Sztuczna inteligencja w Cannes: od dywagacji do praktycznych zastosowań

„Istnieje 10–20 proc. szans, że z AI wydarzy się coś strasznego” – powiedział w Cannes Elon Musk, dodając jednak, że trzeba interpretować to odwrotnie: na 90-80 proc. scenariusz ten będzie dla ludzkości pozytywny. Przepowiadał też powszechny egzystencjalny kryzys, gdy w pełni uświadomimy sobie, że AI zrobi od nas wszystko lepiej, a pytanie o perspektywy branży kreatywnej skwitował milczeniem. Zachęcał jednak do korzystania z doznań podróży („enjoy the ride”) w tych najciekawszych w historii czasach, w jakich przyszło nam żyć.

Wystąpienie Elona Muska, choć dające do myślenia, nie zdominowało na Cannes Lions Festival dyskusji o AI. Choć pojawiały się głosy (Wesley ter Haar z Media.Monks), że branża kreatywna adaptuje się powoli, nie ulega wątpliwości, że potrafi ona wykorzystywać narzędzia sztucznej inteligencji, by odpowiadać na współczesne wyzwania: klimatyczne, w obszarze zdrowia czy związane z inkluzywnością. Często z humorem.

AI dla planety

Z AI w kontekście kryzysu klimatycznego wiąże się naprawdę duże nadzieje i Cannes pokazało, że słusznie.

Duże wrażenie robi projekt Google „Contrails”, czyli narzędzie AI, które optymalizuje trasy lotów, redukując emisję smug kondensacyjnych, odpowiedzialnych za 1/3 efektu cieplarnianego generowanego przez lotnictwo. Wśród prac konkursowych można znaleźć jednak wiele bardziej przyziemnych rozwiązań, takich jak „Meal Reveal”, czyli aplikacja Hellmann’s przeciwdziałająca marnotrawstwu żywności. Na podstawie zdjęcia tego, co mamy w lodówce, zaproponuje nam przepisy z tych składników.

AI w służbie zdrowia

W konkursie znaleźć można różnorodne kampanie wykorzystujące AI w obszarze szeroko rozumianego zdrowia publicznego. Od aplikacji „Allegra Airways”, pomagającej alergikom tak zaplanować trasę, by unikać alergenów i zanieczyszczeń, po „KIKI” - wirtualnego tłumacza języka migowego, który w czasie rzeczywistym tłumaczy alerty rządowe (np. dot. trzęsienia ziemi).

Najciekawsze pozostają jednak prace łączące AI z tradycyjnymi kanałami. „Lost in Time” bazuje na narzędziu pozwalającym na wczesną diagnozę choroby Alzheimera na podstawie rysunków tarczy zegara (rysowanie zegara sprawdza różne funkcje kognitywne, w tym myślenie abstrakcyjne, matematykę czy pamięć). Surrealistyczne rysunki zegarków, stworzone zdiagnozowane osoby, zostały zaprezentowane w ramach wystawy w szanghajskim metrze, by zwiększać społeczną akceptację dla osób cierpiących na tę chorobę.

Zobacz: Lwy na Cannes Lions rozdane

Inkluzywność i etyka AI

Cannes Lions po raz kolejny pokazało, że inkluzywność to nie tylko trend, ale przepis na sukces biznesowy. Potwierdza to raport zaprezentowany przez stowarzyszenie Unstereotype Alliance, który wskazuje m.in. na wzrosty sprzedaży marek promujących inkluzywne wzorce oraz większą lojalność ich klientów.

Inkluzywność i AI często nie mają jednak po drodze z uwagi na uprzedzenia samych algorytmów i możliwą stereotypizację. Ikoniczną kampanię „Keep The Beauty Real” stworzyła marka Dove, walcząc z wyidealizowanym wizerunkiem kobiet kreowanym przez AI. Firma złożyła też zobowiązanie, że nie będzie wykorzystywać AI w tworzeniu wizerunków kobiet, podobnie jak L’Oréal, który deklaruje, że nie wykorzystuje sugerujących rzeczywistość ilustracji twarzy, ciała, włosów i skóry. Bardzo ciekawa jest jednak (*) poniżej, że nie wykorzystuje „w celu podkreślania zalet produktów”. Innych zastosowań w kreacji jest oczywiście masa.

Humor w erze AI

Kilka miesięcy temu organizatorzy Cannes Lions ogłosili, że wprowadza w tym roku kategorię humoru, napędzając trend raportowany m.in. przez Kantar Creative Effectiveness Awards 2024 - 12.-procentowy wzrost przekazów humorystycznych w ujęciu rok do roku. Kto więc oczekiwał, że pośmieje się w Cannes, nie był zawiedziony, bo prac wykorzystujących humor było rzeczywiście bardzo dużo, zwłaszcza wśród PR-owych (Grand Prix otrzymała kampania zgłoszona właśnie kategorii „Use of Humor” pt. „The Misheard Version”).

To, w jaki sposób łączyć AI z humorem pokazały marki spożywcze: KitKat w ramach kampanii opartej o hasło marki: „Have A Break” zachęca do dodawania przed „promptem” sformułowania: „Have a break, and…” i dopiero wtedy wpisać zapytanie, co jak udowodniono polepsza wyniki o 20 proc. Z kolei producent chipsów Doritos, wychodząc od spostrzeżenia, że gracze lubią przekąski, zwłaszcza te chrupiące, i jednocześnie nie znoszą odgłosu chrupania u innych, zaprojektował algorytm, który pozwala w czasie rzeczywistym wyciszyć odgłos chrupania podczas gry („The World’s First AI Augmented Snack”).

AI i przyszłość?

Są też pomysły jeszcze bardziej odważne – Liban, który w związku z kryzysem władzy i trudnością wybrania prezydenta przez dwa lata, stworzył… prezydenta AI („The First AI President of A Country”). Model został wytrenowany na bazie tekstów z jednego z najbardziej opiniotwórczych mediów z 90-letnią historią, więc wykazał się brakiem uprzedzeń, mądrością i pozostał narzędziem wspomagającym prace rządu. Czyli w duchu optymistycznego scenariusza Muska.