Staropolanka na współpracy z Red Is Bad zyska popularność czy trwałą rysę na wizerunku? (opinie)

We wtorek producent wody Staropolanka poinformował o wprowadzeniu do sprzedaży limitowanej serii tej wody, której opakowanie powstało we współpracy z Red Is Bad, producentem odzieży patriotycznej. Etykieta na butelkach inspirowana jest barwami polskiej flagi.

W dzień ogłoszenia debiutu rynkowego nowej edycji na fanpage'u Staropolanki pojawiła się w bardzo krótkim czasie masa komentarzy, z których znaczna część była mocno krytyczna. Internauci nie przebierali w słowach, wyrażając swoje oburzenie, że Staropolanka współpracuje z marką Red Is Bad kojarzącą im się z ksenofobicznymi poglądami..

Zamieszanie, które nie wpłynie na markę

Takiej lawiny krytycznych komentarzy pod adresem Staropolanki nie rozumie zupełnie Zbigniew Lazar, właściciel i szef agencji Modern Corp., specjalista ds. wizerunku. Twierdzi, że właściciel wody Staropolanka nie powinien martwić się o jakiś znaczący uszczerbek na wizerunku lub utratę klientów. Uzasadniając zwraca uwagę, że wpisy pokazują, że część internautów jest oburzona, lecz chyba znaczniejszej części podoba się ta inicjatywa. - Takie zamieszanie - niezwiązane przecież bezpośrednio np. z kwestiami jakości produktu, czy bezpieczeństwa konsumentów - wcale nie musi odbić się negatywnie na marce. Deklaracje typu „już więcej tej wody nie kupię” ze strony kilkuset miłośników Che Guevary, Róży Luksemburg i Bieruta  - nawet jeśli są szczere - chyba firmy nie zniszczą.... Znane w angielskim biznesie powiedzenie mówi: Niektórych tracisz, niektórych zyskujesz - podkreśla Zbigniew Lazar.

Zwraca przy tym uwagę na to, że „oburzenie konsumentów” jest w sposób oczywisty motywowane politycznie, ze względu na właściciela marki - państwową firmę KGHM, a także podsycane przez niektóre media. Przykładowo Gazeta.pl stwierdziła w tytule: „Staropolanka reklamuje się razem z kontrowersyjną marką”. Według portalu kontrowersyjność ta ma polegać m.in. na samej nazwie Red is Bad („czerwone jest złe”, a przecież każdy normalny Polak, który żył w PRL pod czerwonym aparatem przemocy zgodzi się, że to stwierdzenie nie jest kontrowersyjne, lecz całkowicie prawdziwe); nadrukach na koszulkach „Better Dead Than Red” („lepiej być martwym, niż czerwonym”, co jest jedynie nawołującą do niepoddawania się przeróbką – czego anonimowy autor artykułu może nie wiedzieć - znanego w Anglii w latach siedemdziesiątych ub. w. defetystycznego i promującego unilateralne rozbrojenie państw Zachodu hasła ruchów lewackich sponsorowanych przez Związek Sowiecki i KGB „Better Red Than Dead”); tym, że modelki reklamując niedawno nową kolekcję firmy „zniszczyły przy okazji dzieła Karola Marksa” (cóż za świętokradztwo…); czy tym, że w filozofię firmy wpisuje się „radykalny antykomunizm” (jakiś kryptokomunista w gazeta.pl broni ideologii uznanej w Polsce za zbrodniczą?) oraz że na ubraniach firmy pojawia się „krytyka lewicowego ruchu ekologicznego” (krytyka jest niezbywalnym prawem w każdej demokracji).

- O ile producent wody przy tej okazji nie straci, to marka Red is Bad na pewno na tym rozgłosie zyska. O ironio - również dzięki hejterskiej reklamie w niektórych mediach. Jest to w porównaniu ze Staropolanką marka niszowa, o której teraz wielu usłyszy. Działa tu typowy, znany w marketingu „efekt aureoli” („halo effect”), gdy mniej znana lub nowa marka otacza się niejako aureolą marki znanej i utrwalonej, poprzez skojarzenia z nią, wspólną reklamę, czy łączone akcje promocyjne - stwierdza Zbigniew Lazar w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Uznanie od jednych, potępienie od innych

Podobne przemyślenia na temat wspólnej inicjatywy Staropolanki Red Is Bad ma Witold Koroblewski, były dyrektor kreatywny agencji Ambasada BC. Zwraca on uwagę na to, że jeszcze pięć lat temu Red Is Bad była marką niszową, jednak trafiła w dopiero rodzący się trend.

- W ciągu ostatnich dwóch lat trend ten gwałtownie wystrzelił w górę i wyniósł ze sobą markę. Rynek odzieży i innych gadżetów patriotycznych jest wart miliony. Nic więc dziwnego, że zaczynają go dostrzegać również marki bardziej mainstreamowe, jak na przykład Bytom z zeszłoroczną „kolekcją oficerską”. Teraz dołączyła do nich Staropolanka - mówi Witold Koroblewski.

Przy tej okazji przypomina, że wbrew pozorom marki dość często angażują się politycznie. I każda taka akcja spotyka się z uznaniem jednej strony i potępieniem drugiej. Nie tak dawno z podobną sytuacją zetknęła się chociażby marka W. Kruk. Albo Pepsi, która jednocześnie chciała być bardzo zaangażowana, a z drugiej strony zaangażowana „bezpiecznie”, żeby nikogo nie urazić. - Jak to się skończyło - wciąż pamiętamy. Czyż nie brzmi to jak hasło z patriotycznej koszulki? - pyta retorycznie nasz rozmówca.
 
W jego ocenie rację ma przedstawiciel Staropolanki, pisząc „to nie ideologia, to biznes”. Według Koroblewskiego jasne opowiedzenie marki się po jednej stronie powinno być poprzedzone rachunkiem zysków i strat. - Jeśli przewidywana liczba konsumentów odepchniętych jest mniejsza od liczby przyciągniętych, to wchodzimy w akcję, a jeśli nie, to nie. Internauci, zwłaszcza ci oburzający się na współpracę Staropolanki i Red Is Bad również powinni być w tym rachunku uwzględnieni. Mam nadzieję, że Staropolanka odrobiła swoją lekcję. A jeśli nie - to jej strata - podsumowuje Witold Koroblewski.

Bilans na plus

Także Marcin Kalkhoff, partner BrandDoctor jest zdania, że Staropolanka straci u jednych, zyska u drugich. - A bilans wyjdzie na plus, bo świadomość marki się zwiększy - uważa.

Twierdzi, że różnie może być z uszczerbkiem na wizerunku tej marki. -  Oczywiście dziś Staropolanka nosi na sobie ciężar kontrowersji jaką stoi Red is Bad, bo przecież nie rzecz we fladze, czy kolorach opakowania. Ale z tego co wiem Red Is Bad ma się nie najgorzej. A komentarze, jak zwykle w takich i podobnych wypadkach, są skrajne - od uwielbienia po nienawiść - ale to tylko komentarze. Na pewno marka się przestraszyła, czego dowodem jest oświadczenie zamieszczone na Facebooku. To oświadczenie również pokazuje, co tak naprawdę się wydarzyło i wystarczy za cały opis. Limitowane serie dla hoteli to nie to samo, co „związek” z Red Is Bad- jak widać burzliwy i trudny. Tu marka wody weszła w klimat porównywany do czasów przedwojennych i, z racji podobieństw zachowań i sposobu wyrażania swoich poglądów, nazywany słowem na n lub f. Moim zdaniem to zbytnie i niepotrzebne ryzyko. Ale długofalowo nieistotne, chyba, że takie akcje będą powtarzane - podkreśla Kalkhoff w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Zarazem zwraca uwagę, że na świecie jest coraz więcej marek, które zdecydowanie opowiadają się za kimś lub czymś, za jakąś ideą, tym samym będąc przeciw innym. - Widzimy coraz więcej marek jawnie anty-Trumpowych nietracących z tego powodu ani rynku, ani odbiorców. Może i w Polsce czekają nas kampanie i pozycjonowanie produktów jako pro lub antyrządowe? Tylko kłopot z nimi taki, że podsycają społeczne animozje i ja za to właśnie nie mam do nich przekonania - podsumowuje Marcin Kalkhoff.

Niepotrzebne ryzyko wizerunkowe

Całkiem odmienny od przedmówców pogląd na to, jakie skutki dla Staropolanki może mieć współpraca z Red Is Bad ma Michał Nowosielski, były szef kreacji w kilku agencjach reklamowych, ostatnio w BBDO Warszawa. Przyznaje, że oczywiście tego typu akcje marketingowe jak serie limitowane, crosspromocje itp. mają zawsze jakiś cel biznesowy. Ale - jak mówi - ten cel polega na budowaniu wizerunku marki tak, by czynić go atrakcyjnym dla wybranego targetu.

- Można więc apelować np. do mniejszości gejowskiej, ekstrawaganckich emerytów, a można do neonazistów. Gdyby ktoś dziś wydał „Mein Kampf”, też mógłby powiedzieć, że miało to cel biznesowy. Że chodziło przecież tylko o zarobienie pieniędzy. Rozchodzi się o to, że nie jest to żadne wytłumaczenie. Jeśli marka decyduje się na jakiekolwiek partnerstwo, czy to jest użycie celebryty, czy to wejście w kooperacje z innym brandem, profesjonalne działy marketingu rozważają zazwyczaj bardzo wnikliwie, jak wizerunki obu marek będą na siebie oddziaływać, jakie to przyniesie image'owe skutki i jakie niesie ze sobą ewentualne zagrożenia - zaznacza Nowosielski.

- Dla każdego, kto rozumie cokolwiek z marketingu, oczywistym jest, że w tej sytuacji ludzie odpowiedzialni za wizerunek marki Staropolanka uznali, że grupa osób wyznających poglądy faszystowskie - o! przepraszam! chodziło mi, oczywiście, o zdrowy nacjonalizm - jest na tyle atrakcyjna pod względem liczebności i potencjału konsumpcyjnego, że warto zaryzykować i narazić się całej reszcie. Zastanawiam się jednak, czy owi profesjonalni marketingowcy nie padli czasami ofiarą drobnej pomyłki. Był kiedyś taki stary, bardzo fajny dowcip, o góralu, który wstawał rano i szedł do sklepu kupić sobie książkę. Zastanawiam się, czy to nie jest aby podobny przypadek. Czy czasem na grupach fokusowych, opowiadając o swoim dniu codziennym, typowi przedstawiciele targetu, nie wprowadzili naszych odważnych marketingowców w błąd. Wyobraziłem sobie takiego młodego, dość krótko ostrzyżonego młodego człowieka, który mówi: „No, rano wstaję, spotykam się z ziomkami w parku, wypijamy sobie kilka butelek wody” - uważa Michał Nowosielski.