W czerwcu wpływy reklamowe Polsatu, TVP1 i TVN7 ponad 10 proc. w dół, w lipcu 100 proc. wypełnienia bloków

Z analizy przygotowanej dla Wirtualnemedia.pl przez Annę Geryło, head of trading CEE and Nordics w agencji mediowej Wavemaker (GroupM/WPP) wynika, że w lipcu, po 3 miesiącach obniżenia aktywności, do telewizji powróciła część reklamodawców.

Od 1 do 26 lipca na antenach wszystkich stacji pojawiły się kampanie 437 firm reprezentujących 661 brandów, rok temu w tym samym czasie - 444 reklamodawców i 699 marek (źródło: Nielsen, analizowaliśmy aktywność marek, które wyemitowały przynajmniej 1 eq GRP).

Powrót do stałych trendów

- Mocno spadkowa kondycja dużej czwórki, która w lipcu kontrolowała niespełna 28 proc. czasu oglądania grupy 16-49 (rok wcześniej o tej porze – 34 proc.) i jednocześnie lekka zniżka ATV (5 proc. spadku czasu oglądania wśród widzów 16-49-letnich), która tak w Polsce, jak i na innych analizowanych przez nas rynkach oznacza powrót do "stałych" trendów, przełożyły się na duże skurczenie zasobów głównych anten oraz utrudnienia związane z realizacją kampanii, w szczególności pakietowych - analizuje ekspertka. Dodaje, że w sierpniu będziemy obserwowali podobny trend, a sytuacja jesienią i obłożenie dużych anten będzie mocno związane zarówno z rozwojem wypadków COVID-owych, jak i powodzeniem ramówek dużych kanałów.

Katarzyna Baczyńska, head of media w One House zwraca z kolei uwagę, że w lipcu br. znacznie wzrósł udział zakupu cennikowego. - Oznacza to, że lipiec może być miesiącem, w którym pieniądze zlecane w pakietach częściowo odbiją się od biur reklamy telewizji - czas reklamowy zostanie sprzedany w dużej mierze w droższej cennikowej formie. Problematyczna może być też realizacja kampanii w sierpniu, zwłaszcza w zakupie pakietowym – po pierwsze, kampanie towarzyszące zbliżającemu się powrotowi do szkoły, po drugie - ze względu na kampanie jesienne, które często zaczynają się już w połowie sierpnia z uwagi na optymalizację kosztu, po trzecie - reklamodawcy, którzy chcą także w tym miesiącu realokować pieniądze wstrzymanych w czasie lockdown kampanii - zaznacza Katarzyna Baczyńska.

Wyższa liczba kontaktów z reklamą za mniejsze pieniądze

Nasza rozmówczyni przypomina, że styczeń, luty, lipiec, sierpień i końcówka grudnia to najtańsze okresy jeśli chodzi o cenę czasu antenowego w telewizji. Podkreśla, że nakładając na siebie wstrzymanie kampanii związane z COVID-19, atrakcyjność cenową czasu antenowego i niepewną pod względem epidemiologicznym jesień jest to czas, który reklamodawcy starają się wykorzystać.

- W lipcu i sierpniu czas oglądania telewizji jest faktycznie krótszy, a za tym idą niższe oglądalności. Skutkuje to wolniejszą budową zasięgu komunikacji, ale liczba kontaktów reklamowych jaką możemy kupić w określonym budżecie jest w tym okresie wyższa – niejednokrotnie okazuje się więc, że w ramach budżetu jesteśmy w stanie zbudować wyższy zasięg mimo niższych oglądalności. Jeśli zależy nam na szybkiej jego budowie „dokładamy" inne media, które będą nam to w stanie szybko zapewnić - mówi Katarzyna Baczyńska.

Ekspertka uważa, że w obecnej chwili na  prognozy dotyczące jesieni nie można sobie jeszcze pozwolić. Podkreśla, że zależeć to będzie przede wszystkim od sytuacji epidemiologicznej. - Tak duże wypełnienie lipca i sierpnia jest też wynikową niskich cen. Natomiast wydaje mi się, że jeśli nic złego pod kątem epidemii się nie wydarzy, patrząc choćby na liczbę zapytań od klientów, popyt na czas reklamowy będzie wysoki. Pytanie, jak wysoki - czy na tyle, aby większość zasobów dużych stacji było wysprzedawane w cenniku - podkreśla ekspertka.

W czerwcu widoczne spadki, TVN24 i TVP Seriale z dużym wzrostem

W czerwcu br. wydatki na reklamę telewizyjną wyniosły 1,38 mld zł i były 8,7 proc. niższe w porównaniu do czerwca ub.r. (dane cennikowe Kantar Media, bez rabatów).

Najwięcej na reklamach zarobił Polsat, który z wpływami w wysokości 274,7 mln zł, niższymi ok do roku o 11,5 proc. utrzymał pozycję lidera. Drugie miejsce pod względem przychodów reklamowych zajmuje TVN, który zarobił 269,8 mln zł, czyli 1,5 proc. więcej w skali roku. Podium zamyka TVP1 – tu reklamodawcy wydali 107,7 mln zł, czyli 14,2 proc. mniej niż rok temu.

Spośród pozostałych stacji tv z Top10 pod względem wpływów z reklam cztery notują spadki przychodów: TVP2– mniej o 8,1 proc. (89,2 mln zł), TVN7 – mniej o 15,2 proc. (38,3 mln zł), TV Puls – mniej o 1 proc. (36 mln zł) i TTV – mniej o 6,7 proc. (28,9 mln zł).

Wzrosły natomiast przychody z reklam TVN 24 – o 24,1 proc. (do 52,3 mln zł), Stopklatki – o 1 proc. (do 33,7 mln zł) i TVP Seriale – o 24,7 proc. (do 32,1 mln zł).

W I półroczu TVN24, TVN7 i TTV na plusie

Z analizy wydatków na reklamę telewizyjną w I połowie br. wynika, że ich spadek był niższy niż w samym tylko czerwcu. Wpływy reklamowe stacji tv zmalały w omawianym okresie, rok do roku o 7,6 proc., z 9,5 mld zł do 8,8 mld zł.

Liderem ponownie jest Polsat, który zarobił 1,75 mld zł (mniej o 14,6 proc.), drugie miejsce należy do TVN z wpływami w kwocie 1,49 mld zł (mniej o 3,1 proc.), a trzecie – do TVP2 z przychodami w kwocie 758,1 mln zł (mniej o 4,2 proc.).

Spośród pozostałych stacji tv, cztery zarobiły mniej niż rok temu: TVP1 – 656 mln zł (mniej o 7 proc.), TV Puls – 224,2 mln zł (mniej o 0,7 proc.), Stopklatka – 214,4 mln zł (mniej o 0,4 proc.) i TV4 – 206,1 mln zł (mniej o 19,6 proc.).

W pozostałych trzech telewizjach reklamodawcy wydali więcej niż przed rokiem: w TVN24 zwiększyli wydatki o 10 proc. (do 273,7 mln zł), w TVN7 – o 3,2 proc. (do 273,6 mln zł), a w TTV – o 3,9 proc. (do 192 mln zł).

TVP1 i TVN na czele w I półroczu

Nowym liderem oglądalności w pierwszym półroczu br. została TVP1, która wyprzedziła Polsat, w grupie 16-49 na pierwsze miejsce awansował TVN. Duże wzrosty odnotowały stacje newsowe TVP Info, TVN24 i Polsat News. Największą widownię zgromadziły dziennik „Teleexpress”, finał TCS i serial „M jak miłość”.