Rok kryzysów wizerunkowych - Lis, Musk, marki w Rosji. Kto stracił najwięcej?

O ile rok 2021 obfitował w kryzysy wizerunkowe artystek - jak Beaty Kozidrak czy Barbary Kurdej-Szatan, to 2022 upłynął pod znakiem upadku reputacji wpływowych mężczyzn. Tak w Polsce, jak i na świcie opinia publiczna poznała ciemne strony możnych, przez wielu lubianych i cenionych przedstawicieli świata mediów (Tomasz Lis, Piotr Kraśko), kina (Jerzy Stuhr) i biznesu (Sam Bankman-Fried, Elon Musk). Wstrząsające jest zwłaszcza obserwowanie prawdziwego wizerunkowego tornada ostatniego z wymienionych.

Erozja wizerunku Elona Muska. „Niczym Janusz biznesu”

Musk, czyli upadek wizerunku wizjonera

Elon Musk, uznawany przez wielu za człowieka wybitnego i niemal zbawcę świata (Starlinki dla Ukrainy), po zakupie Twittera (z czego nota bene chciał się wyłgać, na co nie pozwolił sąd) przejawiał zachowania bliższe kilkulatkom w piaskownicy niż gigantom biznesu. Zmiana zdania bez powodu, wyrzucanie ludzi z pracy jak zabawek z pudełka, nierealne żądania od pracowników…  I te ciągłe ankiety - a to o Ukrainie, a to o funkcjonalnościach Twittera, a  końcu o własne przywództwo serwisowi (to ostatnie było chyba kubłem zimnej wody, bo dawno już nowego sondowania społeczności nie było). Pod koniec roku zobaczyliśmy człowieka, który posiadłszy gigantyczne bogactwo, nade wszystko pragnie podziwu i szacunku w oczach innych - a to zdaje się, na długo stracił.

- Kryzys marki osobistej miliardera, niegdyś postrzeganego jako technologiczny wizjoner i jego chaotyczne działania skutkują odpływem użytkowników, reklamodawców i prowokują pytania o przyszłość serwisu. Po drodze były masowe zwolnienia w fatalnym stylu, pozwy byłych pracowników, doniesienia o zmuszaniu do pracy ponad siły. Konsekwencje tego, w jakim kierunku będzie się zmieniał Twitter dotyczą nie tylko jego odbiorców. Ostatnie lata nieraz pokazały, że podział na świat wirtualny i offline jest pozorny. Ten globalny kanał informacyjny wpływa w realny sposób na kariery polityków, popularność osób publicznych, postawy ludzi wobec zjawisk społecznych, wartość giełdową spółek - uważa Urszula Podraza, ekspertka od doradztwa komunikacyjnego.

Michał Sobiło, dyrektor zarządzający Icon Strategies oraz członek rady nadzorczej Polskiego Stowarzyszenia Public Relations podkreśla, że kryzys wokół Muska po przejęciu Twittera był jednym z najchętniej komentowanych wydarzeń całego 2022 roku.

- Nonszalanckie jak zwykle, również komunikacyjnie, posunięcia Muska, napędzają światową dyskusję na temat przyszłości tej platformy i modelu jej funkcjonowania. O ich efektach - dla biznesu pozytywnych bądź nie, a także tych związanych z wolnością słowa, bo de facto to stało u podstaw przejęcia platformy zdaniem jej nowego właściciela - będziemy mogli odpowiedzialnie powiedzieć w 2023 roku. Można jednak już dziś napisać, że zamieszanie i niepewność wokół Twittera rodzą wiele biznesowych ryzyk dla platformy, która od zawsze miała kłopoty z monetyzowaniem swojej działalności - ocenia ekspert dla Wirtualnemedia.pl.  

Krzysztof Tomczyński, partner, account director z Alert Media Communications, wskazuje na całkowitą zmianę percepcji Elona Muska,  "z wizjonera i geniusza biznesu, do rozkapryszonego, ograniczającego wolność słowa i mającego niejasne kontakty polityczne miliardera".

- Zaskakujące jest to, jak spektakularnie i szybko się ta zmiana dokonała. Wpłynął na nią zupełny brak zrozumienia nastrojów społecznych, kilka kontrowersyjnych wypowiedzi i tweeetów, a następnie brak właściwej reakcji na rozpętaną burzę. Wszystko to przekłada się na bardzo wymierne efekty biznesowe z pikującymi akcjami Tesli na czele - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Krzysztof Tomczyński.

Demonstracja tym razem nie pod sklepami Leroy Merlin i Auchan. Pikieta odbędzie się pod siedzibą AFP

Ukraina i bojkot firm pozostałych w Rosji

Kryzysy wstrząsnęły też co najmniej kilkoma firmami, głównie francuskimi, które po rosyjskiej napaści zbrojnej na Ukrainę zostały w Rosji, podczas gdy biznes masowo uciekał z tego kraju.

Urszula Podraza, ekspertka komunikacji kryzysowej, przypomina jednak, że bojkoty, choć ich skala wiosną 2022 roku wyglądała na dużą, nie przerodziły się w trwałe odejście klientów.

 - W Polsce najmocniej były krytykowane firmy należące do francuskiej Groupe Adeo: Auchan, Decathlon, Leroy Merlin. Konsumenci manifestowali swoje oburzenie w mediach społecznościowych, wzywali do ograniczenia zakupów w sklepach sieci, organizowano pikiety pod sklepami, dochodziło do utarczek z pracownikami. Analiza danych z aplikacji PanParagon pokazuje, że przez pewien czas bojkot konsumencki nie ograniczał się do kliktywizmu – wiosną widać było spadek zainteresowania ofertą Auchan i Decathlon. Później sytuacja wróciła do normy. Przyczyn można szukać w coraz wyższej inflacji, zmęczeniu wojną - analizuje Urszula Podraza.

Markom, które zostają w Rosji ciężko będzie zdjąć odium "przyjaciół Putina"

Dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, medioznawczyni z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii uniwersytetu Warszawskiego:-  Początek roku 2022 postawił organizacje i marki przed znacznym wyzwaniem związanym z wojną w Ukrainie. Społeczności domagały się wyjścia z rosyjskiego rynku, a brak szybkich decyzji lub rezygnacja z wyjścia spotykały się z protestami społecznymi, szczególnie wobec znanych marek i firm. Wówczas to J. Sonnenfeld wraz ze swoim zespołem badawczym z Yale opublikował tzw. Listę wstydu, która dla odbiorców była swoistym barometrem wartości marek i firm. Z pewnością pierwsze tygodnie zaistniałej sytuacji były kryzysem dla licznych podmiotów, ale siłę protestów społecznych i ich skutki warto sprawdzić po roku od ich wystąpienia. Sytuacja związana z podmiotami wycofującymi się lub pozostającymi w Rosji pokazała jak istotna jest właściwa komunikacja działań marek i organizacji. Wygrywały podmioty komunikujące się szybko, rzetelnie, uczciwie, wiarygodnie, z aktualizacją komunikatów, gdy zaistniałe nowe okoliczności.

Największe roszady i zmiany personalne w 2022 roku w polskich mediach

Kryzysy w polskim biznesie - Orlen, Bolt, Sii

Eksperci zajmujący się komunikacją wizerunkową wskazali także kilka najpoważniejszych kryzysów wizerunkowych w rodzimym biznesie. Krzysztof Tomczyński podkreśla, że choć firmom coraz rzadziej przydarzają się poważne tąpnięcia wizerunkowe, to jeśli już do nich dochodzi, w tle jest polityka.

- Tak było w przypadku, w mojej opinii, największego kryzysu firmowego w tym roku, dotyczącego Orlenu, kontrowersji wokół jego fuzji z Lotosem i towarzyszącej jej sprzedaży części aktywów, a także potężnych zysków generowanych przez tę spółkę w czasach paliwowej drożyzny napędzającej inflację. Jak dodamy do tego chaotyczna komunikację Prezesa, mamy gotowy przepis na wizerunkowy kryzys - ocenia ekspert.

Michał Sobiło z Icon Strategies wskazuje za to dwie firmy, w których kryzysy zostały wywołane w związku z zachowaniami współpracowników (Bolt) lub szefostwa (Sii Polska).

- Przypadki molestowania seksualnego przez kierowców Bolt odbiły się szerokim echem w 2022 roku. To potężny ciężar gatunkowy w wymiarze społecznym. Wiemy już, że alternatywni do tradycyjnych taksówek przewoźnicy mają duży problem z weryfikacją kierowców, i to nie od 2022 roku i nie tylko w Polsce. Istnieją informacje (podaję za" Vogue"), że Uber już w 2014 wiedział o przypadkach molestowania pasażerek przez swoich kierowców - komentuje Michał Sobiło.

Z kolei firma z branży IT Sii Polska pojawiła się na czołówkach mediów za sprawą dyscyplinarnego zwolnienia pracownika, który założył związek zawodowy o zaczął zachęcać do wstąpienia w jego szeregi pozostałych pracowników. Decyzję, jak wynika z ujawnionej korespondencji, podjął Grégoire Nitot, prezes i właściciel Sii Polska.  

- Zwalniając szefa związków pogwałcił obowiązujące przepisy prawa - wskazuje Michał Sobiło. - Nie pomogła też osobista wiadomość prezesa do zwalnianego pracownika, która została upubliczniona, a w której bez ceregieli francuski biznesmen wysuwa pod adresem zwalnianego, w stylu pozostawiającym wiele do życzenia, wiele nie popartych dowodami zarzutów - dodaje ekspert.

- Pikanterii dodaje fakt, że to nie pierwsze kontrowersyjne działanie prezesa Sii Polska, od 2020 roku właściciela Polonii Warszawa. Kiedy kibice „Czarnych Koszul" nie mogli się pogodzić z wysokimi cenami biletów na mecze prezes Grégoire Nitot upublicznił nagranie wideo, w którym zwrócił się do kibiców swojego klubu w następujący sposób: „Narzekacie? Mam to w dupie. Nie stać Was to nie chodźcie". - przypomina Michał Sobiło.

Niestabilność gospodarcza i inflacja na czele listy zagrożeń kryzysowych na 2023 rok

Kryzysy personal brandów - od Lisa do Cichopek i Kurzajewskiego

Rok 2022 był szczególnie trudny dla kariery i wizerunku Tomasza Lisa, zwolnionego niespodziewanie w maju tego roku redaktora naczelnego "Newsweeka". Krzysztof Tomczyński z Alert Media Communications przypomina, że to właśnie dziennikarz zdecydowanie dominował w rankingu "Kryzysometr" w kategorii marek osobistych, w związku z zarzutami dotyczącymi złego traktowania podwładnych.

- Obserwujemy obecnie zmianę podejścia do pracy, a co za tym idzie do stylu zarządzania i komunikacji, nie ma już takiej jak kiedyś tolerancji na niewłaściwe zachowania i nadużycia ze strony przełożonych, a przypadek Lisa idealnie ten trend ilustruje - ocenia Krzysztof Tomczyński.

Zdaniem dr hab. Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej, z kryzysów personalnych z pewnością interesujące były przypadki Piotra Kraśki i Jerzego Stuhra.

- W przypadku Kraśki widzieliśmy sytuację kryzysową, która trwała dość długo, a w pewnym momencie naprała rozpędu i wystrzeliła na tyle mocno, aby stać się na tyle niekomfortowym problemem dla stacji, że ta wydała oświadczenie. Druga sytuacja, Jerzego Stuhra, wciąż trwa i będzie obecna w mediach do momentu zakończenia sprawy w sensie prawnym. Niestety zarówno powód jej zaistnienia (prowadzenie samochodu w stanie nietrzeźwości, kolizja z motocyklistą i oddalenie się z miejsca zdarzenia), jak i zachowanie się cenionego i lubianego aktora po przedostaniu się informacji do mediów, były niewłaściwe, co tylko spotęgowało problemy wizerunkowe aktora. Sprawa J. Stuhra jest bardzo interesująca, ponieważ pokłady sympatii, a czasami uwielbienia, dla aktora są na tyle znaczne, że dla części odbiorców mogą być powodem „rozgrzeszenia”. Ale czy tak się stanie? - zastanawia się Kaczmarek-Śliwińska.

Na liście największych kryzysów marek osobistych Joanny Niemiec, wiceprezes i głównej strateg LoveBrands Group, znaleźli się Katarzyna Cichopek i Maciej Kurzajewski, których związek komentowała w sieci była żona dziennikarza Paulina Smaszcz. W medialną telenowelę tej trójki włączyły się na różnych etapach także inne osoby - komediowi influencerzy Vogule Poland, prezenterka Izabela Janachowska, dziennikarka Paulina Młynarska, jurorka "TzG" Iwona Pawlovic.

 

 

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Post udostępniony przez Dr / PhD Paulina Smaszcz (@paulina.smaszcz)

- Najpierw było oficjalne ogłoszenie związku znanej aktorki serialowej i prezenterki telewizyjnej z prezenterem z tej samej stacji, potem seria niefortunnych zdjęć w social mediach ze wspólnego pobytu pary w Betlejem, w tym sławetne na kolanach, które przez parę znanych influencerów zostało przerobione na niesmaczny fotomontaż o seksualnym podtekście. Fotomontaż wywołał protest znanej feministki i propagatorki jogi, która oburzona jego wydźwiękiem zrezygnowała w udziale w programie tychże influencerów. Równolegle żona prezentera odpaliła nowej parze antykampanię w swoich mediach społecznościowych, której nie omieszkały skomentować inne gwiazdy. Potem nastąpiła pyskówka w mediach społecznościowych, w rezultacie której poznaliśmy nowe fakty z życia tychże komentujących, a wspomniana była żona straciła pracę w korporacji - opisuje Joanna Niemiec.

- Jedna historia, a tyle kryzysów wizerunkowych w jednym - podsumowuje wiceprezes LoveBrands Group. - Kryzysy wizerunkowe lubią oszczędność w słowach i powściągliwość w działaniu. W tym kryzysie zabrakło tego wielu osobom. I dlatego kryzys ten z pewnością będę pokazywać na szkoleniach, jako przykład tego, że czasem warto nic nie powiedzieć, niż powiedzieć o dwa słowa za dużo - kończy Joanna Niemiec.