym, że w coraz większym stopniu prowadzą sprzedaż internetową.

W trzech kwartałach br. 47,1 proc. wartości reklamy internetowej stanowił display, 29,3 proc. - marketing w wyszukiwarkach, a 20,9 proc. - wideo. Wydatki reklamowe w internecie mobilnym poszły w górę o 20,3 proc., a ich udział z 34,7 do 38,1 proc.

Tylko prasa traci, reklama kinowa w górę o 7,4 proc.

Wartość reklamy radiowej od stycznia do września br. wyniosła 506 mln zł, co wobec 498 mln zł rok wcześniej oznacza wzrost o 1,6 proc. Przy czym w pierwszym kwartale zyskała 1,6 proc., w drugim - 1 proc., a w trzecim - aż 8,1 proc.

Reklamodawcy z sektora motoryzacyjnego zwiększyli swoje wydatki w radiu o 7,6 mln zł (czyli 13,9 proc.), a z sektora określonego jako pozostałe - o 14,1 mln zł (23,7 proc.), głównie dzięki kampaniom informacyjnym Ministerstwa Zdrowia, Ministerstwa Sprawiedliwości oraz Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego. Udział radia w rynku reklamowym zmalał w skali roku z 7,5 do 7,4 proc.

Na reklamę zewnętrzną w trzech kwartałach br. przeznaczono 380 mln zł, o 3,5 proc. więcej niż rok wcześniej (367 mln zł). Tylko w zeszłym kwartale wzrost wyniósł 12,3 proc. Nakłady na nośniki tradycyjne zwiększyły się o 6,7 mln zł (2,2 proc.), a na citylighty - o 11 mln zł. Te drugie nośniki zyskują dzięki poszerzania oferty premium, z której często korzystają marketerzy z sektora mediów dystrybutorzy filmowi, nadawcy telewizyjni oraz Netflix) oraz żywność (Unilever Polska, Maspex Wadowice czy Colian). Natomiast sektor telekomunikacyjny ograniczył swoje budżety reklamowe na outdoorze o 14,5 proc.

Wydatki reklamowe w kinach poszły w górę o 7,4 proc. - z 92 do 98 mln zł. Jest to związane z wciąż rosnącą frekwencją kinową - w trzech kwartałach br. poszła w górę o 5,8 proc. do 43,2 mln sprzedanych biletów. Najmocniej nakłady na reklamę radiową zwiększyły firmy z sektora podróży, hoteli i restauracji - o 2,8 mln zł (czyli 104 proc.), głównie z racji kampanii Mc Donald’s. Więcej niż przed rokiem wydali też marketerzy z branż finansów (o 2,7 mln zł, czyli 31,5 proc.), handlu (o 2,6 mln zł, 62,4 proc.), napojów i alkoholi (o 2 mln zł, 25,5 proc.) oraz odzieży i dodatków (o 1,4  mln zł, 120,8 proc.).

W reklamie prasowej nadal trwa wieloletnia tendencja spadkowa. W magazynach nakłady reklamowe w trzech kwartałach zmalały z 220 do 201 mln zł, czyli o 8,9 proc. Branża farmaceutyczna ograniczyła swoje wydatki aż o 12,6 mln zł (29 proc.), głównie w związku z redukcją budżetu Aflofarmu. Zmalały też budżety sektora odzieży i obuwia (o 3,4 mln zł, czyli 16 proc.) oraz higieny i pielęgnacji (o 3,2 mln zł, 11,4 proc.).

Z kolei wartość reklam w dziennikach zmalała o 9 proc. - ze 138 do 125 mln zł. Branża farmaceutyczna zmniejszyła nakłady o 6,8 mln zł (37 proc.), a sektor określony jako czas wolny - o 2,8 mln zł (16,5 proc.). Wzrosty wydatków zanotowały natomiast sektor podróży, hoteli i restauracji (o 1,5 mln zł, 28 proc.), motoryzacji (o 1 mln zł, 19,6 proc.) oraz branża określona jako pozostałe (o 0,8 mln zł, 2,1 proc.). Coraz ważniejsze dla reklamy prasowej są wydatki firm zajmujących się sprzedażą wysyłkową, m.in. Direct Group i Detra 7Q.

W konsekwencji udział magazynów w całym rynku reklamowym zmalał z 3,3 do 2,9 proc., a dzienników z 2,1 do 1,8 proc.

Telekomunikacja i farmacja ograniczyły budżety reklamowe

W trzech kwartałach br. dziesięć sektorów gospodarczych zwiększyło swoje nakłady reklamowe. Wolumenowo najmocniej w górę poszły wydatki branży motoryzacyjnej (o 8,7 proc. do 556,9 mln zł), głównie w związku z kampaniami Orlenu, Toyoty, Fiata i Jeepa, oraz sektora określonego jako pozostałe (o 13 proc. do 504,4 mln zł), do czego przyczyniły się akcje Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego, Ministerstwa Sprawiedliwości i kampanie przed wyborami do europarlamentu.

Dwucyfrowe procentowe wzrosty osiągnęły branże czasu wolnego (o 14,6 proc. do 279,7 mln zł), podróży, hoteli i restauracji (o 13,9 proc. do 196,4 mln zł) oraz komputerów i audio/wideo (o 13,3 proc. do 91,8 mln zł). W tej pierwszej do wzrostu przyczyniły się kampanie Totalizatora Sportowego, a w drugiej - firm McDonald’s, Da Grasso i Albatros Travel.

Będący zdecydowanym liderem sektor handlowy zwiększył swoje wydatki o 2,4 proc. do 1,14 mld zł.

Spadki inwestycji reklamowych zanotowało natomiast sześć branż. Będący na drugiej pozycji sektor farmaceutyczny ograniczył je o 2 proc. do 747,3 mln zł, a telekomunikacja - o 5,7 proc. do 458 mln zł. Procentowo najwięcej straciła branża produktów do użytku domowego - o 17,9 proc. do 86,8 mln zł.

Starcom spodziewa się 3-3,5 proc. wzrostu w całym br.

- Na ostatni kwartał bieżącego roku patrzymy z optymizmem. Do tej pory wydatki reklamodawców rosły mimo braku dużego wydarzenia sportowego - zauważa Magda Kolenkiewicz. - Może trochę osłabiona, ale jednak wciąż trwa dobra passa polskiej gospodarki. Dodatkowo od lipca ruszyła rozszerzona formuła programu „Rodzina 500+”. Przed nami okres świąteczny, w którym reklamodawcy z pewnością mocno powalczą o konsumentów - wylicza.

- Dlatego też podtrzymujemy prognozę, iż rynek reklamy w Polsce zakończy 2019 rok wzrostem w przedziale od 3,0 do 3,5 proc. - informuje dyrektor generalna Starcomu.