Świąteczna reklama Allegro tylko poprawna, chociaż może być skuteczna

W drugiej połowie listopada serwis Allegro rozpoczął świąteczną kampanię pod hasłem „Najważniejszy jest czas z bliskimi”  przygotowana przez agencje Ogilvy i Starcom (Publicis Media). Opowiada o tym, jak to prezenty mogą być idealnym pretekstem do wspólnie spędzonego czasu. Dlatego też wszystkie dostępne w ofercie świątecznej Allegro rzeczy zostały przeliczone na ilość czasu, jaką można dzięki nim spędzić z bliskimi.

Powstał specjalny kalkulator świąteczny, który po dokonaniu wyboru dla kogo i ile czasu chcemy przeznaczyć - proponuje nam idealnie dobrany prezent. - W tym roku nie tylko opowiadamy historie, ale także dajemy realne rozwiązania, które pomogą ludziom dobrać odpowiedni prezent dla bliskich. Storytelling oraz storydoing w jednym - mówi Maciej Twardowski, executive creative director w Ogilvy.

Kampania obejmuje kilkanaście filmów. - Chcieliśmy pokazać ludziom, że rozumiemy, co dla nich ważne. Dać im znać, że to, co kupią na Allegro, to coś więcej niż przedmiot. To pretekst do spędzenia razem czasu i szansa na wzmocnienie więzi z bliską osobą. Ta prosta myśl przyświeca w tym roku wszystkim naszym działaniom - dodaje Joanna Kobylińska-Andrzejak, brand management specialist Allegro.

Poza spotami, kalkulatorem, prezentów idea „Najważniejszy jest czas z bliskimi” zaistnieje w social mediach i odcinkach podcastów, które Allegro przygotowało wspólnie z agencją digital-contentową LiquidThread (Publicis Groupe). Świąteczne podcasty pojawią się w kanałach twórców: TuOkuniewska, Słuchowisko, Karolina Sobańska, Dwóch Typów Podcast, Rock i Borys czy Kolega Ignacy oraz na landing page kampanii.

Oprócz specjalnych odcinków z podcasterami, we współpracy z Onetem, powstała trzyodcinkowa seria podcastu, w którym prowadzącym jest profiler sądowy Jan Gołębiowski. W każdym odcinku, profiler pomaga znanej osobie (Anna Dereszowska, Łukasz Grass, Odeta Moro) dobrać najbardziej dopasowany prezent dla bliskiej osoby gościa. Seria podcastów jest dostępna w Onecie - na portalu i jego kanale youtube'owym.

Od poniedziałku w ramach tej właśnie kampanii emitowany jest teledysk „Wspólna chwila” , w którym występują Julia Wieniawa, Mery Spolsky oraz Arek Kłusowski.

Utwór, napisany i skomponowany specjalnie dla Allegro, jest świąteczną opowieścią, w której świat rzeczywisty naturalnie łączy się z tym wirtualnym.

- Jako marka wyznaczająca trendy na rynku reklamowym, cały czas podwyższamy sobie poprzeczkę i poszukujemy nowych, świeżych form dotarcia do naszych odbiorców. W tym roku postawiliśmy na niestandardowy format - teledysk świąteczny. Marka Allegro została naturalnie wpleciona w opowieść wigilijną przedstawioną przez Julkę, Mery i Arka, która świetnie oddaje ideę naszej tegorocznej kampanii świątecznej podkreślającej, jak ważne jest spędzanie wspólnie czasu. Czas, dzięki przedmiotom, którymi obdarowujemy się nawzajem, sprawia, że radość z bycia razem nie ma końca. Stworzyliśmy klip, w którym coś nowego nieustannie się zaczyna, nakręcając spiralę dobra i świątecznej atmosfery - skomentowała Joanna Kobylińska-Andrzejak, brand management specialist w Allegro.

Kontynuacją teledysku będą działania realizowane na TikToku. Na platformie zobaczyć będzie można Julię, Mery i Arka oraz popularnych Tiktokerów (m.in. Kompleksiaraxx, Mrs.Lillyy, Oliwię Misztal czy TwinSStylee).

"Brakuje emocji"

Na tle świątecznych kampanii Allegro, wielokrotnie nagradzanych także poza Polską, ta obecna może wydawać się zwyczajna. Warto przypomnieć o niezwykle emocjonalnym bożonarodzeniowym spocie „English for beginners. Czego szukasz w Święta?”, w którym pokazano dziadka uczącego się angielskiego.

Eksperci od strategii z jednej strony przyznają w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że faktycznie ton komunikacji świątecznej serwisu uległ zmianie, z drugiej oceniają, że obecna kampania jest poprawna i adekwatna do obecnej sytuacji, w jakiej z powodu pandemii koronawirusa się znaleźliśmy - odpowiada na potrzeby i oczekiwania konsumentów.

Wpływy Allegro 50 proc. w górę, przez debiut giełdowy 132 mln zł kwartalnej straty netto

- To może być spore rozczarowanie dla wszystkich, którzy spodziewali się, że, Allegro stworzy nową świecką tradycję i wzorem Johna Lewisa co roku będzie kreować epickie świąteczne reklamy.  Jednak zmiana strategii komunikacji marki w te święta wydaje się być całkiem dobrym pomysłem. Zamiast promocji świąt jako takich oraz zachęty do otwierania się na innych, odbiorcy otrzymują od marki konkretne wsparcie, które w obecnych czasach może być przez nich bardziej pożądana niż miłe, lecz w sumie nie do końca potrzebne romansowanie świątecznej atmosfery - twierdzi Adam Miecznikowski, chief strategy officer w Publicis Groupe Polska.

Jego zdaniem ta zmiana jest najprawdopodobniej skutkiem pandemii. - Bo przecież rok 2020 był najbardziej pokręcony ever. Mogliśmy odpuścić Wielkanoc, podróże zagraniczne czy Wszystkich Świętych, ale gdyby pod choinką zabrakło prezentów, to byłby już poważny problem i sygnał, że świat stanął na krawędzi. Dlatego dla większości z nas prezenty są sprawą życia i śmierci. Po prostu muszą być, żebyśmy myśleli, że mimo COVID-19, obostrzeń, lockdownu, jest normalnie, że dajemy sobie radę i jak co roku możemy coś fajnego położyć pod choinką. Allegro wyciąga pomocną dłoń do wszystkich w potrzebie i obiecuje, że pomoc w realizacji świątecznych misji zakupowych w znalezieniu odpowiedniego prezentu dla każdego. To bardzo konkretna propozycja. I bardzo potrzebna w dzisiejszych czasach. Jest również dobrze osadzona w obecnej strategii marki „znajdź to co najważniejsze teraz". A trudno się nie zgodzić, że prezenty są właśnie „najważniejsze teraz" – uzasadnia nasz rozmówca.

Dodaje, że być może Allegro ma na koncie bardziej atrakcyjne dokonania kreatywne i zdarzało im się opowiadać ciekawsze historie, ale w obecnych czasach konsumenci oczekują od marek konkretnych działań i konkretnego wsparcia i z tego zadania Allegro wywiązuje się bardzo dobrze.

Zmiana komunikacji w dobrym kierunku

Marek Gonsior, doradca marki i niezależny konsultant z Marketers, zwraca uwagę, by oceniając nową komunikację Allegro spojrzeć z kilku perspektyw. Jego zdaniem po pierwsze należy pamiętać, że Allegro ma ogromne doświadczenie nie tylko w angażujących filmach, ale również w produkcjach muzycznych.

- Wystarczy wspomnieć ogromny sukces „Legend Polskich” poparty wielomilionowa ilością odtworzeń na samym YouTube. Dlatego, z punktu widzenia częstotliwości i zasięgu, dobry utwór muzyczny może być wart rozważenia, ponieważ jego efektywność nie wynika tylko z odtworzeń video, ale również z zasięgu samego audio odtwarzanego choćby w muzycznych serwisach streamingowych. Z drugiej strony, należy pamiętać, że celem nie jest generowanie zasięgu spotu reklamowego czy utworu muzycznego, ale osiągnięcie konkretnych efektów dla marki. I tutaj tegoroczna koncepcja wydaje się być mniej skuteczna - analizuje.

- W przypadku marki tak masowej jak Allegro, skuteczność dotarcia zależy od trafienia w masowe gusta muzyczne, co paradoksalnie może być dużo trudniejsze od trafienia w gusta wąskiej grupy docelowej. Po trzecie, utwór muzyczny - w szczególności ten odtwarzany bez video - daje dużo mniejsze możliwości przenoszenia nie tylko wartości i benefitów marki, ale również zwykłego brandingu. Gdybym miał wskazać, która droga jest bardziej skuteczna - tegoroczna, czy te z lat poprzednich - pewnie postawiłbym na to drugie. W moim przekonaniu nawet duża ilość odtworzeń nowej kreacji nie zbuduje takiego zaangażowania, jakie generowały wcześniejsze, emocjonalne filmy - zaznacza Marek Gonsior.

Ekspert w rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że projektując kampanie reklamowe stawia się zazwyczaj na spójność lub wzajemne uzupełnianie komunikatu w poszczególnych mediach czy formatach. W jego ocenie zestawiając ze sobą teledysk świąteczny i spot reklamowy Allegro, trudno odnieść wrażenie, że są to elementy jednej kampanii. Właściwie jedynym wspólnym elementem jest logo. Marek Gonsior dodaje, że chociaż jest to pewnie działanie zamierzone, to brak synergii jest podejściem dość niestandardowym, negatywnie wpływającym na oddziaływanie kampanii jako całości.

- Abstrahując od oceny kreacji i skuteczności kampanii, warto pamiętać, że marketerom rzadko udaje się długookresowo utrzymać pasmo sukcesów w tym zakresie. „Bohater domu", „Serce i Rozum" - to tylko niektóre przykłady świetnych kreacji, które nie znalazły godnych następców. I chociaż w przypadku Allegro trudno całkowicie odciąć się od odnoszenia się do świetnych kampanii sprzed lat - choćby do pamiętnego dziadka uczącego się angielskiego - to zmiana kierunku i coś całkowicie nowego może być dobrym remedium na wyrwanie się z zamkniętego koła porównywania do wcześniejszych sukcesów.

Reklama poprawna, ale nie będzie długo pamiętana

Także w ocenie Filipa Beźnickiego, digital strategy directora w Havas Media Group tegoroczna kampania świąteczna Allegro jest po prostu  poprawna.

- Myśl - liczą się chwilę z bliskimi – poprawna. Mechanizm ułatwiający wybór prezentu – poprawny. Podcasty o czasie z rodziną i prezentach - poprawne. No i teledysk… jest gwiazda, jest temat wspólnych chwil, jest pop-melodia, szału nie ma. Powstawać nie musiał - ale powstał. W tym roku zamiast emocji dostaliśmy, więc „chwilę wytchnienia”, co uważam jest również poprawne, z tym że niestety te tylko „poprawne” kampanie, zapomina się chwilę po tym jak przestaną być promowane – wylicza Filip Beźnicki.

Zdaniem naszego rozmówcy nie jest raczej to kampania, która podtrzyma status czegoś na co się czeka (jak w swoim czasie próbowało to ustanowić Allegro), ale cele biznesowe ma szanse zrealizować (chociaż zarówno z wyróżnialnością spotów telewizji jak i z przebiciem się w internecie z tym teledyskiem może być ciężko).

Uważa, że całość wydaje się sklejona trochę na siłę, poszczególne elementy niby spina jedna myśl, ale dla konsumenta będzie to wyzwanie, żeby tą spójność wychwycić. - Wygrała i kreatywnie, i strategicznie opcja „poprawna” i „bezpieczna” – po wynikach Allegro oceni, czy może za rok, będzie warto znowu zaryzykować coś więcej, żeby przywrócić ikoniczny status tej komunikacji na święta – dodaje nasz rozmówca.

Świąteczne reklamy powinny wyznaczać trendy

Nadzieję na to, że świąteczna reklama „znów pozamiata” polski rynek reklamy miał Jacek Kotarbiński, ekspert ds marketingu.
- Reklamy przed Bożym Narodzeniem są po prostu swoistym, narodowym „Superbowl", które powoli staje się wyznacznikiem trendów komunikacji marketingowej w Polsce. Naprawdę tego bym chciał -mówi. Jego zdaniem idea strategii Allegro jest stosunkowo prosta i przyjemna - wykorzystaj czas na kontakt z bliskimi.

- Jest to zrozumiałe, niemniej przyglądamy się środkom jakie zostały użyte w spotach. Stykamy się z reklamą produktową, zakładamy też, że każda z marek pokazywanych przez Allegro, w jakimś stopniu dołożyła się do każdego ze spotów. Strategia spędzania wspólnego czasu i przeżywania kilku godzin razem, została zredukowana do zabawy czy użytkowania różnych marek. Ma to swój pewien styl czy charakter - szczególnie gdy dorośli ukrywają chęć wspólnej zabawy przed dziećmi. Jest to profesjonalnie nakręcone, ale... brakuje mi tej starej szkoły Allegro. Takiej strategii, w której marka co roku w głównym spocie oddaje emocję siły, pragnień, marzeń i nadziei Polaków na kolejny rok. Równocześnie tworząc spoty uzupełniające, wskazujące na konkretne produkty – przyznaje ekspert.

Jacek Kotarbiński podkreśla też, że Allegro jest wyjątkową marką w Polsce, ma tę siłę i moc oddziaływania. Jej potencjał ukierunkowuje się w stronę wartości nie tylko czysto komercyjnych, ale i społecznych. - Być może za dużo wymagamy od marki Allegro, ale oni postawili sami sobie wysoko poprzeczkę i szukamy czegoś więcej i czegoś wyjątkowego na każde święta. Jest dobrze, ale apetyt rośnie w miarę jedzenia – podsumowuje Jacek Kotarbiński.

Polacy nie chcą dziś spotów z przesłaniem

Zawiedziony bożonarodzeniowym spotem Allegro jest Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor.  - Z jednej strony tęsknię za legendami Allegro - za kampanią nie tylko z pomysłem, ale też ze świetną produkcją z dobrą muzyką. Tęsknię za dziadkiem produkcji Bardzo. Z drugiej strony zastanawiam się, czy we wczoraj pokazanym teledysku czegoś zabrakło, czy może Allegro, równie trafnie jak Apart, odczytuje nastroje i potrzeby społeczne? Może tam są właściwe emocje tylko ja nie potrafię ich odnaleźć? Może po prostu jestem stary i nie rozumiem dzisiejszego świata. Świata, który jest o wyglądać (Apart) i mieć (Allegro), a być, rozumieć, czuć nie jest już tak istotne? Może nie zauważyłem zmiany jaka się dokonała, ale zauważyły ją marki na A zatrudniające Julię Wieniawę? Może coś, co odbieram jako - delikatnie mówiąc - nijakie, wcale takie nie jest? - zastanawia się nasz rozmówca.

Przyznaje też, że może rzeczywiście Polacy, zmęczeni codziennością, nie chcą spotów z przesłaniem, nie chcą opowieści, a pragną oglądać cukierkowy świat kapiący biżuteryjnym lukrem, opływający w dostatek i beztroski? Chcą kiczowatych, migających światełkami i epatujących czerwienią Świąt? Oczekują wytchnienia i zapomnienia? Pragną tylko przytulenia i słów: „Wszystko będzie dobrze”? - Może nie chcą dostrzegać smutnej rzeczywistości, swoich tęsknot, obawy przed chorobą, nie chcą uczestniczyć w walce o równe traktowanie i czyste powietrze, nie chcą aby reklamy odwoływały się do ważnych życiowo spraw, bo mają tego dość na co dzień? Może dzisiejsze pojęcie aspiracyjności (bo przecież reklamy powinny być aspirujące, prawda?) ewoluowało w taką właśnie stronę? W stronę „na pokaz", zamiast w stronę „mądrość, troska, czułość”? - dodaje.

W trzecim kwartale br. firma Allegro, do której oprócz Allegro.pl i Allegrolokalnie.pl należą Ceneo.pl i eBilet Polska, osiągnęła wzrost przychodów netto o 49,7 proc. do 928,7 mln zł i skorygowanego zysku EBITDA o 26,7 proc. do 408,5 mln zł.

Na platformie Allegro było 12,6 mln aktywnych kupujących. Koszty debiutu giełdowego i refinansowania zadłużenie spowodowały, że firma miała w zeszłym kwartale 131,7 mln zł straty netto.