Reklamy farmaceutyków wychodzą poza schemat

Rynek farmaceutyczny od dawna jest największym reklamodawcą na rodzimym rynku. Tylko w 2013 roku Aflofarm wydał cennikowo na reklamę w różnych mediach ponad 960 mln złotych, czyli o 15% więcej niż w roku ubiegłym a UPS Zdrowie ponad 372 miliony, co również jest wynikiem lepszym od analogicznego okresu z roku 2012 (pisaliśmy o tym tu).

Mowa zatem o ogromnych budżetach, a tym samym o takimż segmencie, na którym reklamowanych jest jednocześnie kilkadziesiąt produktów, nieraz dość podobnych. W takim natłoku przekazów niełatwo o sytuację, w której przestaną się one wyróżniać, co postawi pod znakiem zapytanie sens ich reklamowania.

Jak zauważa Adam Miecznikowski, chief strategy officer w agencji Publicis oraz wykładowca na wydziale Psychologii Reklamy Uniwersytetu Warszawskiego, reklamowanie farmaceutyków jest szczególnie trudną dziedziną.

- Większość preparatów w ramach poszczególnych dolegliwości skierowana jest do zbliżonych grup docelowych i na poziomie produktowym oferuje bardzo podobne, często generyczne korzyści. W rezultacie otrzymujemy komunikację, która jest niezróżnicowana. Reklamy pokazują podobnych ludzi, skarżących się na podobne problemy, które większość leków rozwiązuje w podobny sposób - opisuje Miecznikowski w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Tymczasem to badania focusowe wciąż są decydującym czynnikiem kształtującym rodzimą reklamę, tym samym stając się próbą - a czasem wręcz zmorą - dla koncepcji kreatywnych. Agencje chcąc przede wszystkim sprostać oczekiwaniom klienta, dla którego nadrzędnym celem jest sprzedaż produktu, często rezygnują z wymyślnych kreacji na rzecz utartego przekazu.

- Obecnie najczęściej leki adresowane są do wielkich demograficznych segmentów przy założeniu, że odbiorcy należący do nich nie różnią się znacząco między sobą. A przecież truizmem jest stwierdzenie, że kobiety 25-44 to nie jest jednolita grupa. Jednak większość marketerów nie chce tego zauważyć i kieruje swoje komunikaty do kobiety dwudziestopięcioczterdziestoletniej, co powoduje, że reklamy są mało wyraziste - ocenia Adam Miecznikowski. - Z pewnością w tak dużej grupie istnieje szereg mniejszych segmentów, które będą miały odmienne i wyraziste, potrzeby, styl życia, wartości i motywacje. Reklama adresowana do tych mniejszych liczebnie grup z pewnością będzie bardziej wyróżnialna i specyficzna, dlatego z większym prawdopodobieństwem zwróci ona uwagę dobrze sportretowanego odbiorcy, zostanie zapamiętana i skłoni do zakupu, ponieważ odbiorca zakwalifikuje ją jako adresowaną specjalnie do niego - dodaje.

Zdaniem Miecznikowskiego firmy farmaceutyczne ciągle stawiają przede wszystkim na strategię tzw. nalotu dywanowego. - Stwierdzenie „nie chcemy niszować naszego produktu, chcemy docierać szeroko” słychać często podczas spotkań z agencjami. Koncentracja dla wielu oznacza zmniejszenie potencjału biznesowego marki, a marketerzy boją się kogoś stracić, bo przecież każdy może kupić - opisuje. - Jest to jednak tylko pozorna strata, ponieważ dobrze sprofilowana marka skuteczniej dociera do swoich odbiorców, oferuje atrakcyjne dla nich korzyści i pozwala na stworzenie bardziej wyróżnialnej komunikacji - zaznacza.

Producenci farmaceutyków przyjęli różnorakie taktyki ich reklamowania. Pierwsza z nich opiera się na ukazaniu dyskomfortu, jakim jest zachorowanie czy cierpienie z powodu dolegliwości, ze szczególnym uwypukleniem tych ostatnich. W połowie reklamy do osoby dotkniętej chorobą pomocną dłoń wyciąga bohater zza kadru - ktoś, komu można zaufać, najczęściej przyjaciel albo ktoś z rodziny. Po zażyciu oferowanego specyfiku następuje znaczna poprawa, skutkująca nie tylko lepszym samopoczuciem, ale także powrotem do aktywności fizycznej, bądź wykonywanych na co dzień czynności.

W takim schemacie utrzymany jest chociażby ostatni spot Rutinoscorbinu:

Inną metodą reklamowania farmaceutyków jest oddanie głosu ekspertowi, najczęściej lekarzowi bądź osobie, która cierpiała na jakąś dolegliwość i może występować jako samoistny ekspert. W obu przypadkach zamiast schematu: ból-rozwiązanie-szczęśliwe zakończenie i udział osoby wzbudzającej zaufanie, przekaz koncentruje się przede wszystkim na ukazaniu zalet płynących ze stosowania danego produktu. Mniejsze znaczenie odgrywa tu opowiedzenie historii, a nacisk kładzie się na precyzyjne, stargetowane informacje.

Jeszcze inną strategią jest opowiedzenie przez bohatera własnej historii, która docelowo ma stać się zachętą dla innych, cierpiących na podobne dolegliwości, do samodzielnego przeciwdziałaniu bólowi. W tym przypadku narracja i charakter głosu lektora poprzez perswazję pełnią równie skuteczną rolę, co wizyta u lekarza.

- Standardowa reklama leku to dramatyzacja problemu, a następnie demonstracja działania preparatu, które zawsze prowadzi do usunięcia dolegliwości, na końcu zaś w momencie odczytywania tzw. legala widzimy zadowolonych wyleczonych, którzy albo z uśmiechem wpatrują się w kamerę albo z zapałem demonstrują jak dzięki lekowi ponownie mogą cieszyć się życiem, oddawać pasji albo być dla innych - podsumowuje Adam Miecznikowski. - Innymi słowy, najczęściej opowieść rozpoczyna „symptomologia”, potem pojawia się „demologia”, względnie „fantomizacja” działania, a całość zamyka nieodmiennie happy end - stwierdza.

W reklamach parafarmaceutyków od dawna występują też celebryci. Jolanta Kwaśniewska dwa lata temu reklamowała Rutinaceę Max (przeczytaj więcej i zobacz spot), a ostatnio Magdalena Gessler wystąpiła w kampanii Ulgixu Max (patrz poniżej). Jednak nic nie wskazuje na to, aby znane osoby zdominowały ten segment marketingowy równie mocno co komunikację reklamową banków.

Takie standardowe akcje reklamowe nierzadko nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. - Analiza wyników kampanii bywa często źródłem frustracji dla marketerów i agencji. Dlaczego mimo wydatków na wysokim poziomie, nierzadko przyzwoitych wyników pre-testów oraz przejrzystego komunikatu nie osiągnęliśmy zakładanego zwrotu z nakładów? Odpowiedzi na te pytania często prowadzą do jedynej słusznej konstatacji: „W przyszłym sezonie zrobimy to inaczej, musimy się wyróżnić, przebić się i uzyskać lepszy wynik” - opisuje Adam Miecznikowski. - Czym się jednak wyróżnić? Oczywiście najlepiej byłoby zaproponować coś wyróżnialnego na poziomie produktu, by łatwiej było udowodnić wyższość jego działania nad ofertą konkurencji. W praktyce jednak jest to trudno wykonalne. Mamy podobną substancję czynną co konkurent, jest jej wprawdzie nieco więcej, występuje w dobrze wchłanianej formie. Ale czy konsument zwróci uwagę na różnicę, która jest dostrzegalna i zrozumiała tylko dla specjalistów? - stwierdza.

Jednak od pewnego czasu marketerzy z sektora farmaceutycznego coraz chętniej eksperymentują. Zaczęły pojawiać się reklamy i całe kampanie wychodzące poza dotychczasowy schemat: choroba - dolegliwość - znalezienie rozwiązania - szczęśliwe zakończenie. Zamiast samej choroby pokazują jej otoczkę, często w luźny, humorystyczny sposób.

Przykładem może być chociażby kampania Metafenu prowadzona jesienią ub.r. pod hasłem „Można inaczej walczyć z bólem” (pisaliśmy o niej tutaj).

Równie nietypowe byłe reklamy Neo-anginu, Posterisanu i Vocaleru.
 

Także kampanie internetowe w ostatnim okresie wykorzystywały ten rodzaj komunikacji. Przykładowo tegoroczna akcja reklamowa Gripexu przebiega pod hasłem „Wielkie poszukiwania grypy” (zobacz szczegóły), a zeszłoroczna była oparta na koncepcji męskiej grypy (więcej na ten temat).

Według ekspertów takie reklamy poprzez niekoncentrowanie się na samej chorobie i puszczanie oka do widza spełniają swoje zadanie w dwójnasób. - Niektórzy marketerzy, aby wyłamać się z konwencji komunikacji obowiązującej w kategorii farmaceutycznej, pokazują problem-chorobę w „ludzki” i prosty sposób, bez straszenia, bólu i wyolbrzymiania. Coraz więcej marek odchodzi od epatowania trudnymi nazwami substancji czynnych, nic nie mówiących konsumentowi, czy też pokazywania w technologicznej i zaawansowanej formie sposobu działania danego leku - zauważa Magdalena Brodka-Makara, strategic group head z Grupy Eskadra. - To innowacyjne podejście zapewnia na pewno lepszą przyswajalność komunikatu, a co za tym idzie i większą świadomość marki - ocenia.

Dlaczego marki farmaceutyczne zmieniają charakter swojej komunikacji marketingowej? Zdaniem ekspertów przyczyny tego są złożone. Jedną z nich jest nasycenie rynku podobnymi przekazami reklamowymi.

- Duże nasycenie rynku leków bez recepty w każdej kategorii produktowej sprawia że konsumentowi coraz trudniej dokonać  jest wyboru. Nie posiadając wiedzy farmaceutyczno-medycznej, przy bardzo zbliżonej i nasilonej komunikacji, wszystkie produkty wydają się podobne, a konsument nie jest w stanie przyswoić przekazu i przypisać go do konkretnej marki. Dlatego tak ważne staje się  wyróżnienie się w szumie reklamowym i pokazanie swojego produktu, w całkiem odmienny od konkurentów sposób - mówi Magdalena Brodka-Makara.

Jej zdanie podziela Urszula Wańko, executive w pionie client leadership Mindshare Polska. - Rynek reklamy w Polsce dojrzał już do momentu, w którym samo przekazywanie bez końca prostego i nudnego komunikatu nie przynosi efektów. Szczególnie w tak wysoce konkurencyjnej branży, jaką jest sektor farmaceutyczny. Tradycyjne media już od dawna są zagospodarowane, zatem konieczne jest nowe podejście, które umożliwi przebicie się przez reklamowy clutter - ocenia. I przywołuje reklamę Valerinu, w którym komunikat charakterystyczny dla wszystkich reklam farmaceutyków („Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki…”) jest wykrzykiwany - na początku, a nie końcu spotu - przez zdenerwowaną bohaterkę.

- Nowe elementy, takie jak np. nietypowe wykorzystanie internetu czy marketingu wirusowego, są kolejnym krokiem na tej drodze - uważa Urszula Wańko. - Wydaje się jednak, że na ten moment działania te skierowane są przede wszystkim do młodszych grup celowych całkowicie już uodpornionych na standardowy przekaz. A celem jest nie tylko wzrost sprzedaży w krótkim horyzoncie czasowym, ale raczej wychowanie młodego konsumenta w celu osiągania korzyści w przyszłości oraz odświeżenie wizerunku marki poprzez wywołanie wokół niej buzzu - zaznacza.

- Reklamy te mają na celu wzbudzenie w młodszych konsumentach sympatii do marki (która staje się bardziej przyjazna, mniej korporacyjna i ogólnie „fajna”) i silne zapisanie się w ich świadomości, co zaowocuje konkretnymi korzyściami w przyszłości. Producenci, którzy nie zainwestują w młodsze pokolenie teraz już wkrótce będą na przegranej pozycji w stosunku do tych, którzy zawczasu przewidzieli i wykorzystali zmianę pokoleniową - podkreśla Wańko.

Również zdaniem Adama Miecznikowskiego sedno wyróżniających się reklam farmaceutyków tkwi w zawężeniu grupy docelowej i dobraniu do niej odpowiedniego przekazu. - Już dziś pojawiają się przykłady pozwalające oczekiwać, że coraz więcej marketerów będzie decydowało się na wybór węższej grupy docelowej. Na razie są to głównie działania polegające na przesuwaniu się po osi młodsi-starsi. Nie jest to jakaś wyrafinowana strategia, ale należy ją witać z uznaniem, ponieważ może ona oznaczać długofalową zmianę podejścia - stwierdza. I przytacza przykłady wymienionych wyżej akcji Metafenu i Gripexu.

- Szeroko dyskutowana i komentowana kampania Metafenu, której trudno odmówić wyrazistości, jest rezultatem strategii skoncentrowania się na młodszej grupie docelowej. Zamiast (jak zwykle) przekonywać do marki wszystkich, których może dopaść ból, Metafen mówi i do dziewczyn i do chłopaków i nie odmawia prawa do bólu młodszej części społeczeństwa. Gdyby nie strategiczna decyzja o zawężeniu grupy docelowej Metafen byłby jeszcze jedną standardową marką ze standardową reklamą. Podobnie czyni Gripex, który równolegle do tradycyjnej, silnie „symptomologicznej” reklamy telewizyjnej prowadzi w internecie akcję wyraźnie skierowaną do młodych. Gripex w dalszym ciągu targetuje się szeroko, ale przynajmniej rozumie, że do starszych i młodszych należy docierać w różny sposób - opisuje Miecznikowski.

Według ekspertów w najbliższym czasie radio i telewizja nadal będą głównymi kanałami komunikacji w tym segmencie, jednak z czasem bardziej zauważalny stanie się przepływ budżetów reklamowych do internetu i mobile:

- Niewątpliwie firmy farmaceutyczne będą szukały nowych form przekazu, jestem jednak przekonana, że w najbliższym czasie wciąż spoty reklamowe (telewizyjne i radiowe) pozostaną główną platformą komunikacji. Powód jest jeden: wydatki na te media wciąż przynoszą stosunkowo najwyższy zwrot w postaci bezpośredniego wzrostu sprzedaży. Dlatego bez względu na stopniową zmianę konsumpcji mediów tak długo jak będą przynosiły korzyści – formy te będą stosowane. Jednocześnie niezwykle silna konkurencja w kategorii powoduje, że firmy muszą szukać innych form wyróżnienia się, więc będą pracować nad nowymi rozwiązaniami, które pozwolą utrzymać odpowiednią siłę przekazu i jego zauważalność. Dodatkowo akcje niestandardowe służyć będą wychowaniu młodego pokolenia na kolejnych konsumentów określonych marek. Jak wiadomo, szczególnie na rynku farmaceutycznym, sprawdza się marketingowe stwierdzenie, że silna pozycja marki w umyśle konsumenta generuje konkretne korzyści sprzedażowe. A tą najlepiej budować konsekwentnie przez długi czas - ocenia Urszula Wańko.

Magdalena Brodka-Machała zauważa odmienną tendencję przewidując, że w przyszłości to internet, a także teraz nieco niewykorzystany mobile zaczną odgrywać coraz większą rolę.

- Kategoria farmaceutyków, podobnie jak i inne kategorie produktowe będzie podlegała trendom nie tylko na poziomie strategii komunikacji, ale również i strategii dotarcia do konsumenta. Na pewno w większym stopniu zostanie wykorzystany mobile i internet, a wraz z nimi siła portali społecznościowych, różnego rodzaju forów/blogów oraz wyszukiwarek. W końcu w przypadku coraz większej liczby konsumentów, głównym źródłem poszukiwania informacji o swoim zdrowiu, lekach i sposobach leczenia jest internet i dr Google, zaś trend DIY HEALTH według którego w coraz większym stopniu chcemy sami kontrolować swoje własne zdrowie za pomocą aplikacji i urządzeń jest jednym z najpopularniejszych trendów na świecie - podsumowuje Brodka-Machała.