Tyskie na świątecznym stole z Koroniewską i Dowborem. Marka krytykowana za "konflikt produktu i okazji"

Marka piwa Tyskie (Kompania Piwowarska) rozpoczęła w tym tygodniu kampanię „Jesteśmy na Ty przy wspólnym stole. 5 milionów posiłków dla potrzebujących”, w ramach której wspiera Federację Polskich Banków Żywności. Ambasadorami akcji zostali Joanna Koroniewska i Maciej Dowbor.

 – Nasza marka łączy ludzi – teraz z Bankami Żywności i ambasadorami akcji wspólnie pomagamy tym, którzy tego potrzebują, zwłaszcza w okresie okołoświątecznym. Dzielenie się z innymi to najważniejsza wartość, którą możemy przekazać jako Tyskie – mówiła o akcji Ewa Rychlik, brand manager Tyskie. Koroniewska i Dowbor wystąpili w spocie promocyjnym. 

Śpiewak ostro o akcji marki Tyskie 

Jak poinformował na Instagramie Jan Śpiewak, jego fundacja Bezpieczna Polska złożyła zawiadomienie do prokuratury w sprawie udziału Joanny Koroniewskiej i Marcina Dowbora w reklamie Tyskiego, którą określił mianem "świątecznej kampanii piwa przebranej za akcję charytatywną rozdawania posiłków dla potrzebujących". 

Celebryci oprócz spotu swoim wizerunkiem reklamują promocję na piwo Tyskie zorganizowaną w sklepach Biedronka. - Apelujemy do Dowborów, żeby przeprosili za udział w tej kampanii i przekazali fortunę, którą zarobili w jej ramach, na rzecz ofiar alkoholizmu. Apelujemy też do agencji reklamowych, żeby nie przyjmowały kampanii zlecanych przez kartele alkoholowe. Apelujemy do Biedronki, żeby zdjęła z drzwi swoich dyskontów tę reklamę. Jednocześnie będziemy walczyć o całkowity zakaz reklamy alkoholu w Polsce. Bez żadnych wyjątków - napisał Śpiewak na Instagramie. 

- Świąteczna kampania piwa, przebrana za akcję charytatywną rozdawania posiłków dla potrzebujących zyskała ich (bardzo kosztowne) wizerunki. Ile z tych osób nie ma pieniędzy na jedzenie, bo rodzice wszystko przepili? Ile z tych osób nie może związać końca z końcem, bo stracili wszystko przez nałóg? Co stanie jeśli zaczniemy budować jeszcze więcej skojarzeń ze świętami i wielopakiem piwa? - spytał aktywista.

 

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Post udostępniony przez Jan Śpiewak (@janekspiewak)

"Żenujące, beznadziejne, wywołuje traumy"

Tyskie mierzy się też z falą krytyki ze strony internautów, którzy nie kryją oburzenia, dając upust swoim emocjom w komentarzach na kontach społecznościowych Tyskiego.

“Ta kampania jest po prostu żenująca, co najmniej 3 miliony ludzi w Polsce żyje z syndromem DDA i zestawienie alkoholu i świąt od razu wywołuje dawne traumy. Proszę sobie nie wycierać gęby posiłkami dla potrzebujących, wiadomo że to działanie marketingowe i reklama. Chcecie sprzedawać alkohol proszę bardzo, ale udawanie że zależy Wam na dobrostanie społecznym to jest taka hipokryzja że już brak słów. I ludzie to wyczuwają, mam nadzieje, że poniesiecie konsekwencje prawne, ponieważ jest to nie tylko niesmaczne ale i nielegalne reklamować alkohol w kontekście „rodzinnego spędzania czasu przy wspólnym stole” - napisał jeden z internautów. 

Kolejna osoba dodała: “Ale beznadziejne. Gdybyście faktycznie chcieli wspierać biednych to zwyczajnie dalibyście tą kasę odoowiednim organizacjom, a nie robili sobie przy tym świąteczną promocje picia zatrudniając celebrytów pewnie za kwotę większą niż przeznaczycie na te posiłki.”  Jeszcze inna stwierdziła: “Przykro się na to patrzy.. wiele rodzin w święta cierpi właśnie z tego powodu”. Następny użytkownik ironicznie spytał: “Posiłki dla potrzebujących? Na przykład tych, którzy przez alkohol wylądowali na bruku? To chyba jakiś żart”.

 

 

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Post udostępniony przez Jesteśmy na TY (@tyskie)

Kompania Piwowarska: darowizna nie jest uzależniona od sprzedaży 

Iwona Jacaszek-Pruś, dyrektorka ds. korporacyjnych w Kompanii Piwowarskiej wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że marka Tyskie zasiliła darowizną finansową Federację Polskich Banków Żywności, dzięki której organizacja ta będzie mogła w okresie świątecznym przekazać osobom potrzebującym żywność potrzebną do przygotowania 5 milionów posiłków. Ze wsparcia żywnościowego skorzystają podopieczni tej organizacji, głównie rodziny wielodzietne, osoby bezrobotne, osoby w kryzysie bezdomności, osoby z niepełnosprawnościami, wychodzące z nałogów i wiele innych, które znalazły się w trudnej sytuacji życiowej.

- Darowizna nie jest uzależniona od sprzedaży produktów marki Tyskie. Kompania Piwowarska poprzez tę inicjatywę zachęca konsumentów do wspierania działalności Banków Żywności i zaangażowania się w pomoc osobom, które nie mają wystarczających zasobów, aby zrealizować swoje potrzeby żywieniowe – podkreśla Iwona Jacaszek-Pruś.

Dodaje, że kampania „Przejdźmy na TY przy wspólnym stole. 5 milionów posiłków dla potrzebujących" ma wymiar społeczny, a jej celem jest budowanie wśród odbiorców świadomości siły bliskich relacji, idei pomagania i dzielenia się oraz świadomości problemu niedożywienia w Polsce.

- Symbol kampanii to długi stół, który reprezentuje wspólne spożywanie posiłków, bliskość i radość z dzielenia się. To przy nim jesteśmy „na TY", co dodatkowo podkreśla ogromną skalę pomocy, jaką Banki Żywności zapewniają swoim podopiecznym wykorzystując środki finansowe przekazane przez markę – dodaje.     

Ostre reakcje łatwe do przewidzenia?

Zdaniem Marka Staniszewskiego, właściciela agencji Heuristica, mocno krytycznie komentarze na temat kampanii były łatwe do przewidzenia. - Bo nie chcę mi się wierzyć, że wszyscy eksperci i specjaliści ds. marketingu, PR i reklamy pracujący dla marki tej skali co Tyskie, nie mieli na tyle wyobraźni, aby nie brać pod uwagę także i takiego  scenariusza zdarzeń. Zdawali sobie pewnie sprawę, że kampania będzie budzić kontrowersję. Najprawomocniej było to więc ryzyko, które świadomie postanowiono ponieść - uważa ekspert. Twierdzi, że rozgłos negatywny czasami potrafi marce służyć. Zwłaszcza w sytuacji, która może być tak różnie oceniana, jak to pokazały pierwsze reakcje odbiorców.   
 
- Opinie będą mocno podzielone, dyskusja gorąca, a bohaterem dyskusji staje sama marka. Obecnie ma ona szerokie pole możliwości reagowania, ale ważne teraz będzie jakiego rodzaju komunikację i dialog wybierze i jaką narrację zacznie budować. Otwarta komunikacja z konsumentami oraz przeciwnikami kampanii będzie teraz kluczowa – podkreśla Marek Staniszewski. 

Dodaje, że kampanię uruchomiono sporo przed świętami, więc jest jeszcze sporo czasu na kolejny ruch. - Nie widzę więc na razie większego zagrożenia dla marki. Mam wrażenie, że nawet jeśli wybierze strategię na zasadzie: „Przepraszamy, faktycznie przegięliśmy, obiecujemy poprawę, a w ramach pokuty postanowiliśmy..." itp., to i tak na tym raczej wizerunkowo nie straci. To silna i dobrze zarządzana marka – ocenia nasz rozmówca.

Tłumaczenie firmy wypada mało wiarygodnie

W podobnym tonie wypowiada się Urszula Podraza, ekspertka s. strategii i doradztwa komunikacyjnego. Nie dziwi jej, że najnowsza kampania marki Tyskie wywołała kontrowersje.

 - Nie trzeba mieć dyplomu z psychologii czy etyki aby przewidzieć takie reakcje. W Polsce nie raz akcje prosprzedażowe, z których część zysków miała być przeznaczona na pomoc, były traktowane jako hipokryzja, listek figowy, wywoływały podejrzliwość i negatywne komentarze. Dla dużej grupy odbiorców były po prostu robieniem biznesu pod płaszczykiem filantropii. Z takim właśnie odbiorem (o czym świadczą reakcje w mediach społecznościowych) mamy do czynienia w przypadku świątecznej kampanii Tyskiego. Do tego dochodzą oskarżenia o budowanie skojarzeń święta = alkohol, ignorowanie problemu społecznych skutków alkoholizmu. Choć marka broni się, że celem akcji jest pomoc a nie promocja produktu, to tłumaczenie wypada mało wiarygodnie w zestawieniu z wielopakami piwa w kampanijnych reklamach – uważa Urszula Podraza.     

W ocenie ekspertki, jeśli Tyskie rzeczywiście chciało pomóc Bankom Żywności mogło to zrobić bez marketingowej otoczki i wsparcia celebrytów. - To, co obserwujemy, zasługuje na miano SDG washing, nie jest przykładem społecznej odpowiedzialności.  Jak w wielu takich przypadkach internetowa burza potrwa kilka dni i minie. Dobrze jednak, aby marki (szczególnie działające w trudnych branżach), a także osoby o znanych twarzach i nazwiskach czy  organizacje pozarządowe wyciągnęły wnioski z tej sytuacji. Pomagać trzeba z głową – zaznacza Urszula Podraza.

To nie mogło skończyć się dobrze

Według Klaudii Charzyńskiej, dyrektorki zarządzającej agencją First PR, obserwujemy właśnie stopniowy przełom w zbiorowym myśleniu o alkoholu. - Można powiedzieć, że następują procesy coraz bardziej adekwatne do skali problemu, jaką jest w Polsce alkoholizm, powszechna dostępność alkoholu - większa niż niektórych podstawowych produktów spożywczych - i traktowanie niebezpiecznej dla zdrowia substancji jako zwykłego elementu relaksu czy metody na radzenie sobie z życiowymi trudnościami. Małżeństwo Dowborów zestawia wigilijny stół z piwem, czy raczej, jak to określają niektórzy komentujący - "piwskiem". To dość dobrze obrazuje wizerunek kategorii produktów, do jakiej należy Tyskie. Choć Joanna Koroniewska twierdzi, że nie złamali prawa, to zakazana jest reklama wywołująca skojarzenia z relaksem, wypoczynkiem czy sukcesem życiowym. Pod tym kątem tłumaczenie aktorki nie jest już tak oczywiste. Co więcej, zareklamowali piwo nie przy użyciu w miarę typowego kontekstu, jak majówka czy letni grill, tylko święta Bożego Narodzenia, budzącego dużo mocniejsze i unikalne emocje. To nie mogło skończyć się dobrze - komentuje Charzyńska.

Nasza rozmówczyni zwraca uwagę, że zastosowano klasyczną zagrywkę, czyli działanie charytatywne, a ta  - jak mówi - już coraz mniej skutecznie zabezpiecza przed kryzysem wizerunkowym.

- Skalę deklarowanej pomocy można łatwo porównać do negatywnych skutków, jakie wywołuje alkohol. Ponadto odbiorcy są coraz bardziej świadomi manipulacyjnego wymiaru takiego zestawienia. Mało który współczesny internauta pomyśli na poważnie: fakt, polecają mi tanie piwo, ale przynajmniej dali na dzieci – zauważa dyrektorka First PR.

Dodaje, że celebryci czy influencerzy występujący w reklamach alkoholi nie mają obowiązku przyjmowania jakiejkolwiek odpowiedzialności społecznej, ale kolejne kryzysy wizerunkowe pokazują, że odbiorcy tego od nich oczekują. - Udział w reklamie alkoholu i udawanie, że to produkt jak każdy inny, to dziś stąpanie po kruchym lodzie – przestrzega Klaudia Charzyńska.

W ocenie ekspertki marka Tyskie na obecnym szumie wokół jej ostatniej kampanii niewiele traci w kraju, w którym najważniejszym kryterium zakupowym jest cena. Twierdzi, że konsumenci tanich piw raczej nie zmienią swoich decyzji pod wpływem krytyki działań promocyjnych. 

- Wizerunek marki zależy od szerszego procesu, jakim jest wspomniany trend ograniczania spożycia alkoholu, upowszechniania wiedzy na temat jego działania. Banki Żywności też raczej nie stracą, bo mają tu najmniej aktywną rolę. Być może nawet przeciwnie, więcej osób zainteresuje się wsparciem tej organizacji, aby nie musiała się podłączać pod kampanię reklamową piwa. Kryzys dotyka bezpośrednio najbardziej parę celebrytów, bo nie czują nastrojów społecznych, a ich sposób zarabiania w sieci jest niejako od tego uzależniony – podsumowuje Klaudia Charzyńska.

Ewidentny konflikt produktu i okazji

Z kolei Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki zaznacza, że nie można mieć pretensji do marketerów, którzy starają się promować swoje marki i produkty alkoholowe. - Oczywiście, można podyskutować na temat dopasowania produktu do okazji, niemniej  oburzanie się, że marka Tyskie próbuje łączyć się z pozytywnymi przeżyciami, może być nieco przesadzone. Gdyby chodziło wyłącznie o pozytywne momenty, konsumenci krytykowaliby Tyskie za wspieranie sportu lub Żywiec za organizowanie Męskiego Grania. Tutaj jednak mamy ewidentny konflikt produktu i okazji – twierdzi Marek Gonsior.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że interesujące wydaje się to, że w obecnych czasach, kiedy McDonald's promuje zdrową żywność, a Coca-Cola stawia na ekologię, tak dużo kontrowersji budzi wsparcie marki piwa dla banków żywności. - Pewnie wynika z tego, że jesteśmy bardziej wrażliwi na problemy związane z alkoholizmem niż na problemy związane z ekologią, otyłością czy chorobami serca. Co więcej, od marek uważanych za polskie oczekujemy większej autentyczności i wrażliwości niż od globalnych potentatów – wskazuje nasz rozmówca. 

Przyznaje, że jemu osobiście nie przeszkadza łączenie marki piwa z bankiem żywności. - Bardziej kontrowersyjna jest w tym zestawieniu promocja handlowa. Tego akurat marketer mógł nam oszczędzić. Z drugiej strony, dlaczego między barszczem a opłatkiem nie może stać piwo, skoro często to miejsce zajmuje butelka Coca Coli? - zastanawia się Marek Gonsior.

Zauważa też, że komentarze w social media dowodzą, że krytyka jest bardziej skoncentrowana na samym fakcie reklamy produktu alkoholowego, który dodatkowo jest łączony z okolicznościami świątecznymi. Czy to wpłynie negatywnie na markę? - Uważam, że ocena tych działań nie będzie jednoznaczna i nie można wyłącznie polegać na komentarzach na Instagramie. Trzeba mieć na uwadze, że w zalewie codziennych komunikatów, konsumenci często podejmują decyzje bez głębszej refleksji, co oznacza, że ta kampania może wpłynąć korzystnie na postrzeganie marki Tyskie – przypuszcza nasz rozmówca.