Zdaniem marketingowców zmiany w Megapanelu to spóźnione urealnienie statystyk, bez wpływu na branżę reklamową

Od udostępnionych w poniedziałek wyników z maja br. statystyki Megapanelu oparto na dużo wyższej niż wcześniej ogólnej liczbie polskich internautów, szacowanej w badaniu NetTrack. Określono ją na 24,85 mln (z czego 23,08 mln w grupie wiekowej 15+), podczas gdy wcześniej było to 21,66 mln.

W efekcie w Megapanelu liczba użytkowników każdego serwisu zwiększyła się o kilkanaście procent, najpopularniejsze strony zyskały po 2-3 mln użytkowników. Na inne statystyki ta zmiana nie miała wpływu.

Dla menedżerów z internetowych sieci reklamowych, domów mediowych i wydawców to zmiana pozytywna, choć spóźniona. - Oceniamy ją jako potrzebną, ale niestety bardzo spóźnioną. Różnice idące w kilka milionów realnych użytkowników podważają wiarygodność statystyk i pokazują, że w ostatnich latach badanie było niedoszacowane, a kto wie, czy teraz nie jest przeszacowane - stwierdza Wojciech Kałużny, dyrektor zarządzający Goldbach Audience Poland. - W skali całego rynku reklamowego zmiana metodologii NetTrack to pozytywna zmiana. Dzięki niej Internet zyska na znaczeniu względem innych mediów. Oczywiście, naturalną konsekwencją będzie brak możliwości porównywania wskaźników rok do roku - zwraca uwagę Michał Gawryszewski, dyrektor działu badań i analiz Grupy Onet-RASP.

Skokowy wzrost całkowitej liczby internautów wziął się z tego, że 90 proc. sondaży w ramach NetTracka zaczęto przeprowadzać telefonicznie, z czego aż 70 proc. z osobami korzystającymi z telefonów komórkowych. - TGI raportuje, że różnica w korzystaniu z internetu między osobami korzystającymi tylko z telefonu stacjonarnego a tymi, którzy korzystają tylko z telefonów komórkowych, to 36 pkt proc. Ankietowanie osób korzystających z telefonów komórkowych automatycznie podniosło poziom penetracji internetu w populacji - opisuje Michał Taranta, head of digital zespołu Zenith w ZenithOptimedia Group. - Zasadnicze pytanie brzmi: na ile Megapanel Gemius/PBI jest rzetelnym źródłem wiedzy na temat struktury Internautów. Modyfikacja metodologii, czyli zastąpienie badania typu CAPI badaniem typu CATI, musiało wpłynąć na wynik fali z maja. Czy są to zmiany na poziomie wyłącznie systemowym? Moim zdaniem za wcześnie na odpowiedź na to pytanie - uważa Piotr Wiktor, head of publisher management w Ad-Vice.

Branża internetowa od dłuższego czasu narzekała (chociażby w naszym artykule z początku br.), że w Megapanelu niedostatecznie mierzony i doszacowany jest ruch w internecie mobilnym. Teraz, nieco przewrotnym sposobem, szersze uwzględnienie użytkowników telefonów komórkowych (a więc potencjalnych internautów mobilnych) podwyższyło statystyki wszystkich serwisów. - Jeśli przyjmiemy, że aktualna metodologia jest dopracowana w 100 proc., to wtedy faktycznie skorzysta mobile. Z tym, że plannerzy i klienci to wiedzą, widzą i korzystają z tego trendu od kilku lat - mówi Jakub Ignaczak, communication director w Value Media. - Nie podejrzewam żeby ktoś z PBI chciał w taki sposób zwrócić uwagę na segment mobilny, ale jeżeli tak, to każda nawet najbardziej karkołomna próba jest pozytywna. Mobile w Polsce jest nadal bardzo niedoceniany, na rynku jest nadpodaż powierzchni reklamowej, co moim zdaniem w perspektywie roku-dwóch lat spowoduje spore spadki cen - prognozuje Marcin Pietruszka, head of agency sales w Online Advertising Network.

Duże wzrosty w Megapanelu liczby użytkowników wszystkich stron nie będą mieć wpływu na planowanie i realizację kampanii reklamowych. - Trzeba pamiętać że sama zmiana liczby użytkowników jest czysto wirtualna, dane te służą jedynie do tworzenia mniej lub bardziej udanych tabelek. Rzeczywista gra z perspektywy mniejszych podmiotów rozgrywa się na poziomie cookie - czyli danych o unikalnych użytkownikach i odsłonach. To są dane, które pozwalają określić reklamodawcy rzeczywisty potencjał serwisu oraz koszt dotarcia do grupy docelowej, a wydawcy - to jaką powierzchnią reklamową faktycznie dysponuje - analizuje Marcin Pietruszka, head of agency sales w Online Advertising Network.  - Zmiany liczby, użytkowników, a wcześniej liczby odsłon, w badaniu Megapanel z pewnością wymuszą na nas aktualizacje danych w oficjalnych materiałach, będą to jednak zmiany kosmetyczne i nie wpłyną na organizacje pracy. W naszej pracy znacznie większym problemem są różnicę w danych jakie otrzymujemy z serwisów (najczęściej Google Analytics), a rzeczywistą powierzchnią na której możemy emitować reklamę - dodaje.

Dla firm reklamy internetowej dane z Megapanelu pełnią jedynie funkcję pomocniczą,  natomiast dla wydawców są narzędziem autopromocyjnym. - Z perspektywy ZenithOptimedia Group, Megapanel jest głównie rankingiem, pokazującym układ sił w polskim internecie, pomagającym dobrać najlepszych partnerów do realizacji celów planowanych komunikacji reklamowych. Po zmianach metodologii układ w pierwszej dziesiątce prawie się nie zmienił. Wzrost liczby użytkowników wpłynie natomiast na siłę planowanych działań w internecie. Dotarcie do określonego odsetka grupy celowej w modelu CPM w ramach danego wydawcy będzie wymagało większych inwestycji - ocenia Michał Taranta. - Prezentacje i informacje o pakietach aktualizujemy na bieżąco. Nie planujemy żadnych zmian w raportowaniu wyników kampanii - mówi Piotr Wiktor. - Zmiany liczby, użytkowników, a wcześniej liczby odsłon, w badaniu Megapanel z pewnością wymuszą na nas aktualizacje danych w oficjalnych materiałach, będą to jednak zmiany kosmetyczne i nie wpłyną na organizacje pracy. W naszej pracy znacznie większym problemem są różnicę w danych jakie otrzymujemy z serwisów (najczęściej Google Analytics), a rzeczywistą powierzchnią, na której możemy emitować reklamę - dodaje Marcin Pietruszka.

- Cały czas będziemy mówić do tych samych osób, wyniki sprzedażowe też nam się nie poprawią - zauważa Jakub Ignaczak. Matematycznie spadnie koszt dotarcia, a zasięg kampanii wzrośnie. Taka zmiana będzie najważniejsza z punktu widzenia klientów operujących głównie zasięgiem i dotarciem do swojej grupy docelowej. To właśnie oni będą mogli wykazać ,że przy tych samych wydatkach, efektywność dotarcia do grupy docelowej wzrośnie. Warto jednak pamiętać, że realizacja wskaźników post kampanijnych pozostanie na tym samym poziomie, bo w internecie korzysta się z cookie - zaznacza.

Dużo większych zmian branża spodziewa się na początku przyszłego roku, kiedy Megapanel zostanie zastąpiony badaniem Planet realizowanym przez GfK Polonia. - Aktualnie skupiamy się na szczegółach procesu wdrażania nowego badania. To ono będzie kluczowe dla rynku reklamy internetowej w Polsce w  najbliższych latach - przyznaje Wojciech Kałużny. Zwraca też uwagę, że modyfikacje w Megapanelu następują w okresie, gdy wiadomo już, że realizacja tego badania niedługo się zakończy. - Oznacza to dla wszystkich graczy kolejne duże zmiany w krótkim czasie - narzeka Kałużny. - Z niecierpliwością czekamy na pojawienie się pierwszych wyników badania realizowanego przez Gfk, aby móc zweryfikować zmiany wprowadzone przez Gemiusa w świetle nowego standardu badawczego - podsumowuje Michał Taranta.