Raper Mata świetnie rozwija swoją markę. Na czym polega jego sukces?

1 października br. ukazał się nowy album rapera Maty (właściwie Michała Matczaka) zatytułowany „Młody Matczak”. Dzień później muzyk zagrał koncert na warszawskim Bemowie, który zgromadził ok. 42 tys. widzów.

W ciągu doby od premiery album pobił rekordy popularności - platforma streamingowa Spotify poinformowała, że piosenki z płyty zanotowały dokładnie 5 522 059 odtworzeń przez 24 godziny. Mata ma też na swoim koncie rekord artysty - 5 896 280 streamów w ciągu doby.

Tymczasem Mata x Spotify:
Rekord albumu - MM z 5 522 049 streamów w 24h
Rekord artysty - 5 896 280 streamów w 24h
Gratulacje, Mata! 🔥🌪🌪 https://t.co/xNSBLwHXg3 pic.twitter.com/fjI2ku5qJj

— Spotify Poland (@SpotifyPoland) October 5, 2021

Niewiele wcześniej Michał Matczak jako pierwszy polskojęzyczny twórca w historii trafił na listę "Global 200" magazynu "Billboard", a we wrześniu jako pierwszy żyjący polski artysta przebił barierę 2 mln słuchaczy na Spotify.

Chłopak z dobrego domu i "patointeligencja"

O Michale Matczaku pierwszy raz zrobiło się bardzo głośno nie tylko w branży muzycznej pod koniec 2019 roku - dzięki „Patointeligencji”. Teledysk do tego utworu trafił do sieci dokładnie 13 grudnia 2019 roku. Młody wokalista, wówczas 19-letni Michał Matczak, syn znanego prawnika, prof. Marcina Matczaka, uczeń jednej z najlepszych szkół średnich w Warszawie, opowiadał w nim o hedonistycznym stylu życia dzieci bogatych osób. Teledysk w ciągu zaledwie paru godzin wyświetlono kilka milionów razy, stał się przedmiotem wielu materiałów na temat polskiej młodzieży.

Głos zabierali dziennikarze, publicyści, eksperci od wizerunku. W utworze opowiedziano o życiu części warszawskich licealistów - uczniów stołecznego liceum im. Stefana Batorego, jednej z najbardziej prestiżowych szkół średnich: „My to patointeligencja, katolickie przedszkola, strzeżone osiedla, kurator angielski i gegra, kurator, dilerka dla sportu, nie po to, by przetrwać” - rapował Mata.

Jego poprzednia płyta została liderem list sprzedaży. Sprzedała się w liczbie ponad 120 tysięcy egzemplarzy, co dało jej status poczwórnej platynowej płyty. W sierpniu została nagrodzona Fryderykiem w kategorii Album Roku: Hip-hop, a Mata odebrał statuetkę za fonograficzny debiut roku.

Młody raper nawiązał do nagłego sukcesu i wielkiej rozpoznawalności w utworze „Patoreakcja”, który znalazł się na nowym krążku artysty „Młody Matczak”. Mata opowiada tam o tym, co go spotkało po „Patointeligencji”. Swoją popularność porównał do wizyty Michaela Jacksona w Polsce, mówi też o pozwach za zniesławienie, o ludziach, którzy go krytykują. Ten album w zaledwie sześć godzin od uruchomienia przedsprzedaży, zamówiło 15 tysięcy osób.

"Mata to dobrze prowadzona i rozwijana marka"

Stratedzy i marketingowcy przyznają, że Michał „Mata” Matczak to postać nietuzinkowa i bez wątpienia sukces sam w sobie. Na czym polega jego fenomen?

Zdaniem Pawła Janasa, creative directora w GoldenSubmarine trudno odmówić raperowi umiejętności wnikliwej obserwacji swojego pokolenia, a także odmówić odwagi i szczerości. Ekspert zwraca uwagę, że Mata otwarcie śpiewa, co mu leży na sercu i wyrzuca z siebie, to, co jest problemem jego środowiska.

- Może się wydać to zadziwiające, bo jakie problemy może mieć bananowy dzieciak... A jednak Mata śpiewa o tych wszystkich rzeczach zamiatanych pod dywan w ukryciu bogatych domów, o życiu, w którym uczucia zastępowane są pięknymi i drogimi prezentami.  Ot, problemy nastolatka, tyle, że nie z blokowiska. I tu chyba jest sedno mojej myśli, bo niezależnie w jakich warunkach się wychowuje, młode pokolenie chce mówić o sobie, nie chce być zagłuszane, nie chce być wtłaczane w arkusze statystyk.  Mata wstrzelił się w potrzeby otoczenia, wreszcie pojawił się ktoś, kto powiedział – my, rozpuszczone dzieciaki też myślimy, żyjemy, czujemy – zauważa nasz rozmówca.

W jego ocenie pikanterii na pewno dodaje fakt, że jest synem prawnika, który nie identyfikuje się z partią rządzącą, o tym też zresztą śpiewa. - Jest zatem na podwójnym świeczniku, oceniany i przez środowisko, jego fanów, ale także przez „życzliwych” czekających na wpadki, które będzie można użyć przeciw ojcu. Na szczęście los mu sprzyja. I niech tak zostanie jak najdłużej – dodaje Paweł Janas.

Z kolei Adam Miecznikowski, chief strategy officer w Publicis Worldwide Polska twierdzi, że „Mata” to dobrze wymyślona i dobrze rozwijana marka. Mówi, że na początku był rozgłos i budowa wyrazistego wizerunku. Obecnie wejście w fazę dojrzałą i sprzedaż w pełni profesjonalnego produktu muzycznego, wspartego teledyskami, o których mówi się, że są wyprodukowane lepiej niż filmy Netflixa.

- Zaczęło od się "Patointeligencji" i buntu. Mata przełamał normę społeczną, sytuując się w obszarze sprzeczności. Utarty kod kulturowy: dobry dom – grzeczne dziecko, niedobry dom – niegrzeczne dziecko, został zastąpiony opozycją znaczeniową i figurą niegrzecznego dziecka z dobrego domu – wskazuje Adam Miecznikowski.

I dodaje: - Mata stworzył ten sposób przestrzeń dla nowych znaków i sensów i zyskał wyrazistość, która przyciągnęła uwagę mediów. "Patointeligencja" i jej wykonawca zdobyły niemal natychmiastowy rozgłos i rozpoznawalność.  Tekst stał się przedmiotem socjologicznych analiz. A spór czy jest to głos pokolenia Z czy tylko językowy eksces młodzieży z elitarnego warszawskiego liceum pozostaje do dziś nierozstrzygnięty. Tak czy inaczej, o Macie dowiedzieli się prawie wszyscy. I był to pierwszy krok do sukcesu. Można się zastanawiać, czy bunt Maty jest autentyczny. Pozornie sprzeciwia się swojej klasie eksponując własną „niegrzeczność”.  Jednak przekaz „patrzcie, jak trudno żyje się uprzywilejowanej młodzieży” trąci hipokryzją. Pozorność tego buntu podkreśla również wyższościowy wydźwięk tekstu, który z pogardą odnosi się do wielu grup społecznych, między innymi kobiet czy emigrantów ekonomicznych – analizuje nasz rozmówca.

Jednocześnie zwraca uwagę, że jednak w świetle ogromnej popularności Maty, stwierdzenie sopockiego nauczyciela Pawła Lęckiego, że „…Mata wie coś na temat polskiej młodzieży, o czym inni nie mają pojęcia” wydaje się całkiem zasadne.

- Być może to coś, to właśnie odwaga, żeby mówić prawdę. Młodzieży brakuje prawdy. Nie dostają jej w domu ani w szkole. A Mata odważył się złamać tabu i opowiedzieć, jak żyje (lub chciałaby żyć młodzież) „kiedy nikt nie patrzy” - dodaje Adam Miecznikowski.

Mata jest aspiracyjny, "nie jest typowym bananem"

W ocenie szefa strategii Publicis, Mata jest aspiracyjny i mimo całej kontrowersji wokół jego utworów, może uosabiać aspiracje współczesnej młodzieży: jest sławny, bogaty i należy do klasy uprzywilejowanej. Jednocześnie nie jest typowym "bananem", który wszystko co ma dostał od bogatego ojca. Wręcz przeciwnie, może być odbierany jako ktoś, kto miał odwagę przeciwstawić się  własnemu środowisku, zawalczył o siebie i to co ma osiągnął własną pracą i talentem.

- Mata jest popularny, bo wykonuje najpopularniejszy obecnie gatunek muzyki. Rap to jest dzisiejszy pop. Niedawno Spotify zmieniło nazwę swojej kultowej playlisty Generacja Hip-Hop na Rap Generacja. To najczęściej słuchana playlista w Polsce, polubiło ją 248 tysięcy użytkowników. Dlatego to naprawdę mało zaskakujące, że wykonawca, tak znany jak Mata na dodatek działający w obszarze dominującego stylu muzycznego, jest w stanie przyciągnąć na koncert kilkadziesiąt tysięcy ludzi w dużym mieście – wskazuje Adam Miecznikowski.

"To marka z potencjałem na lata"

Nasz rozmówca podkreśla, że „Mata” perfekcyjnie dyskontuje kapitał, który zbudował przy użyciu "Patointeligencji". Nawet rodzice jego fanów wiedzą, kim jest Mata. Zaznacza, że raper konsekwentnie podnosi jakość swoich produkcji zarówno pod względem muzycznym jak i teledyskowym. - To profesjonalnie tworzony produkt, który może się podobać. To marka z potencjałem na lata – podkreśla Adam Miecznikowski zaznaczając, że ma również spory potencjał reklamowy.

- Po sukcesie "Patointeligencji", mimo kontrowersyjnego wizerunku rapera, mogę sobie wyobrazić, że znalazłyby się marki, które chciałyby skorzystać z jego rozpoznawalności – mówi. - Jednak to się raczej nie wydarzy. Powodem jest ryzyko związane z brakiem kontroli nad taką współpracą. Nikt nie będzie w stanie kontrolować Maty. Nawet gdyby doszło do współpracy spodziewam się, że Mata mógłby ją subwersyjnie wykorzystać dla budowy swojego wizerunku. Byłoby to działanie podobne do tego, co zrobił Banksy, który przepuścił swoją grafikę przez niszczarkę chwilę po zakończeniu aukcji.  Myślę, że bardziej prawdopodobne jest to, że Mata postanowi wykorzystać potencjał swojej marki na własne konto, tworząc autorską linię ubrań czy napojów – przypuszcza nasz rozmówca.

Zdaniem Sylwestra Wrony, chief operating officera z agencji Insignia dla wielu marek barierą nie do przeskoczenia, jeśli chodzi o współpracę z młodym raperem jest cała otoczka twórczości Maty: wątek polityczny (zarówno w osobie ojca, jak i tekstów) czy bardzo wysoka kontrowersyjność kontekstów oraz bliskie nawiązania do marek i konkretnych osób.

- Choć z całą pewnością współprace reklamowe już były - jak choćby inteligentne lokowanie zielonego napoju polewanego przez Kubę Wojewódzkiego w teledysku „Patoreakcji”. Jestem pewien, że będą też kolejne. Z całą pewnością twórca będzie je bardzo selektywnie dobierał, zarówno pod kątem samych produktów, jak i pomysłu na ich promowanie – zaznacza Sylwester Wrona.

Nasz rozmówca nie ma wątpliwości, że dobrze dobrany produkt i dobry pomysł na promocję w połączeniu z twórczością Maty mają gigantyczny potencjał reklamowy. - Olbrzymi eklektyzm grupy odbiorców Maty ma ogromny potencjał do skutecznej promocji przeróżnych produktów i idei – uważa Sylwester Wrona.

Relacje reklamy i rapu nigdy nie były jednoznaczne

Paweł Janas z GoldenSubmarine przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że nie wie czemu - mimo ogromnej popularności i rozpoznawalności – marki nie podejmują reklamowej współpracy z raperem.

- Nie wiem, czemu - bo w obecnych czasach, mniejsze gwiazdy są włączane do świata marketingu i zaprzęgane do sprzedaży wszelkiej maści artykułów. Wiem natomiast, że to bardzo dobrze, bo być może jest to czas dla Maty, żeby ukształtował się jako muzyk, żeby stał się głosem pokolenia, żeby poruszał niewygodne tematy. Na to, żeby wyskakiwał z każdej szuflady, szafy i lodówki przyjdzie jeszcze pewnie czas - podkreśla nasz rozmówca.

Z kolei Anna Rzeźnik, brand consultant w Corporate Profiles Consulting przypomina, że Mata nie jest pierwszym tak popularnym raperem w Polsce, a wzajemna relacja raperów i branży reklamowej nigdy nie była jednoznaczna i nadal, mimo dynamicznego rozwoju gatunku, nie jest.

- Mam wrażenie, że pytanie czy Mata jest zbyt kontrowersyjny dla reklamy nie jest tym pytaniem, które brand managerowie powinni sobie teraz zadawać. Kluczowe pytanie brzmi: czy marketerzy są gotowi na to, że rap to nowy pop? Czy już zrozumieli i zaakceptowali jego popularność i jej konsekwencje? A drugie, idące za tym pytanie brzmi: co marka partnerska mogłaby (oprócz pieniędzy oczywiście) zaoferować Macie? Co dodaje do jego wizerunku, co umożliwia, czego nie mógłby osiągnąć sam, ze swoimi fanami? To ten wymiar współpracy influencera z marką jest dla głównego odbiorcy Maty – Pokolenia Z – bardzo charakterystyczny, buduje efektywność i autentyzm kampanii – wskazuje ekspertka.  

- Nie wiem, czy najlepszą miarą sukcesu Maty jest proponowanie mu współpracy przez różne marki. W środowisku raperów to może być wręcz niepożądane. Raperzy nie współpracują z markami, oni sami tworzą marki. Zakładam, że Mata dopiero się rozkręca, ale na jego drodze można sobie już teraz wyobrazić jakieś jego autorskie przedsięwzięcie. Jego potencjał marketingowy jest bardzo duży i pewnie niedługo się o tym przekonamy - zauważa Dariusz Kubuj, właściciel Kubuj Strategia.