Volkswagen redukuje liczbę pracujących dla niego agencji reklamowych z 40 do 3

Niemiecki producent samochodów zmniejsza liczbę agencji, z którymi współpracuje, o ponad 90 proc. - z 40 do 3 - aby stworzyć "maksymalną wydajność" i stać się bardziej globalnym w komunikacji z konsumentami.

Kontrolę nad działaniami reklamowymi firmy przejmują Omnicom (Europa i Ameryka Południowa), WPP (Ameryka Północna) i Cheil (Chiny). Ten ruch ma pozwolić VW na zwiększenie efektywności marketingowej o około 30 proc. do roku 2020, bez zwiększania budżetu na media, który obecnie szacowany jest na 1,5 mld euro.

VW planuje pięciokrotny wzrost liczby prowadzonych kampanii, które od tej pory będą rozwijane globalnie, kontrolowane cyfrowo i "oparte na danych". Firma tłumaczy, że  kampanie te zostaną "dostosowane" do wewnętrznej struktury marketingowej.
By móc komunikować się ze swoimi klientami bezpośrednio – a nie jak dotychczas poprzez sieć dealerów - koncern wprowadzi osobiste identyfikatory dla każdego ze swoich końcowych klientów.

- Marka ma być zarządzana w bardziej scentralizowany sposób - mówi Jurgen Stackmann, jeden z członków zarządu VW odpowiedzialny za sprzedaż tej marki. - Dzięki nowym partnerstwom osiągniemy niespotykany poziom innowacyjnej siły w marketingu. Dzięki rozszerzeniu naszej działalności cyfrowej, osiągniemy znacznie większą wydajność. Daleko idąca transformacja Volkswagena, która stanie się widoczna również dla naszych klientów w przyszłym roku wraz ze światową premierą naszego identyfikatora, zmieni fundamentalnie nasz marketing - dodał.

W ciągu najbliższych dwóch lat VW chce zwiększyć swój udział cyfrowy w mediach do 50 proc. (wzrost z 25 proc.w 2015 r.), a liczbę  odbiorców online - o 70 proc..

Firma zapowiada także inwestycje (ok. 44 mld euro) w tzw.  "tematy dotyczące przyszłości", w szczególności sztuczną inteligencję.

Jochen Sengpiehl, chief marketing officer Volkswagen Samochody Osobowe, zauważa, że „dzięki nowemu modelowi sprzedaży będziemy w przyszłości w stanie komunikować się bezpośrednio z klientami. Dotychczas w zasadzie robili to tylko nasi dilerzy. W przyszłości będziemy mogli znacznie bardziej niż dotąd dostosować ofertę do potrzeb konkretnego klienta”.

Volkswagen marketingowo stawia na technologie  

Zmiany w marketingu będą dotyczyć czterech głównych obszarów. W zakresie produktów w 2019 roku najważniejsze będą Golf ósmej generacji oraz ID. Obydwa modele będą w pełni skomunikowane z otoczeniem, co pozwoli zaoferować klientom spersonalizowane usługi cyfrowe dostępne w samochodzie.

Ponadto Volkswagen zamierza stworzyć nowe platformy cyfrowe, np. służącą do usług „We”, na której jest dostępna m.in. funkcja „We Deliver”. Producent wdroży platformę sprzedaży, dzięki której klienci będą mogli w przyszłości kupować „na życzenie” poszczególne funkcje w aucie skomunikowanym cyfrowo ze światem zewnętrznym i nimi zarządzać.

Marka spodziewa się, że za sprawą tych działań w roku 2020 główna strona Volkswagena odnotuje 360 milionów odwiedzin, czyli około 70 procent więcej niż w roku 2015.

Nowe platformy, jak np. partnerstwo z DFB i UEFA, także wymagają nowych działań marketingowych. Nowy Brand Design, który w przyszłym roku ma odmłodzić i zmodernizować wizerunek marki, zostanie zaprezentowany najprawdopodobniej wiosną.

Nowe zespoły w marketingu

Te zadania Volkswagen zamierza realizować przede wszystkim za sprawą czterech nowych „Powerhouses”. Każdy z nich skupi u siebie najbardziej kreatywnych twórców, od 100 do 200 pracowników będzie opracowywało kompleksowe i przekrojowe kampanie – od strategii, po wykonanie i dystrybucję. Taki sposób pracy po raz pierwszy umożliwi przeprowadzanie globalnych kampanii.

Bezpośrednia komunikacja Volkswagena z klientami będzie się odbywała w przyszłości za pośrednictwem osobistej karty identyfikacyjnej (ID) klienta, która zostanie wprowadzona w 2020 roku wraz z inauguracją nowego systemu sprzedaży marki.

Oznacza to, że również w dziedzinie marketingu Volkswagen będzie się kontaktował z klientami w sposób całościowy i zindywidualizowany. Ważną rolę będą przy tym grały analiza i wykorzystanie danych rynkowych oraz konsumenckich, a także zastosowanie najnowocześniejszych narzędzi cyfrowych i sztucznej inteligencji.