Wydatki reklamowe w Polsce 4 proc. wyższe niż przed epidemią. Handel motorem wzrostu, spadki tylko w prasie i kinach

- Po trzech kwartałach 2021 r. możemy uznać, że kryzys na rynku reklamy mamy za sobą, co jest potwierdzone 18,5 proc. wzrostem wobec trzech kwartałów 2020r. i o 4,5 proc. wobec analogicznego okresu w 2019 r. - skomentowała Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

- Pozostajemy optymistyczni w kontekście prognoz na kolejne kwartały, według naszych szacunków rok 2021 powinien zakończyć się ponad 14 proc. wzrostem, a rok kolejny kontynuować rosnący trend z 2019 r. z dynamiką na poziomie 4,7 proc. - dodała.

Internet reklamowo przed telewizją

Od pierwszego kwartału br. największym kanałem komunikacji reklamowej w Polsce jest internet, który wyprzedził telewizję. W trzech kwartałach br. marketerzy na marketing w sieci przeznaczyli 3,14 mld zł, o 23 proc. więcej niż przed rokiem (Publicis w reklamie internetowej nie uwzględnia ogłoszeń).

Najmocniej zwiększyły się wydatki na reklamy display (ten format w pierwszych trzech kwartałach miał 50,4 proc. udziału w wartości rynku e-reklamy) i wideo (20,1 proc. udziału), a nieco słabiej na marketing w wyszukiwarkach (27,4 proc.).

Udział reklam na urządzeniach mobilnych zwiększył się z 39,9 do 42,2 proc. Z kolei udział reklamy internetowej w całym rynku reklamowym wzrósł z 41,9 do 43,7 proc.

12 mln zł więcej dla Polsat Media dzięki doliczeniu widowni OOH

Nakłady reklamowe w telewizji zwiększyły się o 15,7 proc. do 3,01 mld zł. To dynamika niższa niż całego rynku reklamowego, więc udział telewizji w nim zmalał z 42,9 do 42 proc.

W ostatnich miesiącach biura reklamy trzech głównych nadawców telewizyjnych, obsługujące też wiele stacji mniejszy podmiotów, zdecydowały się doliczać do wyników widownię poza domem w oparciu o dane Gemiusa. Polsat Media wprowadził tę zmianę już z początkiem września, więc jej efekty są już widoczne w danych za trzeci kwartał.

- Pozwoliło to, według naszych szacunków, na wygenerowanie przychodu wielkości około 12 mln w skali miesiąca (na wszystkie stacje własne i brokerowane Polsatu) - podała Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Bloki reklamowe w prime timie na razie wydłuża tylko TVN. Nadawcy obawiają się utraty widzów

Z kolei od początku listopada obowiązuje zmieniona ustawa o radiofonii i telewizji, obejmująca m.in. nowe zasady dotyczące sponsoringu i inne limitu czasu reklamowego (zamiast 12 minut w godzinie zegarowej dłuższe limity kilkugodzinne, co pozwala emitować więcej spotów w porze najwyższej oglądalności). - Po zaledwie dwóch tygodniach listopada widać wyraźnie, że dzięki tym zmianom wzrosło wypełnienie bloków reklamowych w prime time w stacjach TVP. Nowe zapisy wpływają negatywnie na dostępność inventory sponsorskiego, co spowoduje presję inflacyjną począwszy od IV kwartału 2021

W trzech kwartałach br. sektor handlowy zwiększył nakłady reklamowe w telewizji o 123,9 mln zł (czyli 30,5 proc.), sektor żywności - o 63,5 mln zł (15,5 proc.), branża higieny i pielęgnacji - o 12,5 mln zł (5,7 proc.), a napojów i alkoholi - o 35 mln zł (18,5 proc.).

Outdoor nie odrobił covidowego dołka

Wartość reklamy radiowej wzrosła o 17,2 proc. do 522 mln zł. W samym trzecim kwartale wynosiła już nieco więcej niż w analogicznym okresie 2019 roku.

Wydatki na reklamę zewnętrzną w trzech kwartałach br. sięgnęły 277 mln zł. To o 17,7 proc. więcej niż przed rokiem, natomiast nadal o ponad jedną trzecią mniej niż od stycznia do września 2019 roku. W minionych trzech kwartałach nakłady dotyczące tradycyjnych nośników zwiększyły się o 37,7 mln zł (20,5 proc.).

W prasie nastąpiły kilkuprocentowe spadki: w magazynach o 3,8 proc. do 121 mln zł, a w dziennikach o 5,9 proc. do 82 mln zł. W czasopisma najmocniej wydatki reklamowe ograniczyły sektor handlu (o 5,9 mln zł, czyli 24,1 proc.), a największymi marketerami byli firma Zimbago zajmująca się sprzedażą wysyłkową, Aflofarm oraz producent suplementów diety Asepta.

W dziennikach najmocniej reklamowały się SKI Team, Orlen i Albatros Travel, natomiast branża handlowa zmniejszyła budżety 10,7 mln zł (aż o 47,5 proc.)

Reklama kinowa zanotowała spadek wartości z 30 do 24 mln zł, czyli o 19,1 proc., co jest związane z faktem, że w br. kina były zamknięte przez dłuższy okres (od stycznia do końcówki maja) niż wiosną ub.r. po wybuchu epidemii. W minionych trzech kwartałach najwięcej na reklamy w kinach przeznaczyły Kino Świat, Cinkciarz.pl oraz Pepsi-Cola General Bottlers Poland.

Już 1,5 mld zł na reklamy handlu

Na pozycji lidera co do wielkości wydatków reklamowych umocnił się handel, którego inwestycje zwiększyły się o 26,3 proc. do 1,47 mld zł. - Wśród firm z tego sektora zwracają uwagę wydatki Lidla, ale też marketów oferujących sprzęt RTV AGD, np. Euro-Net i Mediaexpert - zaznaczono w komunikacie Publicis Groupe.

Segment żywności zwiększył nakłady reklamowe o 18,3 proc. do 716,7 mln zł, branża higieny i pielęgnacji - o 0,7 proc. do 685,8 mln zł, a kategoria określona jako pozostałe - aż o 34,3 proc. do 665,2 mln zł.