Reklama Zenek Energy Drink trąci myszką (opinie)

Od kilku dni w internecie trwa kampania promująca nowy napój energetyczny wprowadzony na rynek kilka tygodni temu – Zenek Energy Drink. To napój produkowany przez Just Food Polska. Marce swojego wizerunku użyczył Zenon Martyniuk, gwiazda disco polo i lider zespołu Akcent.

Akcja spotu rozgrywa się w klubie/pubie, w którym wszyscy piją promowany energetyk, tańczą w rytm muzki disco polo, w trakcie pada hasło „Król jest tylko jeden”, a na końcu pojawia się Zenon Martyniuk trzymający produkt w dłoni i mówiący „Zenek Energy Drink. Gorąco polecam”.

Firma Just Food Polska wprowadza swój nowy energetyk na rynek zdominowany już od dłuższego czasu z jednej strony przez trzy marki: Red Bull, Black (Food Care) i Tiger (Maspex), z drugiej - przez setki marek własnych, np. sieci handlowych, a także mniejszych brandów. Według szacunków firmy badawczej Nielsen, rynek napojów energetycznych i izotonicznych w okresie od czerwca 2015 do maja 2016 roku wart był 1,2 mld zł. Segment ten rośnie w tempie kilkunastu procent rocznie.

Wśród najczęściej reklamowanych marek energetyków są Red Bull, Tiger i Black. Pierwsza marka ostatnią swoją kampanię prowadziła w połowie lutego br. - zachęcał w niej do konsumpcji tego energetyka kierowców. Maspex z kolei w listopadzie wspierał reklamami nowe wersje Tigera -

Na tle kampanii trzech wiodących marek w segmencie napojów energetycznych, spot Zenek Energy Drink wypada blado, czego nie ukrywają stratedzy z agencji reklamowych.

Reklama jest faktycznie bardzo słaba egzekucyjnie, chociaż jej ocena na pewno będzie w jakimś stopniu zależna od kontekstu emisji - zdecydowana większość teledysków disco polo jest realizowana na podobnym poziomie, więc na ich tle nie musi to bardzo razić – ocenia dla Wirtualnemedia.pl Dariusz Kubuj z Kubuj Strategia. Zaznacza, że rynek energetyków jest bardzo trudny. - Dlatego nie spodziewałbym się sukcesu dzięki samej reklamie - najwięcej będzie zależeć od niskiej ceny i dużego zasięgu dystrybucji. Natomiast z punktu widzenia strategii zwraca uwagę przekonanie, że wystarczy zaangażować popularną osobę, żeby dzięki niej zbudować markę i sprzedać produkt. Spot jest zbudowany na przekazie "wypij nasz energetyk, a zamienisz się w Zenka", ale dość wątpliwe jest, czy rzeczywiście tak wiele osób utożsamia się z Zenonem Martyniukiem. To jednak coś innego niż lubić jego piosenki. Spodziewam się, że nowy napój wprowadzany według takiej strategii nie wstrząśnie rynkiem – mówi Dariusz Kubuj.

W ocenie Marcina Kalkhofa z BrandDoctor.pl spot już od początku trąci myszką i jest aż żenujący.

- Ale szansa na rynku to nie tylko poprawna komunikacja. Ta oczywiście może tak samo pomóc, jak i zaszkodzić. To cały łańcuch działań. Szansy z pewnością nie ma ten, kogo nie ma na półce, nie jest widoczny w sklepie itd. - a tej dystrybucyjnej wiedzy nie posiadam – stwierdza Marcin Kalkhoff. - Mam wrażenie, że to, że discopolo jest na fali wynika między innymi z politycznej gloryfikacji miernoty, ale czy wpasowany w tę modę energetyk dzięki temu osiągnie sukces? Może chwilowy tak - ale nie będzie to raczej efekt discopolo, a efekt nowości połączonej z discopolo. Nie sądzę, aby którykolwiek z dużych graczy miał powody do obaw - z pewnością jeszcze nie dziś. Ale marketing ma to do siebie, że na każdą, nawet najbardziej kuriozalną konkurencję trzeba patrzeć z szacunkiem – mówi Marcin Kalkhoff.

Przyznaje, że co do samego spotu -  nie umie stwierdzić jak dalece, jak silnie jest osadzony w discopolowym, przaśno-słomiano-błotnym klimacie. - Nie mam punktu odniesienia, bo nie umiem zasymilować wiedzy o discopolo, dostaję rozstroju żołądka, jak tylko trafiają do moich uszu pierwsze nuty - uzasadnia.

Na pytanie, czy grupie docelowej, do której adresowany jest Zenek Energy Drink (biorąc pod uwagę nazwę napoju i wizerunek wspierającego go celebryty są to w głównej mierze osoby słuchające disco polo - przyp.red.) być może taki poziom egzekucji reklamy wystarczy, Marcin Kalkhoff odpowiada:  - Tej grupie docelowej potrzeba lepszych reklam. Jest wiele światowych przykładów reklam, które wiernie obrazowały zachowania i zwyczaje swojej grupy docelowej i przynosiły markom więcej szkody niż pożytku. Konsumenci oczekują czegoś aspirującego, czegoś co - nawet pozornie - ciągnie ich w górę, obiecuje jakiś awans, rozwój itd. A przynajmniej do tej pory oczekiwali, mam nadzieję, że to się nie zmieniło - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marcin Kalkhoff.

Edwin Zasada, account director w Tailor Made PR jest przekonany, że nowy napój znajdzie dla siebie miejsce na półce sklepowej i zdobędzie sympatyków. - Szczególnie, że dociera do dość sporej, a zarazem specyficznej grupy odbiorców, do których mam wrażenie, dotychczas   bezpośrednio znani producenci nie kierowali swojego przekazu – uzasadnia Edwin Zasada.

Zwraca przy tym uwagę, że z muzyką disco polo w Polsce jest tak, że niby nikt jej nie słucha, a potem okazuje się, że wszyscy znają słowa piosenki. - Przykładem jest hit „Przez twe oczy zielone”, który nowe życie dostał po słynnym filmiku z szatni polskiej reprezentacji.  Zatem jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że przy odpowiednich działaniach napój Zenek może stać się poważną konkurencją dla marek spoza wielkiej czołówki. Mam tu na myśli odebranie udziału w rynku m.in. takim produktom jak Popek energy drink, N-gine, XL czy też Legia Fight Club Energy Drink - mówi Edwina Zasada.

W ocenie eksperta z Tailor Made PR wychodząc poza pryzmat dużych miast, modnych klubów i niezależnej muzyki spot promujący Zenek Energy Drink ma szanse wykonać swoje zadanie. - Wystarczy spojrzeć na stylistykę większości zrealizowanych teledysków do muzyki disco polo. One nie są dziełami sztuki, zatem raczej nikt nie spodziewał się, że producent wprowadzając na rynek produkt sygnowany Królem Disco Polo, zrealizuje spot na poziomie tych z Super Bowl- komentuje dla Wirtualnemedia.pl Edwin Zasada.