2021 rok w reklamie programatycznej, prognozy na 2022

Zobacz podsumowania roku:

POLECAMY: podsumowanie roku social media

POLECAMY podsumowanie roku w influencer marketingu

POLECAMY: podsumowanie roku w esporcie

POLECAMY: podsumowanie roku w UX i web designie

POLECAMY: ranking kryzysów 2021

Łukasz Skawiński, dyrektor departamentu programmatic w Ringier Axel Springer Polska

Wydarzenie roku
Przesunięcie przez Google daty wygaszenia ciasteczek 3rd party w przeglądarce Chrome na 2023 r.
Informacja ta, choć spodziewana, przez całą branżę reklamową została przyjęta z dużą ulgą. Przeglądarka Google’a ma na większości liczących się rynków pozycję dominującą. Zapowiadane na 2022 r. wygaszenie obsługi w niej ciasteczek 3rd party miałoby kolosalny wpływ na całą branżę. Jest to o tyle istotne, że pomimo toczących się rozmów, rynek nie doczekał się jeszcze wspólnego, zaakceptowanego przez wszystkie strony rozwiązania. Sam Google, według aktualnych doniesień, nie ma jeszcze gotowego rozwiązania, więc dotrzymanie pierwotnego terminu najpewniej spowodowałoby ogromny chaos w branży marketingowej i w równym stopniu dotknąłby on reklamy programatycznej oraz directowej. Odsunięcie terminu o rok daje nadzieję nie tylko na lepsze dostosowanie się zarówno wydawców jak i reklamodawców do nowej rzeczywistości bez ciasteczek 3rd party, ale przede wszystkim na jeden standard, który mógłby upowszechnić się na rynku.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
In-house i dane.
Rok 2021 był z mojej perspektywy kontynuacją trendów, które na rynku reklamowym już istniały, a które pandemia jedynie przyśpieszyła.

Udział reklamy programatycznej zarówno w display’u jak i video sukcesywnie się powiększał, ale dodatkowego impulsu wzrostowego nadawali jej kolejni klienci przenoszący swoje budżety do zakupu programatycznego w modelu in-house, gdzie klient własnymi zasobami lub przy wsparciu agencji prowadzi swoje działania reklamowe. Nie jest to w żaden sposób zaskakujące, gdyż na dojrzalszych rynkach można było to zaobserwować już kilka lat temu, ale zmiana ta, w co raz większym stopniu zaczęła dotykać rynku polskiego.

Ponadto reklamodawcy coraz bardziej zaczęli się interesować danymi 1-st party (wydawcy). Ma to oczywiście bezpośredni związek z ogłoszonym przez Google wygaszeniem ciasteczek 3-rd party, a co za tym idzie – koniecznością zabezpieczenia aktualnego biznesu w inny sposób. Naturalnie przełożyło się to na szereg kampanii, w których reklamodawcy, tak agencje jak i klienci bezpośredni, śmielej testowali dostępne u wydawców dane, aby móc najlepiej przygotować się do nadchodzącej „apokalipsy 3rd party cookies”.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku
Utrwalenie i przyśpieszenie trednów z ubiegłego roku.
Paradoksalnie dla branży digital, a w szczególności reklamy programatycznej, mijający rok nie zmienił zbyt wiele. Uwypuklił jedynie zmiany, które miały miejsce jeszcze w 2020 r. Digital umocnił się jako medium wiodące wśród klientów z wybranych branż, a to z kolei pociągnęło za sobą potrzebę optymalizacji alokowanych w tym kanale wydatków. Zyskał na tym ruchu w pierwszej kolejności rynek programatyczny, gdyż oferował nie tylko większą elastyczność w planowaniu kampanii, ale również możliwość efektywniejszego i bardziej transparentnego wydatkowania budżetów reklamowych.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Panaceum na zniknięcie 3rd party cookies.
Jeśli nie zdarzy się coś zupełnie nieoczekiwanego, co jak początek pandemii w 2020 r. zaskoczy całą branżę reklamową, to nadchodzący rok upłynie na przygotowaniach do odejścia od technologii 3rd party cookies. Miało to oczywiście nastąpić w upływającym 2021 roku, ale wraz z komunikacją Google’a o odłożeniu terminu o rok, cała branża reklamowa z niejaką ulgą odetchnęła i odsunęła przygotowania na kolejny rok mając nadzieję, że wyłoni się w końcu wiodący standard.

Niestety, na ten moment takowego rozwiązania na horyzoncie wciąż nie widać. W moim odczuciu przyszły rok upłynie pod znakiem poszukiwań uniwersalnego rozwiązania, ale z racji ilości zainteresowanych podmiotów i rozbieżności ich interesów, bez odgórnej regulacji, jak to miało np. miejsce w przypadku zgód RODO i frameworku TCF od IAB, nie uda się wypracować wspólnego rozwiązania. To niestety może pogłębić niepewność na rynku, zarówno po stronie wydawców jak i reklamodawców i finalnie przełożyć się na konieczność stosowania wielu identyfikatorów wśród obu zainteresowanych stron.

Sabina Smołka, head of programmatic w INIS Digitree Group

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku okazała się być informacja Google o przesunięciu blokady 3rd Party Cookies w przeglądarce Chrome do roku 2023. Wiadomość ta pozwoliła odetchnąć z ulgą nie jednej agencji, ale przyszłość bez danych cookie jest wciąż nieunikniona. Konieczne są dalsze poszukiwania rozwiązań w tym zakresie oraz implementacja zaawansowanych technologii w oparciu o identyfikatory 1st Party, kohorty czy wdrożenie własnego DMP.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Pomimo trwającej pandemii, obserwujemy nieustanny wzrost wydatków w kanale programmatic. Biorąc pod uwagę tylko pierwsze półrocze, wartość wydatków na całą reklamę online wzrosła o 22,6% (wg raportu IAB Polska/PwC AdEx).  W dalszym ciągu ogromną popularnością cieszą się formaty mobile i video. Zwiększona konsumpcja Internetu na urządzeniach przenośnych przyczyniła się do tego, że już ponad 60% wszystkich odsłon w programmatic stanowią wyświetlenia na smartfonach, spada udział desktopu. W związku z przenoszeniem wielu aspektów życia, pracy, zakupów, rozrywki do świata wirtualnego, wszystko wskazuje na to, że ten trend utrzyma się w roku następnym.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
W dobie pandemii coraz więcej firm w odpowiedzi na potrzeby konsumentów dostosowało się do nowej rzeczywistości i przeniosło swoje działania do świata online, co za tym idzie, zwiększyło swoje działania reklamowe w Internecie. Reklamodawcy skupili się na budowaniu rozpoznawalności marki, poprawie wizerunku, przez co obserwujemy większy nacisk na poprawę mierzalnych wskaźników jakości danej kampanii. Poza finalnym wynikiem liczby konwersji czy sprzedaży, istotne dla klienta są takie wskaźniki jak viewability reklam, dopasowanie targetu do grupy docelowej, zaangażowanie uwagi odbiorcy w prezentowany materiał reklamowy. Skupiając się na konkretnych segmentach największą dynamikę wzrostu osiągnął sektor handlu, zwiększone zostały wydatki na branże związane z elektroniką, telekomunikacją, żywnością, urodą i pielęgnacją. Spadki zamówień kampanii obserwujemy w branży motoryzacyjnej oraz turystycznej.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Wyzwaniem na kolejny rok pozostaną działania w obszarze brand safety, które zapewnią ochronę i bezpieczeństwo prywatności użytkowników. Ważnym aspektem będzie też możliwość współdzielenia danych z kampanii nie tylko w ramach jednego narzędzia, a wymiana i identyfikacja danych pomiędzy technologiami różnych firm zewnętrznych.

Paulina Zyśk- Lisica, dyrektor działu sprzedaży systemowej w Wirtualna Polska Media

Wydarzenie roku
Czerwiec 2021 roku i ogłoszenie przez Google przesunięcie terminu blokady "cookies" w Chrome to najgorętszy news, nie tylko z perspektywy reklamy programatycznej. Google daje więcej czasu na przystosowanie się do świata bez ciasteczek czy też dotychczasowe testy rozwiązania zwanego FLoC spaliły na panewce? Jakby nie patrzeć wdrożenie przełożono na 2023 rok, a marketerzy mają więcej czasu na wymyślanie sposobów dotarcia do użytkowników, gdy prosty zapis cookies przestanie działać.    

Co pandemia zmieniła w mojej branży
Branża programatyczna to duża giełda, która nie będzie się kręcić bez klientów, a tych w pandemii przybyło. Zarówno dzięki dynamicznemu wzrostowi w sektorze e-commerce, dostarczającemu coraz lepiej spersonalizowane i szybciej realizowane usługi oraz użytkownikom, którzy z tych usług korzystają. Gdyby nie tragiczny całościowy obraz pandemii, można byłoby podsumować - chwilo trwaj!

Najważniejsze wyzwania na 2022 rok
I tutaj wracamy do historii z ciasteczkami. Przegapienie momentu przygotowania do świata bez cookies będzie skutkowało zapaścią sprzedaży w internecie, a to spory udział globalnego obrotu gospodarczego. Podsumowując: jedynym możliwym trendem będzie zbrojenie technologii i zbieranie danych tzw. first party.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli Circlewise, SalesTube, Xaxis (GroupM), Bluerank, Yieldbird i Resolution