Reklama według agencji mediowych: podsumowanie roku, co wydarzy się w 2024 r.

Czytaj też: Rok w e-commerce według wydawców: najważniejsze wydarzenia, trendy i ludzie

Czytaj też: Social media: podsumowanie 2023 roku i prognozy na rok 2024

Czytaj też: Podsumowanie roku w influencer marketingu, prognozy na 2024

Czytaj też: Podsumowanie roku 2023 w public relations. Co nas czeka w 2024?

Ewa Góralska, managing director Mediahub

Wydarzenie roku

Wejście AI do mainstreamu. Bez wątpienia 2023 to rok przekroczenia granicy upowszechnienia się AI, tego czym jest i jak realnie może wpływać na nasze życie. Dopóki ukryte algorytmy wykorzystywały   dane w sposób, których normalny konsument nie był do końca świadomy, dopóty AI było niemal "magicznym" narzędziem. Jednak pojawienie się systemów takich jak Chat GPT absolutnie spopularyzowało wiedzę na temat możliwości, funkcji, ale także zagrożeń związanych z zastosowaniem tej technologii.

Wykorzystanie AI bez wątpienia jest przełomem w wielu dziedzinach: nauce, sztuce, rozrywce, popkulturze, nie wspominając o naszej branży komunikacyjnej.

Kryzys roku

Pandora Gate to absolutnie największy kryzys wizerunkowy mijającego roku. Influencer marketing, podobnie jak TV czy social media, jest standardowym narzędziem komunikacji i budowania marek. Afera ta uświadamia jak bardzo konieczne są nie tylko regulacje prawne związane z działalnością i selekcją twórców, ale również jak wiele nadal mamy do zrobienia z ustandaryzowaniem branży w tym obszarze. Kluczowe powinno być myślenie w kategoriach odpowiedzialności i zrozumienia wartości biznesowych prowadzonych działań, a nie ilość lajków czy followersów. Liczę, że z tej afery zostaną wyciągnięte właściwe lekcje.

Sukces roku

Polska i Polacy. Trudno jest znaleźć przykład wydarzenia, który swoją skalą emocjonalnego zaangażowania byłby równie silny ja moment wyborów 15 października.

Po raz kolejny pokazaliśmy nasze możliwości całemu światu. I choć bez wątpienia Polska to kraj kontrastów, to w sytuacjach przełomowych Polacy są zdolni do dokonywania ogromnych przemian. Zmian przywracających poczucie sprawczości i wpływu w pogrążonym w polaryzacji, chaosie i konfliktach świecie.

Nie sposób nie zauważyć, że skutki tego wydarzenia będą miały wpływ na sytuację rynku mediowego. Prawdziwym fenomenem są ostatnie wyniki oglądalności obrad Sejmu, co tylko potwierdza autentyczność zaangażowania Polaków i zmiany.  

Lider/liderka roku

Donald Tusk. Lider polityczny, ale stanowiący doskonały przykład esencji przywództwa- skutecznego, jednoczącego przekonania i prowadzącego ludzi za swoją wizją i wartościami.  

Najważniejszy trend roku

Bez wątpliwości największym trendem mijającego roku jest sztuczna inteligencja. Skala zmiany porównywalna do rewolucji przemysłowej, przybrała na sile również z biznesie komunikacyjno-mediowym.  

I choć AI pomaga w tworzeniu i wdrażaniu bardziej efektywnych strategii marketingowych, mamy również świadomość wielu niejasności i sytuacji ryzykownych. AI to nie tylko zarządzanie danymi i stricte machine learning. Artyści, tworzenie treści, prawa autorskie, transparencja, ochrona prywatności, bezpieczeństwo, fake newsy, szeroko rozumiana kreatywność - to tylko kilka obszarów, które teraz przechodzą crash test z AI. Nadal brakuje regulacji prawnych dotyczących wymienionych kategorii. Jednak wydaje się, że wszyscy są przekonani, że wykorzystanie tej technologii jest zmianą wielu paradygmatów w biznesie, począwszy od sposobów i narzędzi dotarcia, po treści reklamowe i jej twórców, w końcu bardzo ważną redefinicję roli agencji i domów mediowych oraz ich roli będącą wartością dodaną w procesach AI.

Prognoza na  2024  r.

Prawdopodobnie czeka nas kolejny polikryzysowy rok - globalne prognozy nie przewidują optymistycznych scenariuszy dla ekonomii. Pewnym pozytywnym sygnałem są powyborcze zmiany nastrojów konsumentów, które uległy wyraźnej poprawie – szczególnie wśród osób młodych. Wzrosła nadzieja na umocnienie pozycji Polski na arenie międzynarodowej, poszanowanie praworządności, zajęcie się kwestiami zmian klimatycznych oraz równości. Wydaje się, że jest to bardzo sprzyjający czas na podejmowanie przez marki zobowiązań z szeroko rozumianego obszaru ESG i to nie tylko z konieczności raportowania, ale również adekwantości komunikacji reklamowej do oczekiwań społecznych.  

Wszyscy chcemy uniknąć hipokryzji, ale bez wątpienia postęp technologiczny i prowadzone przez naszą branżę działania pozostawiają też negatywny ślad w wielu obszarach (środowiskowym, społecznym etc.). Wzięcie odpowiedzialności jest po prostu konieczne.  

Kolejny trendem będzie dbałość o nasz dobrostan. Warto  tu przypomnieć tegoroczne wydarzenia z USA, gdzie 40 stanów pozwało jednego z gigantów z social mediów o celowe, destrukcyjne działania wobec dzieci i młodzieży. Zaczynamy rozumieć, jak ważna jest kwestia regulacji i ochrony tych, którzy nie maja jeszcze wykształconych mechanizmów samoregulacji i zrozumienia. Czekamy na normy prawne, które zadbają o bezpieczenstwo ludzi. Widzimy konieczność podejmowania inicjatyw z zakresu psychoedukacji, odpowiedzialnego używania nowych technologii i w końcu nauki krytycznego myślenia, które jest wymieniane jako jedna z czterech kluczowych kompetencji przyszłości.  

No i na koniec Pantonem roku 2024 to kolor o nazwie Embrace the Warmth. Obserwując trendy konsumenckie wydaje się, że empatia, życzliwość, potrzeba więzi i higieny psychicznej (w tym również cyfrowej) jeszcze mocniej będzie przybierała na sile.

Paweł Gala, CEO Wavemaker Polska

Wydarzenie roku

Wskazałbym dwa pierwsze miejsca ex aequo: inflacja i wybory.
Inflacja – bo pierwszy raz od „niepamiętnych czasów” doświadczyliśmy sytuacji, gdy realnie topniały nasze dochody, nawet mimo wzrostu pensji. Jako konsumenci inaczej zaczęliśmy robić zakupy, jako marketerzy obawialiśmy się o sprzedaż naszych marek w obliczu rosnących kosztów operacyjnych, a jako pracodawcy lękaliśmy się eskalacji oczekiwań płacowych, które jako pracownicy kreowaliśmy. A to wszystko w kontekście relatywnie dużego pesymizmu, karmionego kryzysami ostatnich lat.

Wybory Parlamentarne - rekordowa frekwencja i zryw pokazujący, że jednak jako społeczeństwu bliżej nam do zachodnich standardów demokracji. Nowa nadzieja i energia, pierwszy pozytywny makro news w gąszczu złych z ostatnich lat  (pandemia, wojna w Ukrainie, dramaty na granicy, konflikt na Bliskim Wschodzie). Miejmy nadzieję, że wpłynie na poprawę nastrojów konsumenckich w 2024 roku.

Kryzys roku

Kryzys brand safety Youtuba, w związku z zachowaniami youtuberów. Trochę otrzeźwienia w stosunku do wcześniejszego zachwytu influencer marketingiem. Ale jednocześnie kolejna szansa na wypracowanie standardów branżowych w odniesieniu do tego obszaru komunikacji.

Sukces roku

Kampania Przetargowe Bingo, promująca uczciwe praktyki przetargowe. Przedsięwzięcie, w którym klienci i dostawcy marketingowi ramię w ramię promują właśnie takie dobre praktyki. Miejmy nadzieję, że przetargi z 12 agencjami lub 7 briefami na 3 tygodnie pozostaną już wkrótce w sferze kuriozalnych wspomnień z przeszłości.

Lider/liderka roku

Donata Wolińska – L’Oreal. Awans Donaty Wolińskiej na stanowisko ESG w Zarządzie L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie pokazuje wzrost znaczenia obszaru ESG w biznesie i marketingu. Donata wraz z zespołem konsekwentnie budowała wizerunek L’Oreal jako  Beauty Tech Leadera. Nie mam wątpliwości, że pod jej przewodnictwem możemy spodziewać się wielu liderskich inicjatyw w obszarze ESG ze strony L’Oreal.  

Najważniejszy trend roku

Zdecydowanie była to AI, z naciskiem na generatywną AI. Tytułem wstępu – w GroupM na początku 2021 r. przeprowadziliśmy badanie z udziałem 50 topowych lokalnych marketerów - pytaliśmy ich, które rozwiązania mogą mieć ich zdaniem największy wpływ na rozwój marketingu w najbliższych latach. I oni jednoznacznie wskazywali, że będą to „big data” i „sztuczna inteligencja” właśnie (https://www.groupm.pl/groupm-marketerzy-wierza-w-big-data-i-sztuczna-inteligencje-mniej-entuzjazmu-wobec-ar-i-internetu-rzeczy/ ). Tak więc „eksplozja” tego tematu w 2023 w sumie nie była dla nas jakimś wielkim zaskoczeniem, chociaż pewnie wszystkich mogła zaskoczyć skala i dynamika.

Innowacje komunikacyjne dzięki AI, nowe produkty marketingowe, optymalizacja treści, wspomaganie tworzenia kontentu (obrazy, muzyka, wideo), coraz bardziej zaawansowane analizy danych -  przykłady można mnożyć – i to wszystko „wydarzyło się” w 2023 roku. Dochodzi też do tego cała masa zastosowań „wewnętrznych”, usprawniających pracę, np. działom HR.

Prognoza na 2024 r.

Transformacja doświadczenia konsumenckiego oraz ewolucja modelu biznesowego searchu w duchu Search Generative Experience Google'a.

Ma to oczywiście duży związek z punktem poprzednim, czyli generatywnym AI.  Search Generative Experience, to nowe podejście, nowy sposób korzystania z wyszukiwarki Google.  Dzięki zastosowaniu coraz bardziej zaawansowanego AI, już wkrótce prawdopodobnie zostaną „odblokowane” zupełnie nowe rodzaje pytań (na jakie do tej pory wyszukiwarki nie były w  stanie odpowiadać) oraz odmieniony sposób organizacji wyszukiwanych  informacji. Wydaje się, że jest to postęp naprawdę przełomowy. I może mieć szereg poważnych efektów biznesowych. Przykładowo – coraz więcej wyszukiwań nie będzie się kończyło przejściem na stronę www, bo wszystkie potrzebne informacje internauta dostanie już na poziomie samej wyszukiwarki (a to oczywiście może powodować gwałtowne spadki ruchu na niektórych serwisach).

Andrzej Cudny, CEO & founder w Cube Group

Wydarzenie roku

W 2023 roku, jednym z kluczowych wydarzeń w branży digital było wprowadzenie Google Analytics 4 (GA4), które ma zastąpić Universal Analytics (UA). GA4 jest nowoczesnym rozwiązaniem oferującym szereg zalet w porównaniu do swojego poprzednika, jednakże przejście na GA4 wywołało mieszane reakcje wśród użytkowników. Niektórzy docenili nowe funkcje i większą elastyczność GA4, podczas gdy inni byli sfrustrowani krzywą uczenia się i brakiem niektórych znanych funkcji z UA.

Nowy GA4 kładzie większy nacisk na prywatność użytkowników, oferując bardziej szczegółowe kontrole dotyczące danych użytkowników i odchodząc od zależności od plików cookie na rzecz modelowania danych. GA4 bazuje na zdarzeniach, co pozwala na bardziej szczegółową analizę interakcji użytkownika niż tradycyjne śledzenie oparte na sesjach. Ponadto, wykorzystuje algorytmy sztucznej inteligencji do przewidywania trendów klientów. Jednakże, system jest dla wielu użytkowników mniej intuicyjny, pozbawiony części przydatnych funkcji i wymaga nowego podejścia oraz wiedzy, aby w pełni wykorzystać jego możliwości. Problemy z wdrożeniem i konfiguracją GA4, takie jak niedokładność w zbieraniu danych, mogą stanowić istotne wyzwanie. W niektórych przypadkach skala tych błędów może znacznie utrudnić skuteczne wykorzystanie GA4 w analizach. Rozwiązanie tego problemu często wymaga stosowania zaawansowanych skryptów lub implementacji hurtowni danych, co może być barierą dla organizacji z ograniczonymi zasobami technologicznymi.

Kryzys roku

W 2023 roku światowa gospodarka doświadczyła spowolnienia a nam doskwierała szalejąca inflacja. Covid spowodował zaburzenia łańcucha dostaw i zmianę trendów konsumpcyjnych. Kolejny kryzys i cios dla przedsiębiorców wywołała wojna na Ukrainie która uderzyła w ceny nośników energii i produkcji.  Ta ogólnoświatowa sytuacja gospodarcza miała wpływ na marketing online, zwłaszcza na e-commerce. Wiele branż napędzających e-commerce doświadczyło znacznego wzrostu cen, co prowadziło do bardziej przemyślanych decyzji zakupowych, polowania na okazje, a także do spadku marżowości.

Wśród naszych klientów zaobserwowaliśmy zwiększone zainteresowanie optymalizacją SEO oraz zaawansowanymi strategiami content marketingowymi, a także optymalizacją UX, które mogą pomóc zwiększyć widoczność i przyciągnąć klientów bez dodatkowych wydatków na reklamę. Te strategie stają się kluczowe w efektywnym dotarciu do klientów w trudnym środowisku gospodarczym, gdzie tradycyjne metody reklamy mogą być mniej efektywne ze względu na ograniczone budżety i zmieniające się zachowania konsumenckie.

Sukces roku

Rok 2023 to rok AI (pierwszy z wielu kolejnych), z GPT-4 otwierającym nowe możliwości, co wywołało lawinę innowacji i rywalizację wśród wiodących graczy technologicznych. Rok zakończył się wprowadzeniem nowych, szybszych i tańszych rozwiązań, takich jak GPT Turbo, wystartował Duet AI od Google dla Workspace i Gemini, które w testach pokonały GPT i Microsoft Copilot. Debiutowały również beta-testy Groka od Elona Muska, a także setki, jeśli nie tysiące, aplikacji bazujących na AI, które rosły jak grzyby po deszczu.

Lider/liderka roku

Sam Altman, jeden z najbardziej wpływowych ludzi w branży technologicznej. współzałożyciel, wizjoner  i twarz  OpenAI, które zbudowało rewolucyjny GPT. Altman jest znany ze swojego zaangażowania w kwestie związane z etyką AI. Podkreśla znaczenie rozwoju technologii w sposób, który jest bezpieczny i korzystny dla ludzkości, co odzwierciedla się w misji i działaniach OpenAI.

Altman został niespodziewanie odwołany z funkcji CEO i zwolniony z firmy. O jego imponującej charyzmie i postawie jako lidera w firmy świadczy zachowanie pracowników OpenAI. W odpowiedzi na jego odejście, niemal wszyscy pracownicy, czyli ponad 700 osób, zagrozili odejściem z firmy i dołączeniem do nowej inicjatywy pod  kierownictwem Microsoftu.  Ostateczne przywrócenie Altmana na stanowisko CEO zostało pozytywnie przyjęte przez pracowników i inwestorów, co wskazuje na stabilizację sytuacji w OpenAI.

Najważniejszy trend roku

Automatyzacja procesów z wykorzystaniem sztucznej inteligencji (AI) staje się istotnym trendem, który prawdopodobnie zdominuje wiele branż w najbliższych latach. Rosnące koszty produkcji i brak siły roboczej w gospodarkach rozwiniętych wymuszają zmiany, gdzie AI ułatwia i optymalizuje procesy, pokazując, jak można je uprościć, skrócić i obniżyć ich koszty dzięki automatyzacji.

Automatyzacja z wykorzystaniem AI staje się kluczowym trendem nadchodzących lat. Już teraz pojawiają się rozwiązania analityczne oparte o AI, które podpowiadają i optymalizują procesy, ale wciąż jesteśmy na początku tej dynamicznej drogi wytyczonej przez GPT. Osobiście ta obecna sytuacja  przypomina mi rok 2004/2005, kiedy Google zrewolucjonizowało rynek reklamowy, wprowadzając model rozliczeń za kliknięcia (PPC), co wywołało lawinę zmian w kierunku sposobu zakupu mediów i analizy efektywności, przesuwając focus z modelu CPM (koszt za tysiąc wyświetleń) na bardziej efektywny model PPC a w dalszej konsekwencji na analitykę internetową i performance.

Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Network

Wydarzenie roku

Film i inicjatywa branżowych organizacji „Przetargowe Bingo”, który jest częścią zintegrowanej, długofalowej kampanii. Temat bardzo ważny dla całej branży, bo mimo upływu lat i wielu pomysłów oraz akcji na rzecz standaryzacji procesów przetargowych, a także funkcjonowania Białej Księgi nadal spotkamy się z wieloma nieefektywnościami w tym obszarze. A przecież skuteczny przetarg = skuteczny biznes.

Przetargowe Bingo – zabawnie, ale bardzo celnie punktuje największe grzechy przetargów na naszym rodzimym podwórku. Mamy nadzieję, że te złe praktyki odejdą do lamusa, tym bardziej, że planujemy drugą odsłonę tej kampanii, w której biorą udział przedstawiciele klientów i agencji.

Kryzys roku

Wstrząsające wydarzenia przyspieszają zmianę. Tak w największym skrócie można podsumować serię afer obyczajowych z udziałem popularnych influencerów, która odbiła się echem na tyle szerokim, że wyszła daleko poza typowo digitalowe media. Funkcjonująca już opinia na temat szeroko pojętych internetowych twórców została mocno nadszarpnięta i długo nie zapomnimy o przykładach zachowań i skali wizerunkowych szkód dla wszystkich marek związanych z danymi twórcami. Oczywiście, na koniec dnia, nie powinniśmy mierzyć wszystkich tą samą miarą, ale wszyscy powinniśmy otworzyć dyskusję na temat potrzeby stworzenia i jasnego uporządkowania najlepszych praktyk w tym obszarze. Praktyk, które będą jasną wskazówką dla wszystkich agencji i marketerów, czym kierować się przy wyborze twórców reprezentujących markę w naszej kampanii. Patrząc na temat zarówno pod względem prawdziwości dostarczanych statystyk, umiejętności ich czytania i ewaluacji, ale także posiadanej przez danego twórcę reputacji oraz wycenianej wartości wizerunku. Ten obszar jest zbyt duży, ale przede wszystkim zbyt długo funkcjonujący w działaniach komunikacyjnych marek, aby nie był poddany jasnej i rzetelnej regulacji.

Dlatego z niecierpliwością czekam na obrady Okrągłego Stołu Influencer Marketingu IAA (OSIM), w którym będę mieć przyjemność brać udział. Jednym z głównych tematów, którym w gronie ekspertów będziemy się zajmować, jest potrzeba skutecznego wdrożenia, a następnie wypromowania standardów Influencer marketingu. Jak pokazał ostatni rok, bezpieczeństwa i dobrych praktyk w tym obszarze, oczekuje zarówno rynek, jak i konsumenci.

Sukces roku

Tegoroczna edycja Cannes Lions i historyczny wynik dla Polski, dzięki zwycięstwu polskiego oddziału McCann – agencja została nagrodzona tytułem  Agencji Kreatywnej roku w kategorii Cannes Lions for Good 2023 oraz zdobyła 9 Lwów, w tym Grand Prix! Cieszy mnie zarówno mocna obecność Polaków w konkursie, jak i kontekst nagrodzonej kampanii „Gdzie zamieszkać”, której zadaniem było pomaganie zagubionym w zawierusze wojny i rosyjskiej napaści Ukraińcom w wybraniu miejsca do życia w naszym kraju.

Lider/liderka roku

Tu chciałabym wymienić aż trzy kobiety, których siłę i konsekwencję w działaniach śledzę i podziwiam od lat – Katarzynę Łakińską za projekt Flexi.pl, Katarzynę Wierzbowską za Sophia Health oraz Joannę Pruszyńską z Future Collars. Wszystkie trzy Panie rozwijają ze śmiałością swoje pasje i rewocjunalizują biznesy w ciekawych i bardzo istotnych obszarach - takich jak rynek pracy osób 50+, poprawa zdrowia kobiet m in dzięki technologii  czy wzmacnianie roli kobiet w branży IT i technologiach.

Najważniejszy trend roku

AI. Rozwiązania z obszaru sztucznej inteligencji zawładnęły masową wyobraźnią i wdarły się szturmem do praktycznie każdej dziedziny życia. Wraz z rozwojem generatywnego modelu sztucznej inteligencji coraz częściej zaczyna mówić się o zagrożeniach związanych z tymi narzędziami – dezinformacją, manipulacją konsumentami, nadużyciem praw autorskich czy finalnie utratą miejsc pracy. Niezależnie od tego, które ze scenariuszy zaczną się materializować szybciej – każda odpowiedzialna organizacja powinna już dziś przygotowywać się do zmian jakie się pojawią przed nami. Zarówno w obszarze mądrego i odpowiedzialnego wykorzystywania potencjału tych nowych narzędzi, jak i zapobiegania zagrożeniom i wyzwaniom jakie z nich wynikają.

Prognoza na 2024 r.

Technologia, która rewolucjonizuje dzisiejszy marketing w zupełnie nowym wymiarze – w zakresie tego, jak pracujemy i jak docieramy do konsumentów.

W dzisiejszym konkurencyjnym środowisku, firmy muszą przestawić się na strategie data-driven, ale takie, które efektywnie łączą dane z insightami i badaniami konsumenckimi, aby generować wartościowe wnioski i być strategicznym partnerem w biznesie.

Marketerzy muszą odejść od skupiania się wyłącznie na analityce konsumpcji klientów i zacząć ich postrzegać jako wielowymiarowe indywidualności. Dotychczasowe statystyczne postrzeganie „nabywców produktów” nie zda egzaminu w zmieniającej się rzeczywistości. Nowe technologie i metodologie, takie jak  zaawansowane badania, sztuczna inteligencja, analityka, prognozowanie trendów czy dogłębne badania jakościowe i ilościowe, powodują, że możemy tworzyć bardziej dynamiczne i wyraziste segmenty klientów, które ewoluują wraz z konsumentem. Podobne oczekiwania wyrażają również klienci, którzy potrzebują skutecznego wykorzystania danych do precyzyjnego kierowania i dostarczania rozwiązań zgodnych z ich potrzebami. I jako eksperci z zakresu komunikacji marketingowej dobrze to rozumiemy – wiele analiz wskazuje na to, że wydatki na technologie i rozwiązania z zakresu IT* na 2024 r. będą mieć ponad dwukrotnie wyższą dynamikę w stosunku do 2023 r., sięgającą 8%.

Adrian Kawecki, CEO, Mindshare Polska; Agnieszka Parfienowicz, partner, digital, Mindshare Polska

Wydarzenie roku  

Wydarzeniem, które przez większą część roku, nieustannie było obecne w przestrzeni publicznej – były październikowe wybory parlamentarne. TV, radio, digital czy OOH – nie było kanału, za pośrednictwem którego temat ten nie byłby nagłośniony. Zauważalna w tym kontekście była również aktywność organizacji społecznych, które włączały się do akcji pro bono.

Kryzys roku  
 
Rok 2023 rok kończymy z naprawdę bardzo dużą liczbą przetargów w ciągu ostatnich 12 miesięcy – zarówno dla mniejszych marek, jak i wielkich graczy, m.in. Nestle, Grupa Schwarz czy Żabka. Samo tylko Mindshare Polska zostało zaproszone do wielu, przy czym udział wzięliśmy w 22, a ich łączny budżet opiewał na kwotę 474 475 000 zł. Zaskoczeniem była nie tylko liczba, ale również złożoność briefów. Większość procesów zakładała nie jedno, a wiele skomplikowanych zadań. Dochodziła również presja związana z konkurencyjnymi cenami. Tych kilka, nakładających się na siebie czynników było mocno odczuwalnych dla naszej branży. Tym bardziej na znaczeniu zyskuje fakt, że w tym zintensyfikowanym okresie, światło dzienne ujrzała branżowa kampania od SAR, IAA oraz PSML (przy wsparciu agencji 180heartbeats + Jung v Matt, Mindshare Polska, F25 Production House, Monday Group, Freundchaft) “Przetargowe Bingo” promująca dobre praktyki przetargowe. To kluczowe, abyśmy w tak ważnych dla nas kwestiach wspólnie wzmagali wysiłki i mówili jednym głosem.  
 
Sukces roku  

Biorąc pod uwagę wybory parlamentarne – jako sukces roku wskazałbym przede wszystkim mobilizację społeczeństwa i rekordową frekwencję. Patrząc jednak z perspektywy mediowej, należy wspomnieć o licznych kampaniach, które miały istotny wpływ na aktywację Polaków, a zwłaszcza Polek. Jeszcze w czerwcu wyniki badania Kantar wskazywały, że ponad połowa kobiet w wieku 18-34 lata nie zamierza głosować. Mimo wcześniejszych deklaracji udało się je skutecznie zachęcić. Myślę, że znaczący wpływ miały liczne kampanie, spośród których na szczególną uwagę zasługuje kampania profrekwencyjna “To Twój Wybór” wyróżniająca się swoim przekazem. Dzięki nagłośnieniu w TV, radiu, online, w kinach, na social mediach i nośnikach zewnętrznych – udało się dotrzeć do blisko 90 proc. młodych kobiet (czyli 3,15 mln wyborczyń w tej grupie wiekowej). Tylko na samych platformach Meta odnotowano 34 mln wyświetleń, na YouTube blisko 13 mln, zaś działania PR przyniosły 18-milionowy zasięg.

Tak imponujące wyniki nie byłyby również możliwe, gdyby nie współpraca Fundacji Batorego z Inicjatywą Głos Kobiet, przy wsparciu (pro bono) wielu firm – organizacji społecznych, specjalistów z dziedziny badań konsumenckich, reklamy, promocji i planowania mediów. Cieszę się, że jako Mindshare Polska, współpracując z VMLY&R oraz GroupM mieliśmy przyjemność odpowiadać za planowanie i zakup mediów pod tę kampanię, a tym samym dołożyć cegiełkę do wspólnego sukcesu.   
 
Lider/liderka roku  

Osobiście, za lidera roku postrzegam nowego prezesa zarządu SAR, Marcina Gaworskiego. Myślę, że nie tylko ja, ale cała branża reklamowa darzy Marcina dużym zaufaniem, a wygranie tegorocznych wyborów to najlepszy tego dowód. W nowej roli Marcin przewodził również najważniejszej w tym roku, wspomnianej już branżowej kampanii “Przetargowe Bingo”.  

Najważniejszy trend roku  

Zdecydowanie tegorocznym trendem było “Attention Economy”. Firmy optymalizują strategie marketingowe w oparciu o wiele wskaźników, szukając złotego środa pomiędzy optymalizacją zasięgu i kosztów, jednak kluczowe pozostaje zdobycie uwagi użytkownika. Do każdego z nas, dziennie dociera około 90 minut przekazu reklamowego z czego jedynie 9 minut spotyka się z realną uwagą. Aż 70 proc. widocznych przekazów, nie zostaje zobaczonych.

Wraz z naszym klientem T-Mobile Business znaleźliśmy odpowiedź, jak sprawić, aby clue przekazu znalazło się właśnie w tym cennych kilku minutach. W tym celu jako pierwsi w Polsce przeprowadziliśmy multi-touchpointową optymalizację kampanii pod wskaźnik uwagi konsumentów, a następnie, z wykorzystaniem unikalnej metodologii od IPSOS zweryfikowaliśmy jej wpływ na marketingowe KPI. Dzięki optymalizacji odsetek wyświetleń wzrósł o 22 proc. a średnia długość kontaktu z formatem aż o 39 proc. To pokazuje, że zmiana paradygmatu, nie stoi w sprzeczności z obecnymi standardami, a “uwaga” staje się nową walutą rozliczania z klientami efektów końcowych. Co więcej, przed kilkoma tygodniami kampania “Pay [for] attention: Magenta Biznes” została nagrodzona przez branżę otrzymując dwie statuetki podczas konkursu IAB MIXX Awards 2023 w kategoriach Innovation Solution oraz Data Driven & Precision Marketing.  
 
Prognoza na 2024 r.  

W 2024 roku przewiduje się stagnację. Strategiczne inwestycje będą ograniczane, a główny nacisk będzie kładziony na koszt i efektywność w strategiach mediowych. Marketerzy będą inwestować w sprawdzone kanały, ale też testować nowe obszary, zwracając uwagę na zwrot z inwestycji.

Spodziewamy się wejścia na rynek nowych podmiotów, które dotychczas nie oferowały w tak szerokim zakresie powierzchni reklamowych. Przede wszystkim podmiotów z obszaru retail’u – w dalszym ciągu obserwować będziemy rozwój marketplace’ów, a co za tym idzie wzrost znaczenia retail mediów (16 proc. wzrostu), których estymowane tempo nie ustaje. Prognozy sugerują, że do 2024 roku wydatki na reklamę w tym kanale wzrosną o prawie 4 miliardy dolarów więcej, niż pierwotnie przewidywano. Na znaczeniu zyskają także rozwiązania własne, jak np. Kaufland Global Marketplace.  

Sporo może dziać się również w obszarze Connected TV. Oczekujemy ofert powierzchni reklamowych producentów sprzętu, takich jak: Samsung czy Philips, które już rozwijają swoją ofertę connected TV oraz wspierane reklamowo kanały FAST. Dodatkowo pojawią się nowe kanały oferowane przez nowe podmioty, jak np. Sweet.TV. Liczymy więc, dostępność tych efektywnych formatów reklamowych się rozwinie.  
 
Mocnym graczem na rynku reklamy może stać się Microsoft, którego przeglądarka BING zyskuje stopniowo coraz więcej użytkowników – m.in. dzięki coraz lepszej jakości wyszukań wspieranych przez technologię OpenAI. Ponadto firma swoją pozycję na rynku reklamowym może umocnić poprzez kontrakt z Netflixem, dzięki czemu Microsoft zostanie jednym z głównych graczy na rynku reklamy CTV.

Na drugiej podstronie wypowiedzi przedstawicieli Digitree Group, Euvic Media, OMD i Sigma BiS