Polska reklama zyskała 2 proc. Internet wyprzedził telewizję

Według danych Publicis Groupe w styczniu i lutym dynamika polskiego rynku reklamowego była dużo niższa niż w trzecim miesiącu br.

- W marcu dynamika wzrostu wyniosła aż 6,3 proc., ze względu na niższą bazę w poprzednim roku. Pierwszy lockdown został wprowadzony w połowie marca 2020 r., co przełożyło się na załamanie koniunktury i możliwie szybkie ograniczenie wydatków - przypomina Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

Reklamodawcy nie przestraszyli się kolejnej fali epidemii

Do końca stycznia obowiązywały duże ograniczenia epidemiczne obejmujące głównie handel, edukację, turystykę, gastronomię i rozrywkę. Poluzowano je w lutym, ale w drugiej połowie marca w związku z dużym przyrostem zakażeń i zgonów wprowadzono klejny lockdown.

- Zgodnie z prognozami ekspertów, na początku 2021 roku nastąpiła trzecia fala pandemii. Szczyt zachorowań w Polsce miał miejsce na przełomie marca i kwietnia. Zarówno w kraju, jak i na świecie reakcja na wzrost zachorowań nie była już tak nerwowa jak na początku pandemii - komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera. - . Z jednej strony rządzący bali się efektów ekonomicznych ponownego zamknięcia gospodarek, z drugiej strony zostały wyciągnięte wnioski z pierwszej fali pandemii. Jeśli chodzi o konsumentów i rynek reklamy, można powiedzieć, iż nastąpiło pewne oswojenie z nową sytuacją - dodaje.

- Trzecia fala pandemii pomimo, że była najmocniejsza nie wypłynęła negatywnie na rynek reklamy. Reklamodawcy nie wycofywali budżetów tak jak to miało miejsce w roku ubiegłym, w szczególności na początku pandemii - podkreśla menedżerka z Publicis Groupe.

Telewizja ze spadkiem, wyprzedził ją internet

Nakłady na reklamy telewizyjne zmniejszyły się rok do roku o 11,7 mln zł (1,3 proc.) do 922 mln zł. Według analityków Publicis Groupe po załamaniu wydatków w drugim kwartale ub.r. segment zaczął wracać do normalności, a marketerzy dostosowali swoją komunikację do zmienionej sytuacji.

W zeszłym kwartale telewizyjne budżety reklamowe sektora handlowego wzrosły rok do roku aż o 51,3 mln zł, więcej wydały m.in. Euro RTV AGD, Grupa OLX i Media Expert.

Za to wartość reklam internetowych poszła w górę o 142,7 mln zł (czyli 17,5 proc.) do 956 mln zł. Dzięki temu pierwszy raz wyprzedziła reklamę telewizyjną.

Udział internetu w rynku reklamowym zwiększył się rok do roku z 38,4 do 44,2 proc., a w przypadku telewizji nastąpił spadek  z 44 do 42,6 proc.

Według danych Publicis Groupe wzrosły nakłady na wszystkie główne formy reklamy internetowej. W zeszłym kwartale display stanowił 51,1 proc. tego segmentu, marketing w wyszukiwarkach - 26,9 proc., a wideo - 20,1 proc.

Wartość reklam w internecie mobilnym poszła w górę o 20 proc., a ich udział - z 40,3 do 41,1 proc.

Radio nieco w górę, prasa i outdoor mocno w dół

Wartość reklamy radiowej zwiększyła się o 0,5 proc. do 162,2 mln zł. O ile w styczniu wydatki zmalały rok do roku o 8,9 mln zł (16,3 proc.), o tyle w lutym i marcu poszły w górę o prawie 10 mln zł.

Nakłady na reklamę zewnętrzną zmniejszyły się o 35 proc. do 63 mln zł. To kolejny od wybuchu epidemii kwartał z dużym spadkiem w tym sektorze. W styczniu i lutym ujemna dynamika wynosiła ok. 40 proc., a w marcu - 21 proc.

W prasie epidemia pogłębiła tendencję spadkową trwającą od ponad dekady. W magazynach wydatki zmalały w minionym kwartale o 34,2 proc. do 38 mln zł, a w dziennikach - o 31,8 proc. do 22 mln zł. W gazetach mocno promowały się Uniqa Insurance Group, Fiat, Allegro i Polski Fundusz Rozwoju, a w magazynach - Zimbago oraz producenci suplementów diety Asepta i New Nordic.

Nic z reklam nie zarobili natomiast operatorzy kin. Czołowe multipleksy nie zdecydowały się w połowie lutego otworzyć swoich obiektów natomiast kina studyjne ponownie zostały zamknięte 20 marca.

Handel i telekomy zwiększyły wydatki

Będąca zdecydowanym liderem branża handlowa w zeszłym kwartale przeznaczyła na reklamy 407,7 mln zł, o 19,5 proc. więcej niż przed rokiem.

Sektor określony jako pozostały zanotował wzrost o 21 proc. do 177,2 mln zł, branża telekomunikacyjna - o 15 proc. do 150 mln zł, a sektor sprzętów domowych, mebli i dekoracji oraz branża komputerów i sprzętu audio/wideo - o 25 proc.

Za to branża farmaceutyczna ograniczyła nakłady o 8,4 proc. do 282,7 mln zł (mocno zmniejszyły je USP Zdrowie i Aflofarm), sektor żywności - o 1,8 proc. do 228,3 mln zł, a branża motoryzacyjna - o 4,1 proc. do 158,3 mln zł.

Sektor higieny i kosmetyków zmniejszył budżety o 11,5 proc. do 119,2 mln zł (największe cięcia wprowadziły L’Oreal, Coty i Nesperta), a finansowy - o 8,7 proc. do 136,6 mln zł (wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły firmy pożyczkowe Wonga i Provident, a wśród banków - Pekao, Alior Bank i BNP Paribas).

Do spadku nakładów branży mediów o 12,9 proc. do 95,1 mln zł przyczynił się brak wydatków dystrybutorów filmów takich jak Kino Świat, Monolith Films czy United International Pictures, natomiast sektor turystyczny zmniejszył budżety o 22,4 proc. do 47,3 mln zł.

8,3 proc. całorocznego wzrostu

Publicis Groupe prognozuje, że w całym br. wydatki reklamowe w Polsce wzrosną o 8,5 proc.

- Perspektywy na kolejne miesiące są bardzo dobre. W kolejnych miesiącach będziemy obserwować wzrosty we wszystkich mediach za wyjątkiem dzienników i magazynów - podkreśla Iwona Jaśkiewicz-Kundera.