Szefowe Ofeminin.pl: Kobiety potrzebują wzajemnego wsparcia, ważna jakość przekazu

Ilu czytelników ma obecnie Ofeminin? Jak wygląda statystyka serwisu pod względem jego popularności?

Martyna Wyrzykowska (MW): Zeszłoroczne zmiany w serwisie przyniosły znaczne skoki odwiedzalności wszystkich naszych źródeł – umacniając tym samym pozycję  nr 1 naszej marki wśród wertykalnych serwisów kobiecych. Aczkolwiek musimy przyznać, że bycie największym nigdy nie było naszym celem. Zależało nam na budowaniu serwisu, który przede wszystkim będzie angażował. Cieszy nas, że strategia przynosi również zasięgowe efekty. Według danych sierpniowych Gemius/PBI odnotowałyśmy 4,2 mln RU wyprzedzając serwisy takie jak Polki.pl, które osiągnęły wynik 3,2 mln RU oraz wizaz.pl z wynikiem 2,13 mln RU. Przewaga utrzymuje się od kwietnia.

Kto jest czytelnikiem serwisu? Jak wygląda charakterystyka odbiorców Ofeminin? Jakie treści zamieszczane w serwisie są najbardziej popularne i najbardziej angażujące?

Magdalena Ignatowicz (MI): Misją Ofeminin jest angażować przede wszystkim młode kobiety, choć wraz ze wzrostem popularności serwisu poszerzamy się o różne kategorie demograficzne. Jeżeli spojrzymy na te grupy, które szczególnie przykuwają uwagę to są wśród nich chociażby kobiety z portfelem 5000+, których wśród polskich wertykali kobiecych mamy najwięcej. Nawet w segmencie tych tytułów, które wydawałaby się z „wyższej półki”, jak Elle.pl, Vogue.pl czy wysokieobcasy.pl. Podobnie jest z kobietami z dużych miast, co zresztą wydaje się iść w parze. Ciekawą i rosnącą grupą, która również wpłynęła na nasze decyzje dotyczące poszerzania tematyki jest środowisko mam. Tu również jesteśmy liderem w dotarciu i dlatego dla nich znajdzie się więcej miejsca w serwisie. Oczywiście na naszej platformie gościmy również mężczyzn, co zawdzięczamy chociażby świetnie zaindeksowanym przepisom oraz materiałom o seksie, czyli treściom, które trafiają do obu płci.

Czy nastąpiły jakieś zmiany w zachowaniach oraz oczekiwaniach czytelników Ofeminin od początku pandemii?

MW: Pandemia i związany z nią lockdown wpłynęły na ilość czasu, jaki spędzamy przy komputerach i telefonach. Przenieśliśmy do online'u zakupy, pracę, spotkania ze znajomymi i poszukiwanie miłości. Widzimy też, że znaczenia nabrały treści skupiające się na rozwoju wewnętrznym, na który wszyscy poświęciliśmy ostatnio więcej energii.  Zakupy również przeniosły się do online, więc automatycznie użytkowniczki szukają też praktycznych rozwiązań dotyczących dylematów zakupowych, codziennych decyzji i samodzielnego radzenia sobie z domowymi obowiązkami. Dołożyłyśmy wszelkich starań, by dostarczyć im w tym zakresie odpowiednich i wiarygodnych treści, co procentuje w naszych wynikach od samego początku pandemii.

1,5 roku temu Ofeminin obrał nową strategię wspólnotowości. Dlaczego zdecydowano się na wprowadzenie tego rozwiązania, na czym zostało ono oparte i co oznacza dla redakcji i czytelników? Jakie są efekty?

MI: W 2018 r. jako Ringier Axel Springer Polska zaczęliśmy prowadzić projekt Women Power, który dał początek szeregowi przedsięwzięć badawczych. Dowiedziałyśmy się z nich, że kobiety potrzebują wsparcia od siebie nawzajem, a jednocześnie nie zawsze je otrzymują. Jak prześledziłyśmy sobie wzorce kulturowe rozpoczynając od bajek, a na mediach właśnie kończąc to okazało się, że nic w tym dziwnego. Motyw złej siostry i wrednej macochy przemawia do kobiet na każdym etapie ich życia. Dowiedziałyśmy się też, że Polki często wzajemnie się nie rozumieją. Nie czują się wysłuchane przez inne kobiety. Dlatego tak spodobała nam się idea siostrzeństwa, czyli budowania więzi, wspólnoty, która świetnie funkcjonuje w digitalowym świecie. Nasze social media to dziś jedna wielka platforma do wymiany doświadczeń, racji i wizji kobiecości.

Ofeminin wprowadza nową linię redakcyjną. Na czym ona polega, co zmieni w serwisie z punktu widzenia odbiorców? Stawiacie na nowe formaty i tematykę treści w serwisie?

MW: Cieszymy się, że przyjęty przez nas kierunek zmian spodobał się użytkownikom, ale jednocześnie uważnie obserwujemy, jak zmieniają się ich zachowania i potrzeby. Podzieliłyśmy je na cztery filary – Choices, Body&Spirit, Equality oraz Motherhood. Nowe formaty mają je wypełniać.
W ramach obszaru Choices, który oznacza wsparcie i inspirację w codziennych wyborach, w serwisie pojawi się znacznie więcej testów redakcyjnych, przeprowadzanych przez nasze dziennikarki. Sprawdzamy na własnej skórze produkty, zjawiska i trendy w cyklu „Redaktorka doświadczalna", który urozmaicamy autorskimi zdjęciami i nagraniami na instagramowym story. Wiemy, że ten format sprawdza się u naszych czytelniczek znacznie lepiej niż tradycyjne, pochodzące jeszcze z dawnych mediów poradniki.
Podejmujemy lubiane przez naszych czytelników tematy związane z równowagą psychiczną w nowych formatach. W obszarze Body&Spirit startuje kompletna nowość - „W głowie się przewraca", czyli instagramowy cykl pogadanek, umożliwiających oglądającym współtworzenie treści.
Wciąż ważny pozostaje dla nas temat równouprawnienia, który podjęłyśmy już w ubiegłym roku w projekcie „2143". Zwracałyśmy wtedy uwagę na problem luki płacowej w naszym kraju. Teraz postanowiłyśmy podejść do tematu szerzej - stworzyłyśmy listę Girl Power Generation, na której uwzględniłyśmy 10 nazwisk kobiet robiących coś wyjątkowego, by równość płci stała się nie tylko pięknym hasłem, ale naszą rzeczywistością. W serwisie regularnie pojawiać się będą wywiady z tymi postaciami oraz ekspertami w 10-ciu wybranych przez nas dziedzinach dotyczących filaru Equality.
Więcej uwagi poświęcimy także tematowi macierzyństwa - pokażemy je bez tabu i ubarwiania, towarzysząc kobietom w doświadczaniu tego niezwykłego, choć często trudnego okresu w życiu. W cyklu „Tak, mamy" oddamy głos mamom, które nie wstydzą się swoich rodzicielskich wpadek. Pierwszą bohaterką formatu jest Ola Żebrowska, w roli mamy odnajdująca się już po raz trzeci i bez skrępowania opowiadająca o tym na Instagramie.
Niezmiennie można znaleźć u nas wciągające ludzkie historie, reportaże poruszające najważniejsze społeczne kwestie, recenzje, wywiady i felietony od dziewczyn dla dziewczyn.

Magazyny adresowane do kobiet przez lata były jednym ze znaczących segmentów prasy drukowanej. Obecnie ich sprzedaż, podobnie jak na całym rynku znacząco spada. Czy w przyszłości istnieje scenariusz, zgodnie z którym cała prasa kobieca przeniesie się do sieci? Jeśli tak, to kiedy może to nastąpić?

MI: Na pytanie „kiedy?” nie da się odpowiedzieć jednoznacznie, natomiast można być pewnym, że koronawirus przyspieszył te przemiany. Podobnie zresztą, jak w wielu branżach.

MW: Czasy, kiedy media internetowe traktowane były jako miejsce na treści krótkie, nieangażujące, scrollowane bez głębszej analizy, odeszły już do lamusa. Wzrosły oczekiwania użytkowników oraz jakość samych online’owych mediów. To z pewnością zwiększyło ich konkurencyjność wobec mediów tradycyjnych.

Czy w związku z kryzysem związanym z pandemią, który dotknął rynek mediów dostrzegacie Państwo u siebie odpływ reklamodawców? Czy jest to znaczące zjawisko?

MI: Zaskakująco nie. Choć pierwsze tygodnie oczywiście spowodowały zamrożenie wielu budżetów, to z kolei okazał się to świetny moment dla content commerce. Jako serwis internetowy mieliśmy tę przewagę, że mogliśmy szybko reagować - chociażby w błyskawicznym tempie przenosząc event Ofeminin Influence Awards do online. Świeżo wybudowane studio wideo przy Domaniewskiej stało dla nas otworem, więc zrobiliśmy 1,5 godz. show, podczas którego łączyliśmy się z ponad 30 influencerkami i gwiazdami. Nie straciliśmy w ten sposób partnerów, a przy okazji zyskaliśmy kilka nowych rozwiązań, które zostaną z nami na stałe.

Czy czytelniczki Ofeminin są wdzięcznymi odbiorczyniami reklam zamieszczanych w serwisie? Czy są podatne na przekaz reklamowy? Jakie formaty okazują się najbardziej skuteczne?

MI: We wrześniu 2020 r. zapytałyśmy Polki na panelu internetowym kogo słuchają, kiedy podejmują decyzje zakupowe. Okazuje się, że w zasadzie już co druga kobieta szuka niewystudiowanego przekazu, naturalnych zdjęć i ufa opiniom „nieznajomych” z internetu, bo influencerki otrzymują za polecenia pieniądze i konsumentki są tego świadome. Z badania wynikało też, że u kobiet młodszych, do których my także kierujemy swój przekaz, większa jest też tendencja do spontanicznego zakupu po przeczytaniu recenzji online. Zatem tak, to grupa która wydaje się być wdzięczna i podatna, jednak kluczowy jest sposób ukazania marki.

MW: Nasze czytelniczki są przede wszystkim wdzięcznymi odbiorczyniami treści, które dla nich tworzymy. Doceniają ich autentyczność, słuchanie ich głosu i traktowanie poważnie problemów, które ich dotykają. Najskuteczniejsze formaty to te, które bazują na autentycznym doświadczeniu lub teście, albo osobistej rozmowie - na przykład w formie wywiadu lub podcastu „Czego pragną dziewczyny?". Zapraszamy do niego zarówno ekspertów, jak i nasze użytkowniczki, które kilkakrotnie były już bohaterkami tego formatu. Dbamy o to, by polecać naszym odbiorczyniom produkty, które są spójne z naszą codzienną filozofią i widzimy, że ta taktyka się opłaca.