Zmiany na CDA.pl i Meczyki.pl: realne ograniczenie piractwa czy retusz wizerunkowy?

Prawie miesiąc temu serwis Meczyki.pl poinformował, że wycofał możliwość dodawania przez użytkowników linków do transmisji sportowych z niezweryfikowanych źródeł. Jego przedstawiciele przyznali, że chcą zerwać z wizerunkiem witryny agregującej pirackie transmisje.

Z kolei serwis CDA.pl, od wielu lat kojarzący się m.in. z nielegalnie udostępnianymi serialami i filmami, od dwóch lat rozwija legalną ofertę VoD, do której dostęp kosztuje 19,90 zł miesięcznie. Na początku stycznia właściciel witryny poinformował, że liczba klientów tej oferty przekroczyła 100 tys.

W konsekwencji mocno zmienił się model finansowy CDA.pl: wcześniej zarabiała tylko na reklamach (w 2014 roku miała 4,2 mln zł wpływów reklamowych, a w 2015 roku - 7,3 mln zł), a obecnie czerpie przychody głównie od użytkowników (w pierwszej połowie ub.r.: 6,1 mln zł z subskrypcji i 1,9 mln zł z reklam).

Czy to wskazuje, że maleje skala piractwa internetowego? Przypomnijmy, że w ostatnich latach zamknięto kilka witryn z linkami do nielegalnie udostępnianych treści (m.in. Precyl.pl, Torrenty.org, Whouse.pl, Wiaderko.pl, Tnttorrent.info, Ebookgigs.pl), a także pirackich serwisów VoD (m.in. Kinoman.tv, Ekino.tv, Iitv.info i Scs.pl).

Zdecydowanie sceptycznie do takiej oceny odnoszą się przedstawiciele Stowarzyszenia Sygnał, zrzeszającego głównie nadawców i operatorów telewizyjnych. - Od jakiegoś czasu widoczne są próby legitymizacji działań portali, których model biznesowy polega na dystrybucji treści, do których nie mają one praw. Działają one kosztem twórców, nadawców i dystrybutorów treści, którzy ponoszą olbrzymie koszty, produkują wydarzenia sportowe czy filmy, kupują programy, inwestują w infrastrukturę, tworzą miejsca pracy - komentuje Teresa Wierzbowska, prezes organizacji. - Jako organizacja śledząca problem piractwa widzimy, że na CDA.pl nadal dostępne są treści, do których portal ten nie ma praw. Dostępność na CDA.pl legalnej oferty nie zmienia faktu, że ilość pirackich treści dostępnych na darmowej części portalu pozostaje alarmująca - dodaje Karolina Makowska, członek zarządu Stowarzyszenia Sygnał, pracująca jako koordynator ds. zarządzania prawami online i przeciwdziałania piractwu w TVN.

Producenci i dystrybutorzy prowadzą też coraz szerzej zakrojone działania przeciw nielegalnemu udostępnianiu ich treści w internecie. Platforma nc+ jesienią ub.r. podała, że usunęła ponad 150 tys. pirackich kopii odcinków serialu „Belfer”, w tym 70 tys. plików z Chomikuj.pl. Z kolei w połowie ub.r. Prokuratura Okręgowa w Warszawie skierowała akt oskarżenia przeciw Pawłowi K., który na Facebooku jesienią ub.r. nielegalnie udostępniał streamingi z dwóch gal KSW transmitowanych przez Cyfrowy Polsat w systemie pay-per view

- Przestępstwa przeciwko prawom autorskim są w większości ścigane na wniosek pokrzywdzonego. Dysponują oni przy tym coraz większą wiedzą, w tym jak ustalać dane administratorów pirackich serwisów i podmiotów pośredniczących, jak chronić transmisje na YouTubie i na Facebooku, jak składać zawiadomienia o podejrzeniu popełnienia przestępstwa, wnioski o ściganie, uzyskiwać dane osobowe sprawców i stają się na tym polu bardzo skuteczni. Dzięki temu na etapie składania zawiadomienie o podejrzeniu popełnienia przestępstwa prokuratura dysponuje szeregiem danych na temat sprawcy, co usprawnia przebieg całej sprawy - opisuje Jarosław Mojsiejuk, członek zarządu Stowarzyszenia Sygnał i dyrektor biura wykrywania nadużyć tv w Cyfrowym Polsacie.

Z kolei Justyna Troszczyńska, szefowa w Media4Fun, zwraca uwagę, że CDA.pl działa inaczej niż pirackie serwisy VOD - nie tylko z uwagi na dostępną od dwóch lat legalną ofertę, lecz także fakt, że treści mogą zamieszczać tam - tak samo jak na YouTubie - wszyscy zarejestrowani użytkownicy, a nie jedynie administratorzy.

- Nielegalne są treści tam zamieszczane, jednak same strony jako hostingi i providerzy społeczności działają zgodnie z prawem. Dowodzi tego fakt, że coraz częściej realnie pirackie serwisy streamingowe są zamykane, a pozwy kierowane przeciwko CDA.pl czy Meczyki.pl nie przyniosły powodom oczekiwanych rezultatów. Jednakże, należy zwrócić uwagę, że wystarczy krótka nowelizacja przepisów, by wymienione serwisy przekroczyły cienką granicę i stały się równie nielegalne co zamknięte w ostatnich latach - analizuje Troszczyńska.

Według niej w ostatnich pięciu latach rynek internetowych usług na żądanie mocno się rozwinął szczególnie w zakresie zmian modeli płatności i utrzymania użytkownika. - Szczególnie Europa Środkowa doświadczała tych zmian w kilkakrotnie większym tempie niż Ameryka czy rynki Europy zachodniej. Polska jako największy w regionie konsument usług VoD nie do końca odpowiada światowym trendom, raczej kształtuje własne modele biznesowe monetyzacji treści w internecie - ocenia szefowa Media4Fun.

- Dwuznaczność przepisów oraz zamknięcie w połowie 2015 r. serwisów z nielegalnymi materiałami wideo, takich jak Ekino.tv, Iitv.info czy Scs.pl mogło być bodźcem do podjęcia decyzji o zmianie modelu biznesowego CDA.pl na początku 2016 r., ale zwracając uwagę na zbudowany ogromny zasięg i palmę pierwszeństwa wśród serwisów VoD już kilka lat temu, należy sądzić, że właścicielom zaczęło zależeć na odpowiednim wizerunku - Agnieszka Kleczewska, executive w pionie exchange Mindshare Polska

Coraz więcej legalnych treści wideo

Zmiany na CDA.pl i Meczyki.pl mogą również wynikać z faktu, że w ostatnich latach rozwinął się rynek legalnych platform VoD. Netflix działa u nas od dwóch lat, a od ponad roku w pełni spolszczonej wersji, zaczął też prowadzić działania marketingowe. Rok temu zadebiutował Showmax, który mocno postawił na marketing, również promocje we współpracy z operatorami telekomunikacyjnymi Play i T-Mobile.

Gruszek w popiele nie zasypiali też polscy nadawcy i operatorzy. Telewizja Polska wiosną ub.r. uruchomiła nową wersję swojego serwisu VoD, a jesienią TVN i Cyfrowy Polsat udostępniły swoje treści na VoD.pl (należącym do Grupy Onet-RAS Polska). Jednocześnie na należącym do TVN-u Player.pl pojawiły się płatne pakiety ze stacjami Canal+ i HBO.

- Rzeczywiście jest coraz więcej serwisów oferujących legalne treści o wysokiej jakości i niekoniecznie są one płatne. Dodatkowo coraz więcej osób korzysta i z płatnych serwisów, co potwierdza rosnąca popularność Netflixa. Gratisowy dostęp do płatnych serwisów jest też często elementem oferty telekomów, co tworzy nowe przyzwyczajenia w gronie internautów - komentuje Andrzej Skibniewski, investment director w MediaCom Warszawa. - Można nawet pokusić się o stwierdzenie, że najmłodsze pokolenie internautów już ma odmienne spojrzenie na kwestię płacenia za treści w internecie, które staje się powoli czymś naturalnym. Jeśli chodzi o zmniejszanie się skali piractwa w internecie, to z pewnością będą się pojawiały nowe sposoby dostarczania nielegalnych treści omijające obecne regulacje prawne, natomiast może spadać liczba chętnych do korzystania z tego typu materiałów, o ile będzie dostępna alternatywa w akceptowalnym przez większość internautów koszcie, lub modelu - dodaje.

Zdaniem prof. dr hab. Dariusz Jemielniak z Akademii Leona Koźmińskiego, eksperta w dziedzinie zarządzania w społeczeństwie sieciowym, polscy internauci są coraz bardziej skłonni do płacenia za treści w sieci, przy czym nieraz nie zdają sobie sprawy, czy kupują treści udostępniane legalnie czy wbrew prawu.

- Pozwy wobec agregatorów treści to sprawa kontrowersyjna - w końcu linki dodają sami użytkownicy, a na żądanie właścicieli praw są usuwane. Dlatego trzeba patrzeć na ofensywę prawną jako na szerszy element strategii tak zwanego efektu mrożącego, czyli po prostu odstraszania przez zmuszenie do wydatków na obronę, nawet jeżeli ta obrona jest niemal zawsze skuteczna - komentuje prof. dr hab. Jemielniak. - W Polsce oglądanie pirackich treści jest legalne, nielegalna jest natomiast dystrybucja. Zatem jest to tym bardziej zabawne, że dzięki pirackiemu pośrednictwu serwisy mogą stać się na tyle popularne, aby móc zacząć utrzymywać się z legalnej dystrybucji - dodaje.

- Z pewnością dostęp do legalnej oferty wysokiej jakości ma duże znaczenie dla ograniczenia zjawiska piractwa. Ponadto legalne serwisy dają gwarancję jakości usługi, jej dostarczenia i ochrony praw konsumentów - zgadza się Teresa Wierzbowska. - Niestety wielu użytkowników nie jest świadomych niebezpieczeństw związanych z korzystaniem z pirackich stron, z których koło 20 proc. to serwisy wyłudzające, czyli pobierające opłaty nie zapewniając w zamian obiecanej usługi. To odbija się na kieszeniach użytkowników, w samym 2016 roku wydali oni na dostęp do nielegalnych treści ponad 900 mln zł - zaznacza.

Netflix ma 117 mln subskrybentów. Serwis z rekordowymi wpływami i zyskiem, prognozuje dalsze wzrosty

Jednocześnie nielegalne serwisy wiążą się dla internautów z pewnym ryzykiem. Są synonimem braku bezpieczeństwa - klikanie w podejrzane linki może doprowadzić do zainfekowania różnego rodzaju oprogramowaniem typu malware (wirusy, trojany, robaki), zagrażające prywatnym danym. Dodatkowo wiele serwisów wymaga rejestracji lub podawania numeru telefonu (na który np. ma zostać przesłany kod odblokowujący daną treść), co również wzmaga problem braku anonimowości – aspektu niezwykle ważnego dla internautów - wylicza Agnieszka Kleczewska.

- W obliczu takich niebezpieczeństw użytkownik coraz częściej decyduje się zatem na rozważenie oferty legalnych dostawców contentu wideo – szczególnie, że najwięksi gracze tacy jak Netflix czy Showmax dostrzegli potencjał w polskim rynku i na przestrzeni ubiegłego roku zdołali uzyskać znaczną liczbę subskrybentów. Dodatkowo wg nieoficjalnych informacji w tym roku ofertę skierowaną do polskiego widza ma zaprezentować kolejny globalny potentat - Amazon Prime, co jeszcze bardziej uatrakcyjni wybór i sprawi, że być może rodzimy segment VoD zacznie być postrzegany przez pryzmat zachodnich standardów - dodaje ekspertka z Mindshare Polska.

Reklamodawcy dbają o bezpieczeństwo swoich marek

Jednocześnie marketerzy coraz bardziej zwracają uwagę, żeby ich reklamy pojawiały się w odpowiednim kontekście. Jesienią ub.r. kilka koncernów, m.in. Mars, Adidas, Lidl, Amazon i Deutsche Bank, wstrzymały emisję swoich reklam na YouTubie, po tym jak ujawniono, że wyświetlano je m.in. przy materiałach z seksem i przemocą adresowanych do dzieci. Tydzień temu szef marketingu Unilevera zagroził wycofaniem reklam z YouTube’a i Facebooka, zwracając uwagę na obecne w tych serwisach skrajne treści.

- W dobie wyceny portali pod kątem brand safety, reklamodawcy unikają kojarzenia swoich reklam z nielegalnymi filmami. Tłumaczenie, które brzmi, że my tylko udostępniamy infrastrukturę, przestaje być wiarygodne dla spółki mającej plany wejścia na Warszawską Giełdę Towarową - komentuje Krzysztof Zieliński, ekspert Gemiusa. -  Dodatkowo, atrakcyjna oferta VoD serwisów takich jak Netflix.com, Showmax.com, Player.pl przyciąga młodych widzów przed telewizory. Nasz rynek cywilizuje się i zaczyna brakować miejsca na modele biznesowe oparte tylko na furtkach prawnych. Sadzę, że CDA.pl ma na tyle silny brand, że może powalczyć na rynku VoD, znajdując odpowiednie strategie dla wybranych grup odbiorców - ocenia.

Agnieszka Kleczewska zwraca uwagę na istotną rolę, którą w edukowaniu reklamodawców odgrywają agencje marketingowe. - Na przykład GroupM, korzystając z doświadczeń globalnych, oferuje swoim klientom narzędzia mierzące i blokujące wyświetlanie reklam przy contencie o treści nieodpowiedniej dla marek oraz rekomenduje powierzchnię zaufanych partnerów. Brand safety musi również zostać zachowane w przypadku zakupu w modelu programatycznym, poprzez chociażby wybór inventory w Private Market Place (PMP) czy wykorzystanie możliwości kontroli jakie dają blacklisty z niepożądanymi witrynami - opisuje.

Z kolei IAB Polska od kilku lat prowadzi kampanię „Reklamuj świadomie”, mającą na celu propagowanie wśród reklamodawców umieszczania reklam w serwisach z legalnymi treściami oraz uświadomienie, że komunikacja prowadzona na stronach z odpowiednimi treściami stanowi istotny element dla wizerunku marki i dla reklamowanego produktu.

- Reklamodawcy coraz bardziej zwracają uwagę na otoczenie w jakim pojawiają się ich reklamy. Pojawiły się także narzędzia umożliwiające kontrolę kampanii reklamowych w tym obszarze. Nielegalne treści nie stanowią preferowanego otoczenia, dlatego coraz częściej reklamodawcy wpisują takie serwisy na black listy, co oznacza, że źródło dochodów z reklam zaczyna wysychać - potwierdza Andrzej Skibniewski.

Legalni wydawcy starają się też odciąć inne źródło wpływów z nielegalnie oferowanych treści - Oprócz współpracy z rynkiem reklamowym zainicjowaliśmy współpracę z pośrednikami płatności. Należy pamiętać, że proceder naruszania praw autorskich może i niekiedy łączy się także z procederem prania brudnych pieniędzy, na uczestniczeniu, w którym instytucje płatnicze nie mogą sobie pozwolić - mówi Karolina Makowska ze Stowarzyszenia Sygnał i TVN. - Działania, które realizujemy w ramach strategii „follow the money”, sprawdziły się też zagranicą. Czerpiemy wiedzę z tego, co dzieje się w innych państwach europejskich, sami też dzielimy się doświadczeniami uczestnicząc w międzynarodowych kongresach czy warsztatach - opisuje.

- Skala piractwa jest nadal wysoka, co obrazuje Raport firmy Delloitte na ten temat opublikowany w zeszłym roku. Jednocześnie większość dużych podmiotów na rynku telewizyjnym i filmowym potrafi skutecznie chronić swoje treści, co sprawia, że działalność piracka jest bardziej ryzykowna i mniej opłacalna - dodaje Jarosław Kordalewski, wiceprezes platformy nc+ ds. technologii i IT.-  W zakresie treści VoD członkowie Sygnału z ponad 95 proc. skutecznością potrafią likwidować nielegalne źródła ich treści. Także profesjonalizacja policji i prokuratury w tym zakresie ma znaczenie dla skuteczności i tempa przebiegu spraw. Dziś już możliwym jest, aby w ciągu tygodniu od nielegalnej transmisji doprowadzić do zatrzymania sprawcy i wszczęcia postępowania - dodaje.

Według Justyny Troszczyńskiej splot tych wszystkich czynników sprawił, że serwisy takie jak CDA.pl czy Meczyli.pl mocno zmodyfikowały model działalności. - Myślę, że zmiany na rynku są podyktowane w dużej mierze edukacją użytkownika oraz kampaniami promocyjnymi największych, płatnych platform jak Player, Netflix czy w ostatnim czasie Showmax. W ciągu zaledwie 4-5 lat odeszliśmy płynnie do bezpłatnego modelu oglądania długiego wideo zastępując go treściami płatnymi. Bez echa przeszedł model T-VoD, który przyjął się jedynie w sieciach kablowych, gdzie jest uproszczona procedura zakupu, ale już pakiety subskrypcyjne odnalazły się bardzo dobrze na naszym rynku - analizuje.

- Dalej to już zwykła kalkulacja biznesowa - co opłaca się bardziej - kilkanaście groszy z reklamy, którą się zdobędzie lub nie, czy 50 proc. ze stałej opłaty użytkowników? Łatwiej oddać połowę zarobku producentom i dostawcom treści mając gotową bazę kilkuset tysięcy lojalnych użytkowników odwiedzających serwis od lat. W takiej sytuacji niewielkim nakładem kosztów i pracy marketingowej można przekonać użytkownika by stał się subskrybentem - pozostaje w ulubionym serwisie, dostaje produkty w lepszej jakości, uproszczone modele płatności… - stwierdza szefowa Media4Fun.

- Przepis na sukces. Jakkolwiek moralnie wątpliwy, ale skuteczny. Uważam, że próżno doszukiwać się w tych działaniach cywilizowania rynku VoD czy wpływu innych wydawców. Serwisy z wideo na żądanie to nie są instytucje kultury, w których celem i misją jest upowszechnianie dostępu do rodzimej czy światowej kinematografii. To jest biznes - uważa Justyna Troszczyńska.