Przez wojnę polscy reklamodawcy ostrożniejsi, spowolnienie słabsze niż po wybuchu epidemii

Rosja rozpoczęła militarny atak na Ukrainę 24 lutego. Jeszcze dwa dni wcześniej telewizje w Polsce wyemitowały nieco ponad 111 tys. reklam (spoty, bez billboardów sponsorskich, Nielsen). Dzień przed inwazją - 111,7 tys. spotów. W dniu ataku - 110,3 tys. i prawie tyle samo dzień później.

W kolejnych dniach liczba emitowanych reklam telewizyjnych zaczęła stopniowo maleć: 26.02 było 109 tys. reklam, 27.02 – 108,6 tys., 28.02 – 106,2 tys.

Czy bezpośredni wpływ na te spadki ma wojna rosyjsko-ukraińska, tocząca się tuż za naszą wschodnią granicą? Warto w tym miejscu zaznaczyć, że na statystyki liczby emitowanych spotów wpływ ma zapewne fakt, że w momencie inwazji Rosji na Ukrainę główne kanały informacyjne (TVN24, Polsat News, TVP Info) przeszły na emisję specjalnego wydania programu przez 24 godziny na dobę i przestały w pierwszych dniach emitować reklamy, teraz puszczają ich mniej.

Sankcje gospodarcze, zamykane biznesy

Wojna za naszą wschodnią granicą wywołała szereg sankcji gospodarczych nałożonych na Rosję przez USA i Unię Europejską i doprowadziła do tego, że cała rzesza globalnych firm wstrzymała lub zrezygnowała z prowadzenia dotychczasowej działalności biznesowej w Rosji, a także w Ukrainie, w której z powodu wojny i zniszczeń pozamykano sklepy, galerie handlowe, miejsca rozrywki, zakłady produkcyjne, fabryki itd.

Wśród nich są najwięksi globalni reklamodawcy, tacy jak Apple, Procter&Gamble, Unilever, Coca-Cola, Pepsi.
Dla większości tych firm wpływy sprzedażowe z rynku rosyjskiego stanowią kilka procent ogólnych, globalnych przychodów. W związku z rezygnacją z prowadzenia tam biznesu przychody te zapewne proporcjonalnie zmaleją.

Czy to się przełoży na ich globalne budżety reklamowe? Jaki wpływ będzie mieć na inwestycje reklamowe w Polsce? Zdaniem ekspertów za wcześnie to prognozować, bo sytuacja jest bardzo dynamiczna.

Rynek reklamowy w Polsce w 2021 roku przekroczył wartość 10,5 mld zł

Paniki nie ma, ale pewna ostrożność widoczna

Wojna za naszą wschodnią granicą mocno odbija się też na polskiej gospodarce. Pierwsze tego efekty to słabnący złoty, rosnące w ogromnym tempie ceny paliw, wyższe raty kredytów spowodowane podwyżką stóp procentowych itd. To finalnie spowoduje spore uszczuplenia w budżetach domowych konsumentów, co z kolei może przełożyć się na ograniczanie przez nich wydatków, czyli mniejsze przychody firm - reklamodawców. Czy widać wpływ tego na aktywności reklamowe marketerów?

- Wśród reklamodawców nie widzimy objawów paniki. Wielu marketerów kontaktuje się z nami, głównie próbując dostosować komunikację do wrażliwości widzów. Wywołana przez Rosję wojna spowodowała, że niektóre kreacje reklamowe wymagają zmiany, a w części z nich pojawiły się informacje o niesionej przez marki pomocy Ukraińcom oraz Ukrainie - przekazał w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Wojciech Kowalczyk z biura reklamy Telewizji Polskiej. Dodał, że finalny wpływ rosyjskiej agresji na Ukrainę na rynek reklamowy będzie można ocenić najwcześniej za kilka tygodni.

Biura reklamy Polsat Media i TVN Media nie odpowiedziały nam, czy ich klienci zmniejszają swoje aktywności reklamowe.

Tymczasem Maciej Niepsuj, trading director w MediaHub zdradza, że w zależności od branży widać już mniejszy lub większy niepokój po stronie klientów agencji.

- Część z nich sonduje jedynie możliwości ewentualnych przesunięć kampanii, część wstrzymuje zaplanowane na najbliższe tygodnie aktywności, a zdecydowana większość z mniejszym optymizmem podchodzi do długofalowych zobowiązań. Ciężko w tej chwili mówić o konkretnych spadkach rynkowych, najbliższe dni i tygodnie zweryfikują nastroje wśród marketerów niemniej widzimy ograniczoną skłonność do brania na siebie jakiegokolwiek ryzyka - zaznacza Maciej Niepsuj.

Mniejsze wyhamowanie niż w pandemii

Czy można zaobserwować większą ostrożność marketerów? - Na pewno. Nie jest to jednak póki co powszechne zaciągnięcie hamulca ręcznego, jak miało to miejsce dwa lata temu, w pierwszych tygodniach lock-down po ogłoszeniu stanu pandemii COVID-19. Polacy nadal kupują, w niektórych kategoriach nawet więcej (choć pewnie jest to efekt przejściowy). Mamy już jednak sygnały o możliwych redukcjach zakładanych planów marketingowych – mówi z kolei Katarzyna Baczyńska, head of media w One House.

Przyznaje, że spodziewa się nie tyle spowolnienia gospodarczego co wręcz kryzysu, którego skutki będą odroczone w czasie.

- Reklama jest formą inwestycji, a tak trudny czas inwestycjom po prostu nie sprzyja. Jeśli chodzi o przedsiębiorstwa w znacznym stopniu związane z rynkiem rosyjskim czy ukraińskim, to tu sytuacja biznesowa prawdopodobnie wymusza wstrzymanie wszelkich działań mediowych jak najszybciej. To trudny czas, bo właśnie na początku roku składamy deklaracje dotyczące inwestycji w całym roku, których oszacowanie na ten moment jest praktycznie niewykonalne – zaznacza Katarzyna Baczyńska.

Pensje w polskiej branży reklamowej wzrosły o blisko 5 proc. Kobiety zarabiają o 18 proc. mniej od mężczyzn

Podobnymi spostrzeżeniami dzieli się z Wirtualnemedia.pl Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer e Publicis Groupe Polska. - Rzeczywiście dostrzegamy niewielkie ruchy na rynku. Niektórzy klienci przesuwają swoje aktywności, część rezygnuje z działań na platformach social mediowych. Dzieje się to dlatego, że marki przywiązują znaczenie do kontekstu, w jakim się pojawiają i stąd biorą się decyzje o niepojawianiu się przy treściach wojennych. Dzisiaj trudno powiedzieć w jakiej skali ogromny kryzys polityczny i społeczny wpłyną na kondycję rynku reklamowego w skali całego roku. Nie wiemy jak długo potrwa wojna i jak w perspektywie długofalowej zareaguje gospodarka, a wydatki reklamowe są silnie skorelowane z dynamiką rozwoju wszystkich sektorów - podkreśla ekspertka.

Inflacja i Polski Ład ograniczą konsumpcję

Zdaniem Weroniki Szwarc-Bronikowskiej, wiceprezeski i partnerki w Media People póki reklamodawcy zarabiają na konsumpcji w krótkim horyzoncie czasowym, póty ich wydatki na media nie powinny ulec redukcjom.

- Marketerzy po oswojeniu się z pandemią, aktywowali działania w okresach, kiedy zawieszano restrykcje a życie wracało do względnej normalności. Sądzę, że wszyscy będą starali się jak najskuteczniej zarabiać, zanim ewentualnie i w Polsce sytuacja radykalnie zmieni się w związku z polityką Putina. Z pewnością największe wyzwania mają firmy, które zainwestowały w Ukrainie. Wiem, że powstałe sztaby kryzysowe pracują nad ewentualną zmianą logistyki, relokacją produkcji, magazynów i ewakuacją pracowników.  Z rozmów z klientami wynika jednak, że sytuacja ta nie przełoży się na wysokość budżetów marketingowych w Polsce - zaznacza Weronika Szwarc-Bronikowska.

Rynek reklamowy ma zyskać 9,2 proc. W internecie wzrost dużo wyższy niż w telewizji i radiu

- Bo to, dzieje się tu i teraz. I ma realne przełożenie na kondycję finansową Polaków. Grupy najlepiej uposażone wyraźnie relokują aktywa pieniężne, kupując dobra luksusowe tj. sztukę, biżuterię czy nieruchomości, również za granicą – mówi.

Czeka nas duże spowolnienie

Katarzyna Baczyńska przypomina, że wszystkie dotychczasowe kryzysy, nie tylko zbrojne ale też finansowe czy ostatni epidemiologiczny pokazały, że światowa gospodarka to system naczyń połączonych. Obok niepewności generalnie niesprzyjającej gospodarce, destabilizacji rynków finansowych, mamy też mocniejsze sankcje wobec Rosji, które będą miały wpływ na wzrost cen, w pierwszej kolejności zapewne surowców energetycznych, a w efekcie - w zasadzie wszystkiego. Możliwy skutek to dalsza inflacja (już najwyższa od lat nie tylko w Polsce), stąd tylko krok do dalszego wzrostu stóp procentowych a w efekcie - rat kredytów.

- W konsekwencji więc ponowne wyhamowanie wzrostu gospodarczego. Jak zachowają się reklamodawcy? Wydatki marketingowe to też rodzaj inwestycji, musimy się więc liczyć z tym, że w okresie największej niepewności zostaną one ograniczone lub wstrzymane, i może to dotyczyć nie tylko podmiotów bezpośrednio powiązanych operacyjnie z tym regionem. Nie sądzę, żeby był to hamulec ręczny jaki pamiętamy z marca i kwietnia 2020 roku, ale czeka nas spowolnienie, którego skutki i ramy czasowe na ten moment są trudne do określenia. Wydaje mi się jednak, że w nadchodzącym czasie marketerzy będą bardzo ostrożnie podchodzić do planowania budżetów reklamowych na dalszą część roku i największe tego efekty odczujemy jesienią. Sytuacja może być o tyle trudna, że wielkimi krokami zbliża się moment składania rocznych deklaracji w telewizji i podpisywanie umów - pytanie, czy i w jakim stopniu biura reklamy uwzględnią ten fakt - podkreśla Katarzyna Baczyńska.