Rynek reklamowy ma za sobą najlepsze pierwsze półrocze w tej dekadzie. W internecie wzrost większy niż w telewizji

W drugim kwartale br. inwestycje na reklamy zwiększyły się rok do roku o 9,4 proc., podczas gdy w pierwszym kwartale wzrost wyniósł 8,6 proc. W efekcie w całym minionym półroczu rynek urósł o 392 mln zł do 4,66 mld zł (to 9,2 proc. w górę).

- Rynek reklamy wykorzystuje dobrą koniunkturę gospodarczą w Polsce. Dynamika wzrostu wartości produktu krajowego brutto wyniosła 5,1 proc. zarówno w pierwszym, jak i drugim kwartale. Wynagrodzenia rosną, stopa bezrobocia notuje kolejne minima. Polacy zarabiają coraz więcej i chętnie wydają zarobione pieniądze. Sprzyja to wzrostowi wydatków reklamowych - uzasadnia Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.

- Świetna passa na rynku reklamy trwa od czwartego kwartału 2017 roku. Od tamtej pory każdy kwartał przynosi jeszcze wyższą dynamikę wzrostu. W pierwszej połowie 2017 r. można było zadawać sobie pytanie: dlaczego wydatki reklamodawców rosną tak wolno mimo świetnej koniunktury w kraju? Wydaje się, że reklamodawcy początkowo podeszli bardzo ostrożnie do pozytywnych danych z gospodarki. Stopniowe zwiększanie nakładów na reklamę dało bardzo dobre efekty, dlatego w tym roku firmy inwestują w reklamę coraz więcej - dodaje Magda Kolenkiewicz.

Internet w górę bardziej niż telewizja, bez ubocznych skutków RODO

Nakłady na reklamę telewizyjną zwiększyły się w minionym półroczu o 176,6 mln zł do 2,2 mld zł (to 8,7 proc w górę). W pierwszym kwartale wzrost wyniósł 9,6 proc., a w drugim 8 proc. - Drugi kwartał był trochę słabszy niż pierwszy ze względu na wyjątkowo ciepły i słoneczny kwiecień oraz spowodowany tym spadek czasu oglądania telewizji, a tym samym spadek dostępnych zasobów - analizuje szefowa Starcomu.

- Stratę z kwietnia rynek odrobił z nawiązką w czerwcu, kiedy rozpoczęły się mistrzostwa świata w piłce nożnej. Przy meczach najmocniej promowały się firmy z sektorów motoryzacja, napoje i alkohole oraz handel - dodaje. W czerwcu br. główne anteny Telewizji Polskiej wygenerowały w grupie komercyjnej (16-49) aż o 60 proc. punktów ratingowych więcej niż rok wcześniej.

Wartość reklamy internetowej wzrosła natomiast o 191,7 mln zł do 1,55 mld zł, co oznacza 14,1 proc w górę. Pod koniec maja br. weszło w życie rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO). Według Starcomu zamieszanie na rynku reklamowym trwało tylko kilka dni, a u niektórych wydawców pojawiły się chwilowe problemy z zasobami przy zakupie programatycznym.

- Udział internetu w torcie reklamowym wzrósł do 33,4 proc., a od początku roku na rynku reklamy najwyższą dynamikę wzrostu generuje Facebook - podkreśla Magda Kolenkiewicz. Nakłady na reklamę mobilną zwiększyły się w skali roku o 23,5 proc., a jej udział w całym rynku reklamy internetowej - z 31,7 do 34,3 proc.

Prasa z najmniejszymi spadkami od ponad 5 lat

Nakłady na reklamę radiową zwiększyły się rok do roku z 310 do 340 mln zł, czyli o 9,5 proc. W samym drugim kwartale dynamika wyniosła 12,2 proc., a tylko w maju - aż o 19,9 proc. Przyczyniły się do tego przede wszystkim wyższe inwestycje branży handlowej.

Wartość reklamy zewnętrznej wzrosła o 1,8 proc. do 254 mln zł. W drugim kwartale br., mimo mistrzostw świata w piłce nożnej, wzrost nastąpił tylko dzięki dużym wydatkom na reklamę tranzytową i cyfrową, natomiast na znaczeniu tracą standardowe backlighty i frontlighty.

Reklama prasowa zanotowała natomiast spadki wynoszące ok. 5 proc. Wydatki w magazynach wyniosły 155,7 mln zł, o 5 proc. mniej niż rok wcześniej, co jest najmniejszym spadkiem od 2011 roku. Najwięcej na promocję w czasopismach przeznaczają producenci kosmetyków, farmaceutyków i leków.

Z kolei inwestycje reklamowe w dziennikach zmniejszyły się o 5,3 proc. do 92 mln zł. To najniższy spadek od 10 lat, jeszcze w ub.r. nakłady zmalały o 14,1 proc. W minionym półroczu producenci leków i farmaceutyków na reklamy w gazetach wydali o 3,1 mln zł więcej niż rok wcześniej, firmy z sektora czasu wolnego - o 2,4 mln zł więcej, a firmy telekomunikacyjne - o 0,2 mln zł więcej.

Wartość reklamy kinowej zwiększyła się o 5,4 proc. do 60 mln zł. W drugim kwartale mimo spadku sprzedaży biletów o 15,7 proc. wydatki reklamowe wzrosły o 5,8 proc. Najmocniej w kinach promowały się podmioty z sektorów żywności oraz czasu wolnego.

Udział telewizji w rynku reklamowym w skali roku zmalał mininalnie - z 47,5 do 47,3 proc., natomiast internet osiągnął wzrost z 31,9 do 33,4 proc.

Dzienniki zanotowały spadek udziału z 2,3 do 2 proc., a magazyny - z 3,8 do 3,3 proc.

Handel zwiększył nakłady reklamowe o 18 proc.

Sektorem gospodarczym z największymi wydatkami reklamowymi jest niezmienne handel. W minionym półroczu inwestycje tej branży wyniosły 773,4 mln zł, o 17,9 proc. więcej niż rok wcześniej. Wynika to z intensywnych kampanii sklepów Lidl, RTV Euro AGD, Media Expert i Kaufland oraz platformy Allegro.

O ponad 15 proc. swoje inwestycje reklamowe zwiększyły też sektor finansowy (o 16 proc. do 369,8 mln zł - głównie dzięki większym wydatkom PKO BP, Alior Banku i Credit Agricole), czas wolny (o 17,1 proc. do 164,9 mln zł) oraz komputery i audio/video (o 19,7 proc. do 60,3 mln zł).

Branża farmaceutyczna przeznaczyła na reklamy o 45,8 mln zł więcej niż rok wcześniej (9 proc. w górę), głównie dzięki nakładom firm Natur Produkt Zdrovit i Sandoz. Natomiast wzrost inwestycji branży żywności o 40,3 mln zł (czyli 9,2 proc.) wynika m.in. z działań spółek Nestle, Wawel Kraków i Maspex Wadowice.

Spadki zanotowały natomiast sektor telekomunikacyjny (o 22,9 mln zł, czyli 6,4 proc.) i mediowy (o 4,6 mln zł, a więc 2 proc.).

- Perspektywy na kolejne miesiące są bardzo dobre. Według najnowszych prognoz bieżący rok zakończy się wzrostem PKB na poziomie 4,6 proc. W drugiej połowie roku nie będzie już dodatkowego impulsu dla rynku reklamy, jakim były mistrzostwa świata w piłce nożnej - analizuje Magda Kolenkiewicz. - Prognozujemy, iż tempo wzrostu rynku reklamy delikatnie wyhamuje w drugiej połowie roku i cały 2018 r. zakończy się wzrostem w granicach 8-8,5 proc. - dodaje.