Unilever wraca z reklamami na Facebook. ”To pokazuje, że nawet najwięksi reklamodawcy nie mają szans w starciu z tym gigantem”

Unilever, właściciel takich marek, jak Dove, Axe, Rexona wstrzymał kampanie reklamowe na wszystkich trzech platformach w czerwcu br., powołując się na mowę nienawiści i spolaryzowaną atmosferę w Stanach Zjednoczonych.

Wówczas wielu największych reklamodawców na świecie, w tym również Coca-Cola, Verizon, Honda, Lego i wielu innych przyłączyło się do akcji sześciu organizacji broniących praw człowieka w USA, na czele z Ligą przeciw Zniesławieniom, które zawiązały koalicję #StopHateforProfit, w ramach której wezwały reklamodawców do zawieszenia  działań marketingowych na Facebooku i Instagramie. Presja firm miała skłonić władze serwisów, by zaczęły zdecydowanie walczyć u siebie z mową nienawiści i dezinformacją.

Chodziło m.in. o posty Donalda Trumpa, publikowane w czasie protestów po śmierci czarnoskórego George'a Floyda w czasie interwencji policyjnej. W wielu miastach USA rozpoczęły się wówczas protesty, a prezydent Donald Trump zasugerował w mediach społecznościowych strzelanie do demonstrantów na ulicach. Wpis brzmiał: "gdy rozpoczyna się grabież, rozpoczyna się strzelanie".

Mark Zuckerberg zareagował na protesty

W odpowiedzi na bojkot, Mark Zuckerberg zapowiedział, że co prawda Facebook nie będzie kasował kontrowersyjnych postów polityków "ze względu na interes publiczny", ale opatrzy je etykietą informująca, że post "może naruszać zasady obowiązujące na platformie". Założyciel Facebooka dodał też, że firma podejmie "dodatkowe kroki w celu ograniczenia mowy nienawiści w reklamie, m.in. "zakazując twierdzeń, że osoby określonej rasy, narodowości, orientacji seksualnej czy wyznające jakąś religię, stanowią zagrożenie dla bezpieczeństwa fizycznego i zdrowia innych ludzi".

Przedstawiciele kampanii #StopHateforProfit stwierdzili jednak, że działania, które podejmuje amerykańska platforma społecznościowa, nie satysfakcjonują ich. - Jeśli Facebook myśli, że sprawę załatwił, jest w błędzie. Nie potrzebujemy jednorazowych zasad ustalonych tu i tam. Potrzebujemy kompleksowej polityki - powiedziała Jessica Gonzalez, dyrektor generalna Free Press, która jest jednym z inicjatorów kampanii.

Unilever: sytuacja się poprawiła

Teraz Unilever zapowiedział, że kończy reklamowy bojkot w styczniu 2021 roku z powodu postępów, jakie poczyniły platformy w porządkowaniu działań dotyczących umieszczania na nich szkodliwych treści.

„Facebook, Instagram i Twitter zobowiązały się do podjęcia konkretnych kroków w celu dalszego zarządzania szkodliwymi treściami, w tym wspólnych definicji dla 11 obszarów w tym zakresie ” - przekazał Unilever w oświadczeniu.

Luis Di Como, wiceprezes wykonawczy Unilevera ds. globalnych mediów, powiedział, że firma była zachęcana zobowiązaniem platform technologicznych do budowania „zdrowszego środowiska” w „zgodności z zasadami Global Alliance for Responsible Media (GARM)”.

Światowa Federacja Reklamodawców (WFA) uruchomiła GARM jako forum współpracy z platformami zajmującymi się mową nienawiści i dezinformacją. WFA niedawno wynegocjowała umowę za pośrednictwem GARM, dzięki której platformy przyjmą wspólne definicje i standardy raportowania dotyczące szkodliwych treści, takich jak mowa nienawiści.

W ramach tej umowy Facebook, Twitter i YouTube, będące własnością Google, zgodziły się zezwolić osobom z zewnątrz na kontrolę sposobu, w jaki obchodzą się z takimi treściami.

W odpowiedzi na obecne stanowisko Unilevera,  Facebook wydał swoje oświadczenie: „Z niecierpliwością czekamy na dalsze partnerstwo w 2021 r. I nadal będziemy zaangażowani we współpracę z Globalnym Sojuszem na rzecz Odpowiedzialnych Mediów w celu zwalczania szkodliwych treści w internecie”.

Duopol Facebooka i Google nie do pokonania

Unilever, który każdego roku wydaje miliardy dolarów na marketing takich marek, jak Ben & Jerry's i Dove, ostrzegał, że jego cierpliwość się kończy. W 2018 roku ostrzegł, że może ściągać reklamy z platform cyfrowych, które, jak twierdzi, stały się „bagnem” fałszywych wiadomości, rasizmu, seksizmu i ekstremizmu.

Stanowisko firmy przeciwko Facebookowi i Twitterowi odbiło się na przychodach obu platform. Według szacunków firmy Pathmatics, zajmującej się monitorowaniem wydatków reklamowych, Unilever był 30. największym reklamodawcą Facebooka w 2019 roku, wydając na reklamy na niej ponad 42 miliony dolarów.

Bojkot Facebooka źle wpływa na kampanie reklamowe marek. "Facebook jest jak sól w gotowaniu"

- Sytuacja przypomina przypadek Procter & Gamble. Pamiętam z jaką przychylnością środowiska marketerów spotkał się Marc Pritchard z P&G, który na konferencji ANA w 2019 roku mówił o tym, że P&G zamrozi budżety reklamowe jeśli FB i Google nie dogadają się odnośnie mierzalności efektów kampanii i mierzalności kampanii „3rd party". Wystarczyły de facto 3 miesiące, byśmy mogli usłyszeć, że być może problem nie został rozwiązany, ale P&G docenia wysiłki FB i Google w staraniach i w próbach wypracowania rozwiązania.  Podobnie można uznać, że powrót Unilevera na platformy FB I Google to kolejny dowód na to, że nawet najwięksi reklamodawcy na świecie nie mają szans w starciu z duopolem FB i Google i pomimo realnych problemów (takich jak mowa nienawiści czy problemy z mierzalnością efektów), to ostatecznie właśnie marki będą uległe wobec platform, a nie odwrotnie jeśli chodzi o budżety reklamowe brandów, czyli jednym słowem to ogon macha psem, a nie pies ogonem - uważa Anna Robotycka, managing partner w F11 Agency.

Czytaj także: Facebook i Google przedłużają blokady reklam politycznych 

Przychód Facebooka sięgnął w III kwartale 2020 roku 21,47 mld dolarów. To o 22 proc. więcej w porównaniu z analogicznym okresem roku 2019 (17,65 mld dolarów). Przychód z reklam firmy wyniósł 21,22 mld dolarów, co oznacza wzrost także o 22 proc. w ujęciu rocznym. Facebook zanotował w III kwartale bieżącego roku zysk netto w wysokości 7,85 mld dolarów, w porównaniu do 6,09 mld dolarów zysku w III kwartale roku 2019 (+29 proc.).