Rynek reklamowy w Polsce w 2021 roku przekroczył wartość 10,5 mld zł

- Wartość rynku reklamowego w Polsce w 2021 r. przekroczyła historyczną wielkość 10,5 mld zł, co oznacza wzrost o 16,2 proc. Pod kątem dynamiki najszybciej rósł drugi kwartał, ze względu na niższą bazę w poprzednim roku - opisuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

- W trzecim i czwartym kwartale tempo wzrostu rynku było zbliżone i wyniosło odpowiednio 11,9 proc. i 11,4 proc. - dodaje.

W 2020 roku z powodu obostrzeń po wybuchu epidemii wartość polskiego rynku reklamowego zmalało o 7,9 proc. Poprzednio wzrost przekroczył 10 proc. w 2013 roku (wyniósł 13,2 proc.), przy czym było to częściowo związane ze zmianą w metodologii obliczania wartości reklamy internetowej.

Reklama internetowa 22 proc. w górę

Wydatki reklamowe w internecie (Publicis Groupe nie uwzględnia w tym nakładów na ogłoszenia) zwiększyły się w ub.r. o 21,8 proc. do 4,49 mld zł. Ich udział w całym polskim rynku reklamowym wzrósł z 40,8 do 42,7 proc.

W efekcie internet wyprzedził pod tym względem telewizję, której udział zmalał z 44,2 do 42,4 proc.

Według danych Publicis Groupe wzrosły wydatki na wszystkie formy reklamy internetowej - najmocniej na display (stanowiący w ub.r. 49,2 proc. wartości rynku e-reklamowego) i wideo (21 proc. udziału), nieco słabiej na reklamę w wyszukiwarkach (27,8 proc).

Koszty reklam w internecie mobilnym zwiększyły się o 27,2 proc., a ich udział - z 40,5 do 42,4 proc.

Mocne odbicie w kinach i outdoorze

Wartość reklamy telewizyjnej zwiększyła się w ub.r. o 460,1 mln zł, czyli o 11,5 proc., do 4,45 mld zł. Była o 1,6 proc. wyższa niż 1,6 proc.

Ten wzrost w ub.r. napędzały wydatki czołowych sektorów dla reklamy telewizyjnych. Inwestycje branży handlowej poszły w górę o prawie 150 mln zł (czyli 22,4 proc.), a finansowej - o blisko 65 mln zł (34,3 proc.).

Procentowo nieco mocniej urosła reklama radiowa - o 13,9 proc. (czyli 94,9 mln zł) do 776 mln zł. W porównaniu do 2019 roku oznacza to wzrost o 3,2 proc.

Wydatki na reklamę zewnętrzną zwiększyły się o 66,8 mln zł (20 proc.) do 400 zł, przy czym w czwartym kwartale nadal były o ponad jedną czwartą niższe niż w tym samym okresie 2019 roku.

W prasie inwestycje reklamowe zwiększyły się o 2 proc. - w magazynach do 196 mln zł, a w dziennikach o 125 mln zł. W dziennikach najmocniej urosły wydatki sektora określonego jako pozostały (zwłaszcza kategorii usługi dla biznesu oraz fundacji, stowarzyszeń i instytucji politycznych). Za to sektor handlowy zmniejszył swoje wydatki o 15 mln zł, czyli prawie 50 proc.

W kinach, które w maju ub.r. zostały otwarte po półrocznym lockdownie, wydatki reklamowe poszły w górę o 34 do 65 mln zł. Branża finansowa zwiększyła nakłady ponad trzykrotnie, o 6,4 mln zł.

Handel zwiększył inwestycje o 27 proc.

Spośród głównych sektorów gospodarczych kwotowo zdecydowanie najmocniej nakłady reklamowe zwiększył handel - z 1,78 do 2,25 mln zł, czyli o 26,6 proc. - Wśród firm z tego sektora, w pierwszej piątce znalazły się sieci marketów oferujących sprzęt RTV AGD, Euro-Net i Mediaexpert, a także Lidl, Biedronka i przedstawiciel e-commerce Grupa Allegro - wyliczono w raporcie Publicis Groupe.

Procentowo nieco większe wzrosty osiągnęły sektor określony jako pozostały (o 32 proc. do 971,9 mln zł), odzieży i dodatków (o 30,6 proc. do 283 mln zł) oraz komputerów i sprzętu audio/wideo (o 33,3 proc. do 199,1 mln zł).

Niewielkie spadki zanotowały jedynie branże motoryzacji (o 0,7 proc. do 655,2 mln zł) oraz produktów do użytku domowego (o 2,5 proc. do 153,4 mln zł).

Wpływ wojny w Ukrainie na razie niewiadomą

- Rok 2021 niewątpliwie był czasem odbudowy po kryzysie i większość mediów zdołała powrócić lub wręcz przekroczyć poziomy przychodów reklamowych sprzed pandemii. Jednak obecna sytuacja geopolityczna skłania do przypuszczeń, że wszystko może się zdarzyć - komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

- Czas publikacji tego raportu przypada w momencie historycznym, jakim jest rosyjska inwazja w Ukrainie, której wpływu nie jesteśmy w stanie przewidzieć. W świetle tych wydarzeń ostrożnie prognozujemy, że rok 2022 powinien zakończyć się wzrostem między 4,5-6,5 proc. - dodaje.

Zwraca uwagę, że oprócz gospodarczych konsekwencji wojny w Ukrainie znaczącym czynnikiem dla rynku reklamowego może być inflacja. - Perspektywa na ten rok jest dobra, jednak trudno przewidzieć, w jaki sposób sytuacja geopolityczna zachwieje rynkiem. Dotychczasowe prognozy dla Polski mówią o wzroście PKB około 5,5 proc. w 2022 r. i 4,2 proc. w 2023 r. To byłby dobry sygnał dla rynku reklamy - ocenia.

- Jednocześnie idą w górę prognozy inflacji. To zjawisko również obecnie daje się odczuć na rynku - ze strony niemal wszystkich mediów płynie presja inflacyjna, dotyczy to zarówno telewizji, internetu, reklamy zewnętrznej, radia - zaznacza Iwona Jaśkiewicz-Kundera.