Do UOKiK trafił wniosek o kontrolę badania radiowego Radio Track

Od kilku miesięcy nasila się krytyka badania Radio Track Kantar Polska. Rozgłośnie Polskiego Radia wypadają w nim coraz słabiej. Na przykład udział w rynku radiowej Trójki od września do listopada wyniósł 1,6 proc. i był to najsłabszy wynik tej anteny w historii badań.

Metodologię badań kwestionują m.in. prezes Polskiego Radia Agnieszka Kamińska czy Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD, w przeszłości doradza ds. wizerunku Ryszarda Petru i Roberta Biedronia.

Ich zdaniem to badanie badające głównie popularność poszczególnych marek radiowych, a nie realna analiza słuchalności.

Badanie uwzględnia tylko słuchaczy w wieku 15-75 lat. W pełni wiarygodnych danych dostarczyłoby „pasywny pomiar”, czyli na przykład smartfon wykrywający słuchane rozgłośnie, bez ingerencji ankietowanego.

Wniosek Lichockiej

Posłanka Lichocka we wtorek złożyła do UOKiK wniosek o kontrolę badań rynku radiowego. - W mojej opinii takiego rzeczywistego badania słuchalności w Polsce nie mamy, nad czym ubolewam. Jest coś w rodzaju sondażu rozpoznawania marki. Radio Track, takie niby badanie, które jest powołane przez organizację o nazwie Komitet Badań Radiowych, to jest takie stowarzyszenie, taki zespół 4 największych przedsiębiorców, którzy mają stacje komercyjne. Założyli to właściciele Radia Zet, rozgłośnie Agory, RMF i Eska. Oni wymyślili sobie, że będą badać rynek, nie dopuszczając zresztą do szczegółów tego badania innych podmiotów, innych graczy na rynku. W związku z tym to jest kompletnie nietransparentne i tak naprawdę nikt poza tą grupą nie wie jak te wyniki się przelicza, jak się je w ogóle zbiera. Z ich komunikatów wynika, że jest to sondaż telefoniczny, dzwoni się do grupy osób, jakoś wybranej, na telefony komórkowe i się pyta: co wczoraj pan, pani słuchał albo wręcz dyktuje im się, to też nie jest jasno podane, listę nazw rozgłośni, żeby wskazali, których słuchają. To jest rozpoznawalność marki, nie badanie słuchalności - uzasadniała swoje działania posłanka na antenie Radia Wrocław.

Lichocka twierdzi, że podczas komisji sejmowej rozmawiała z ekspertami od badania telemetrii i słuchalności. Dostała informację, że jedna ze stacji celowo obkleja plakatami miasta, aby wypadać lepiej w badaniach i w konsekwencji zarabiać więcej. - To jest przyjęty przez cały rynek rodzaj rozliczania się na rynku reklamowym. Tzn. według tych rankingów domy mediowe kierują się wykupywaniem czasu antenowego na reklamę, a to jest rynek 10-12 miliardów złotych na rynku reklamy radiowej w Polsce. W związku z tym jeżeli jakaś grupa przedsiębiorców kontroluje przeprowadzanie tych badań, to kontroluje de facto rozdział pieniędzy z rynku reklam. Ja w związku z tym zwróciłam się do prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów o przeprowadzenie kontroli tych badań - tłumaczyła Lichocka. Dlaczego złożyła wniosek do UOKiK? - W mojej opinii możemy mieć do czynienia ze zmową rynkową. Z całą pewnością jest to badanie nietransparentne, gdzie chodzi o duże pieniądze. Bardzo jest potrzebne zbadanie jak to wygląda - stwierdziła.

- Potwierdzamy, że zawiadomienie trafiło do Urzędu i zostanie przez nas przeanalizowane - informuje portal Wirtualnemedia.pl biuro prasowe UOKiK.

KBR odpiera zarzuty

Poprosiliśmy nadawców komercyjnych, aby odnieśli się do tej krytyki. Odesłali nas jednak do Komitetu Badań Radiowych, który odpowiada za badanie Radio Track Kantar Polska. - Metodologia Day After Recall (DAR) stosowana w Radio Track jest uznaną i najpowszechniejszą metodą badania słuchalności stacji radiowych, stosowaną obecnie w Europie (m.in. w Niemczech, Francji, Hiszpanii, Włoszech, Austrii, Portugalii, Grecji). Radio Track jest standardem na polskim rynku a wśród ponad stu Klientów badania od wielu lat są zarówno komercyjne, jak i publiczne stacje, nadawcy lokalni, domy mediowe, agencje i brokerzy reklamy radiowej. Badanie realizowane jest przez międzynarodowy instytut badawczy Kantar, z zastosowaniem procedur gwarantujących jakość i rzetelność wyników. Metodologia badania jest transparentna i dostępna - wszystkie jej szczegóły opisane są w specyfikacji badania, którą otrzymują Klienci. Warto pamiętać, że badanie obejmuje i dostarcza wiedzy o wszystkich stacjach, służy więc całemu rynkowi radiowemu - tłumaczy portalowi Wirtualnemedia.pl Monika Polewska, rzecznik prasowy KBR.

Nie zgadza się zarzutem Bierzyńskiego jakoby Radio Track było badaniem popularności marek. - Radio Track jest badaniem słuchalności stacji radiowych a nie badaniem znajomości marek. Prosty wniosek można wysnuć choćby po przeanalizowaniu wyników stacji, które mimo wysokiej znajomość marki i wieloletniego istnienia na rynku, zajmują odległe miejsca w rankingach słuchalności, jak również stacji o krótkiej historii istnienia na rynku, ale z wysoką słuchalnością. Podczas realizacji badania ankieterzy wkładają bardzo dużo wysiłku i czasu, by respondent nie zapomniał o żadnej, nawet małej i mało wypromowanej stacji radiowej. Odczytywana jest lista stacji z danego regionu w kolejności losowej, po to, aby respondent mógł korzystać z pełnej listy stacji, a nie tylko tych najbardziej znanych - wyjaśnia Polewska.

Liderem RMF FM

W  okresie od września do listopada br. liderem rynku radiowego w Polsce było RMF FM. Na drugim miejscu znalazło się Radio ZET z udziałem na poziomie 13,8 proc. Ostatnią lokatę podium uzupełnia sieć Eska. Jej udział w rynku wyniósł 7,9 proc. (do góry o 0,3 pkt. proc.). Tuż za podium znalazła się Jedynka. Udział stacji zmalał o 0,6 pkt. proc. do 4,5 proc. Taki sam wynik miało Audytorium 17, którego udział w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej zmalał również o 0,6 pkt. proc.

Niedawno na łamach portalu Wirtualnemedia.pl KBR dokładnie przedstawił metodologię badań.