Seeding vs. sampling, czyli kiedy product seeding jest nieodzowny?

Sampling i seeding to dwa narzędzia umożliwiające konsumentowi przetestowanie produktu. Bywają porównywane, coraz częściej traktowane są jako odrębne działania.  Pojęcie seedingu jako narzędzia promocji produktu wśród celebrytów i gwiazd dawno przeszło do historii. Dzisiaj każdy konsument może wziąć udział w kampanii marketingu rekomendacji, której kluczowym elementem jest product seeding. Warto dodać, że seeding obecnie nie ogranicza się wyłącznie do produktów FMCG. Kampanie dotyczą także usług czy sprzętu RTV/AGD. Jednak nie to stanowi decydującą różnicę w porównaniu z samplingiem. Product seeding wciąż przez niektórych bywa uważany za „nowoczesny sampling”. Nie można się z tym jednak zgodzić. Obydwa działania mają wiele odrębnych cech. Podstawowe pytania o różnice między seedingiem i samplingiem dotyczą cech odbiorcy, do którego kierujemy nasz produkt, sposobu dystrybucji próbek i komunikacji oraz tego jaki osiągniemy efekt i w jaki sposób go zmierzymy? 

Czym różni się odbiorca klasycznego samplingu od grupy konsumentów, którym ofiarowujemy produkt i próbki w ramach product seedingu?

W przypadku klasycznych akcji samplingowych, wykorzystujących miejsca zakupu danych produktów lub prasę, imprezy czy targi - próbki w dużej ilości docierają do przypadkowych łowców okazji. Eventy są coraz bardziej wyrafinowane, jednak wciąż odbiorcy samplingów to w dużej mierze przypadkowe osoby. W kampanii rekomendacji konsumenckich produkty trafiają do wyselekcjonowanej, skrupulatnie stargetowanej grupy odbiorców, odpowiadającej profilowi zarysowanemu przez producenta. Wyspecjalizowane w seedingu agencje mają do dyspozycji narzędzia pozwalające na budowanie społeczności konsumentów. Profesjonalna rekrutacja pozwala im na wieloetapową weryfikację danych na podstawie pełnego screeningu rekrutacyjnego.

Konsument decydujący się na udział w kampanii odpowiada na około 30 pytań, które pozwalają wykluczyć większość przypadkowych osób. W przypadku uczestników samplingu dane o uczestnikach są bardzo ograniczone. Mogą dotyczyć na przykład targetu danego pisma, do którego dorzucany jest kosmetyk czy saszetka. Kierowane bywają do grupy konsumentów zaopatrujących się w danej sieci handlowej czy też uczestników imprezy lub targów. Grupa jest słabo stargetowana. Odwrotnie w przypadku umiejętnie prowadzonego product seedingu -  producent może wskazać bardzo dokładne wymagania, dotyczące nie tylko miejsca zamieszkania czy wieku i płci, ale upodobań, pasji, preferencji zakupowych. Może nawet wybrać bądź wykluczyć konsumentów wskazanych marek.

Jakie korzyści ma uczestnik obu akcji?

W przypadku samplingu korzyści bywają wymierne, jak rabat, opust czy inna promocja. Wybór danego produktu jest przypadkowy, konsument trafia na niego przypadkiem. Osoba uczestnicząca w seedingu czuje się wybrana, często jako pierwsza na rynku poznaje nowości, może się pochwalić znajomym i dodatkowo przekazuje informację zwrotną producentowi. Konsument, który decyduje się na udział w kampanii rekomendacji i product seeding jest osobą o ponadprzeciętnej aktywności, chęci doradzania, polecania i przekazywania informacji. Jego związek z produktem jest również dużo dłuższy niż w przypadku samplingu. W kampanii rekomendacji wybrani ambasadorzy marki biorą udział nieodpłatnie i dobrowolnie, a jednocześnie mają poczucie uczestniczenia w ważnym wydarzeniu. Czują się wyróżnieni, wybrani.

W jaki sposób produkty są dystrybuowane w grupie testującej?

I tutaj możemy znaleźć zasadniczą różnicę jakościową. Próbki w klasycznym samplingu trafiają do konsumentów albo poprzez hostessy, ekspedientów, zatrudnionych do akcji ludzi, którzy nie są z marką związani. Bywa, że konsumenci otrzymują sample w prasie czy poprzez wysyłkę na podstawie bazy danych adresowych, zakupionych przez producenta. Konsument testuje produkt, który trafia do niego przypadkowo, często nieoczekiwanie. Testuje go, ponieważ jest to okazja, z której warto skorzystać. Dystrybucja produktu i próbek do uczestników seedingu ma wyjątkowy charakter. Ambasador marki otrzymuje paczkę pod wskazany adres. Zwykle jest ona specjalnie przygotowana i obrandowana. Otrzymanie pełnowartościowego produktu powoduje emocjonalną reakcję, podobną do uczuć związanych z otrzymaniem prezentu. Paczka zawiera przewodniki, ulotki, próbki. Ambasador decyduje, komu je wręczy, z kim podzieli się informacją i produktem. Jest dobrze poinformowany, gdyż otrzymuje komplet badań, informacji o nowym produkcie czy usłudze. Jego decyzja wzięcia udziału w kampanii wynika ze świadomego wyboru.

Jakie jest zaangażowanie uczestników i komunikacja z nimi?

Uczestnik kampanii seedingowej wraca z opiniami do producenta. Następuje interakcja. W samplingu działanie jest jednokierunkowe: mamy akcję skierowaną tylko w stronę konsumenta, nie oczekujemy zazwyczaj opinii. W kampanii rekomendacji ambasador marki jest zobowiązany do powrotu z informacją zwrotną. Przekazuje szczere komentarze, opinie, wypełnia ankiety badawcze. Staje się aktywnym współuczestnikiem, angażującym także innych do procesu rekomendacji i oceny. Komunikacja z uczestnikami samplingu jest z zasady pasywna i jednostronna. Działanie ma masowy charakter i jego efektem jest pozostawienie próbek w rękach dużej grupy osób, bez weryfikacji ich zainteresowania marką. W przypadku seedingu produkty trafiają do wybranej grupy, z którą producent może się komunikować w sposób aktywny i dwustronny. Podczas kilkutygodniowego procesu kampanii utrzymywany jest ciągły kontakt z uczestnikami. Wypowiadają się oni również na specjalnie stworzonych forach, proszeni są o komentarze i uwagi. Wykorzystywane są również nowoczesne narzędzia komunikacji, Internet i media społecznościowe. Czyli kampanie odbywają się tam, gdzie konsumenci komunikują się między sobą.

Jak możemy zmierzyć efektywność samplingu i seedingu?

Ideą samplingu jest dotarcie do grupy konsumentów w miejscu akcji. Zasięg jest więc ograniczony do ilości rozdanych próbek. Informacja zwrotna bywa raczej przypadkowa. Producent nie oczekuje badania wyników kampanii i dalszych efektów. Najczęściej sampling wzmacnia jedynie kampanie reklamowe, dając możliwość przetestowania produktu.  Product seeding to element kampanii rekomendacji, której efektem jest również badanie jakościowe, przeprowadzone na dużej grupie. Producent zawsze otrzymuje wartościowy materiał zawierający komplet wypowiedzi, szczerych i wiarygodnych, pochodzących od ambasadorów marki i ich znajomych. Zasięg kampanii rekomendacji z product seeding jest badany na podstawie raportów z rozmów, ilości uczestników i rozmówców oraz wskaźnika rekomendacji z drugiej ręki. Według badania SMG/KRC z marca 2010 roku, każdy z nas rozmawia średnio z 5,3 osobami. 5 tys. konsumentów generuje około 477,5 tys. rekomendacji  w realnym świecie.

Kiedy zatem koniecznie trzeba przeprowadzić product seeding?

Product seeding, przeprowadzony w grupie dobranej w wyniku sprawdzonego procesu rekrutacji, przez doświadczoną agencję marketingu rekomendacji jest idealnym narzędziem, jeśli chcemy zbadać postrzeganie produktu i wypromować go w grupie docelowej, a nie tylko rozdystrybuować. Warto przeprowadzić seeding wtedy, jeśli chcemy wpłynąć na decyzje zakupowe konsumentów; gdy chcemy wzbudzić falę rekomendacji i nad nią panować, zarządzać procesem komunikacji oraz otrzymać dużą bazę insightów konsumenckich, opartych na rozmowach prowadzonych w realnym świecie. W świecie, w którym nasi konsumenci się spotykają i rozmawiają o produktach - offline i online. Product seeding jako element profesjonalnej kampanii rekomendacji pozwoli nam zmierzyć zasięg i efektywność naszych działań oraz utrzymać kontakt z konsumentami. Stają się oni zaangażowanymi ambasadorami marki. Badania dowodzą, że product seeding wpływa zasadniczo na intencje zakupowe uczestników i ich znajomych oraz świadczą o tym, że jest narzędziem wpływającym na faktyczny zakup produktu w przyszłości.

Matylda Szymalska, prezes agencji Streetcom Polska