TSUE akceptuje podatek reklamowy na Węgrzech. „To nic dla nas nie zmienia”

We wtorek TSUE wypowiedział się w dwóch kwestiach: orzekł, że zarówno polski podatek od sprzedaży detalicznej jak i obowiązujący na Węgrzech podatek od przychodów reklamowych nie naruszają prawa Unii w dziedzinie pomocy państwa.

Węgry wprowadziły podatek reklamowy ustawą z 15 sierpnia 2014 roku. Danina dotyczy przychodów netto z reklam osiąganych przez podmioty (prasę, media audiowizualne, podmioty zajmujące się publikacją ogłoszeń) prowadzące działalność na Węgrzech.

W Polsce na początku lutego do rządowego grafiku prac legislacyjnych wpisano projekt ustawy, której konsekwencją ma być wprowadzenie składki od przychodów reklamowych. Podatek w mediach pozainternetowych ma obejmować wszystkie podmioty, które przekroczą określony próg rocznych wpływów.

Przeciwko takim regulacjom zaprotestowały solidarnie media: 10 lutego na znak protestu przez dobę kilkadziesiąt stacji telewizyjnych i radiowych nie emitowało normalnych audycji, a serwisy internetowe nie publikowały nowych treści, a jedynie hasło „Media bez wyboru” i krótkie informacje, dlaczego nadawcy i wydawcy sprzeciwiają się nowej daninie.

Chrabota: wyrok nic nie zmienia

W rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl szef Izby Wydawców Prasy, Bogusław Chrabota podkreśla, że protest z 10 lutego skierowany był na rynek wewnętrzny. - To był apel do polskich władz, aby potraktowały nas równo z tymi, którzy nie płacą i nie obciążały dodatkowymi płatnościami w sytuacji, gdy jesteśmy w bardzo głębokim kryzysie, w związku z pandemią. Uznaliśmy, że istnieje duże zagrożenie dla wolności słowa i spektrum przekazu medialnego - stwierdza.

Zdaniem naszego rozmówcy są firmy medialne, które przetrwałyby ten podatek, ale i takie, w które uderzyłby bardzo mocno, powodując nieodwracalne zmiany.

- Protest był więc apelem do władz o przemyślenie tej sprawy i skierowania ostrza regulacji przeciwko tym, którzy rzeczywiście nie płacą w Polsce podatków od uzyskiwanych tutaj przychodów reklamowych. W tym sensie wtorkowy wyroku TSUE w sprawie Węgier nic nie zmienia: nasze racje były klarownie przedstawione i wciąż obowiązują - podkreśla Bogusław Chrabota.

Schmidt: wyjątkowo szkodliwy podatek

Takiego samego zdania jest Włodzimierz Schmidt, prezes Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska: - Tak naprawdę nie ma dużego znaczenia to, co orzekł we wtorek Trybunał. Sam fakt wprowadzenia w Polsce takiego podatku byłby niezwykle szkodliwy, zarówno gospodarczo jak i społecznie. O tym zresztą media rozpisywały się w momencie, gdy propozycja się pojawiła - tłumaczy.

- Nie powinniśmy zatem rozpatrywać rządowej propozycji w kontekście tego, czy jest ona zgodna z prawem europejskim, czy nie. To, że coś jest zgodne z prawem, nie oznacza, że nie jest jednocześnie złe i wyjątkowo szkodliwe. A ten podatek właśnie jest zły i wyjątkowo szkodliwy: gospodarczo i społecznie - ocenia.

Schmidt podkreśla, że mamy do czynienia z kolejnym, dodatkowym podatkiem, który koniec końców zapłacimy wszyscy jako konsumenci. - To się bowiem przełoży na wzrost cen reklam, wzrost cen produktów i usług i zwiększenie inflacji - prognozuje.

Czy w trakcie trwania konsultacji rządowych ze strony IAB padają jakieś propozycje zmian w projekcie? - Trudno jest proponować cokolwiek w sytuacji, gdy ma się do czynienia z propozycją, która jest z gruntu zła. Dlatego apelowaliśmy po prostu, aby zaprzestać prac nad tym projektem. Tam nie ma niczego do poprawiania. Forma, w jakiej zaproponowano tę regulację, jest po prostu nie do zaakceptowania - komentuje szef IAB Polska.

Wierzbowska: To zła propozycja, nie można jej poprawić

Także Teresa Wierzbowska, prezes Zarządu Związku Pracodawców Prywatnych Mediów, uważa, że wyrok TSU ws. podatku reklamowego na Węgrzech niczego nie zmienia w podejściu sektora prywatnych mediów do projektu polskiej daniny od wpływów z reklam.

- Cała lista naszych zarzutów pozostaje aktualna - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl. - Nie zarzucaliśmy rządowemu projektowi, że proponując wprowadzenie sektorowego i progresywnego podatku przychodowego narusza on prawo Unii w dziedzinie pomocy państwa. Linia orzecznicza TSUE odnosi się do samej formuły pomocy państwa, a nie do koncepcji składki od reklamy jako takiej - zauważa.

Związek Pracodawców Prywatnych Mediów w trakcie konsultacji zaapelował o wstrzymanie prac nad projektem i jego odrzucenie w całości. - Uznaliśmy, że jest to tak zła propozycja, że nie ma sensu jej poprawiać. Opłata uderzy w najważniejsze źródło przychodu prywatnych mediów - reklamę. Biorąc pod uwagę strukturę przychodów mediów publicznych nie ma wątpliwości, że ta regulacja wpłynie negatywnie właśnie na rynek mediów prywatnych w Polsce, zwiększając niepewność inwestycyjną i ograniczając jej rozwój - wylicza Teresa Wierzbowska.

W 2020 roku wartość polskiego rynku reklamowego spadła do 10 mld zł

Pogorszenie sytuacji finansowej mediów, będące skutkiem projektowanej regulacji, jest też ewidentnie sprzeczne z deklarowanymi przez rząd celami w zakresie przeciwdziałania wykluczeniu informacyjnemu i cyfrowemu oraz walki z rozpowszechnianiem szkodliwych i nieprawdziwych informacji - uważa nasza rozmówczyni.

- Nałożenie w środku pandemii nowej sektorowej daniny bez wątpienia spowoduje osłabienie finansowe podmiotów medialnych. Branża medialna w Polsce także została dotknięta skutkami pandemii COVID-19. Bezpośrednim skutkiem pandemii jest osłabienie rynku reklamy tradycyjnej - prognozowany spadek wydatków reklamowych w Polsce na koniec 2020 r. wyniesie blisko 10 proc. względem poprzedniego roku - kończy prezes Wierzbowska.

Ile ma wynosić w Polsce podatek reklamowy

Podatek od wpływów reklamowych w mediach pozainternetowych ma obejmować wszystkie podmioty, które przekroczą określony próg rocznych wpływów.

Od wpływów z reklam w telewizji, radiu, kinach i na outdoorze powyżej 1 mln zł będą obowiązywać takie stawki: - 7,5 proc. od wpływów do 50 mln zł (po przekroczeniu progu wynoszącego 1 mln zł), - 10 proc. od wpływów powyżej 50 mln zł. Wyższe będą stawki w przypadku reklam towarów kwalifikowanych (produktów medycznych, leczniczych, suplementów diety i napojów słodzonych): 10 proc. od wpływów do 50 mln zł (bez żadnego dolnego progu), 15 proc. od wpływów powyżej 50 mln zł.

W prasie będą obowiązywały niższe stawki podatku reklamowego: 2 proc. od wpływów do 30 mln zł (powyżej progu 15 mln zł), 6 proc. od wpływów powyżej 30 mln zł. Za wpływy z reklam towarów kwalifikowanych stawki wynoszą: 4 proc. od wpływów do 30 mln zł, 12 proc. od wpływów powyżej 30 mln zł.

KE: nasze obawy dotyczące pluralizmu medialnego w Polsce są dobrze znane

W internecie podatek od przychodów reklamowych będzie obowiązywał podmioty, które w zeszłym roku obrotowych na całym świecie zanotowały ponad 750 mln euro wpływów, a w Polsce - powyżej 5 mln euro przychodów z reklam internetowych (należy spełniać oba warunki). Stawka podatku wyniesie 5 proc. Będzie on naliczany tylko od przychodów z reklam wyświetlanych internautom w Polsce.

Podatek ma wejść w życie z początkiem lipca, a w przyszłym roku przynieść ok. 800 mln zł. Za pobór daniny będzie odpowiadała skarbówka w Bielsku-Białej. Podatek od reklam internetowych będzie opłacany do 25 lutego za poprzedni rok, a w przypadku reklam w pozostałych mediach zobowiązane podmioty będą do 25 lipca uiszczać zaliczkę za pierwsze półrocze, a do 25 stycznia płacić resztę daniny za cały miniony rok.

Środki uzyskane z nowej daniny mają trafiać w trzy miejsce. Połowa będzie przekazywana do Narodowego Funduszu Zdrowia, 35 proc. - do nowo utworzonego Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów, a 15 proc. - do Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków.