5 razy więcej na reklamę kawy niż herbaty. Liderami Nescafé i Jacobs, spadek Unilevera (raport)

Od stycznia do lipca br. producenci herbaty cennikowo wydali na reklamę (bez uwzględnienia internetu) 26 mln zł, czyli aż o 49,2 proc. mniej niż rok wcześniej - wynika z danych Kantar Media opracowanych przez dom mediowy Equinox Polska.

Tak duży spadek wynika z mocnego ograniczenia budżetu reklamowego przez zdecydowanie największego marktera z tego segmentu - Unilever Polska, którego cennikowe wydatki zmalały w skali roku aż o 60 proc. (czyli o19,6 mln zł). Na reklamy obu głównych submarek Liptona przeznaczono o 10,2 mln zł mniej niż rok wcześniej, a na reklamy Sagi - o 9,4 mln zł mniej.

Tego spadku nie zniwelowały znaczące wzrosty wydatków reklamowych przez mniejszych producentów. Budżet Mokate zwiększył się prawie trzykrotnie - z 1,73 do 5,17 mln zł. Tylko na reklamy herbaty Loyd Tea - przed rokiem niewspieranej marketingowo w mediach - firma przeznaczyła cennikowo 3,6 mln zł. Również trzy razy więcej niż rok wcześniej wydała na reklamy Teekanne Polska.

Z czołówki zestawienia wypadł Amber Spark, który od stycznia do lipca ub.r. tylko na reklamy herbaty Irving przeznaczył ponad 12 mln zł.

Po mniej niż milion złotych wydali natomiast trzej producenci herbat owocowych: Sante A. Kowalski, Malwa Tea i Big Active, których udział w rynku reklamowym herbat wzrósł w skali roku z 13 do 22 proc. Natomiast na reklamy herbat ziołowych wydano ponad milion złotych, co zapewniło 4 proc. udziału w rynku.

>>> 410 mln zł na reklamy napojów. Coca-Cola przed Pepsi, Red Bull przed Tigerem i Blackiem, mocno w górę Tymbark (raport)

W budżetach reklamowych producentów herbaty znacząco - z 84 do 74 proc. - zmalał udział telewizji, a także magazynów (z 14 do 7 proc.), za to mocno wzrosły wydatki w kinach i na outdoorze (przed rokiem minimalne).

Jak zauważają analitycy Equinox Polska, w ub.r. herbaty były reklamowane prawie wyłącznie w telewizji i magazynach, natomiast w br. tylko reklamy kinowe Loyd kosztowały cennikowo 2,7 mln zł, outdoorowe - 0,2 mln zł, a reklamy outdoorowe Minutki - 1,3 mln zł.

Z kolei na reklamy kawy od stycznia do lipca br. przeznaczono cennikowo 127,14 mln zł, czyli o 60,8 proc. więcej niż rok wcześniej. To wzrost o 48,1 mln zł.

W skali roku zwiększyły się cennikowe wydatki na reklamy ośmiu czołowych marek kawowych. Budżet Nescafé (Nestlé Polska) wzrósł aż o 136,6 proc. (czyli 23,8 mln zł), co wiążę się z prowadzoną wiosną br. kampanią z okazji 75-lecia tej marki (przeczytaj więcej i obejrzyj spot). Wydatki na reklamy Jacobs (Mondelez Polska) były o 60,3 proc. (12,1 mln zł) większe niż przed rokiem - na początku br. markę tę reklamowali Katarzynęa Grochola i Dorota Szelągowska, siostry Przybysz oraz Anita Lipnicka i John Porter (zobacz to), a w wakacje - Magdalena Różczka (więcej na ten temat). Budżet reklamowy MK Cafe urósł o 65,4 proc. (czyli 7,2 mln zł), a Tchibo - o 153,8 proc. (9,3 mln zł).

Mocno zmalały za to cennikowe wydatki na reklamy kawy Lavazza - w br. były 10 razy niższe niż w ub.r. (to spadek o 5 mln zł).

Pięciu czołowych producentów kawy cennikowo wydało na reklamy po ponad 10 mln zł. Ich łączne budżety stanowiły 94 proc. wydatków całego segmentu kawowego, o 4 pkt proc. więcej niż przed rokiem.

Cennikowe wydatki Nestlé Polska w tym zakresie wzrosły w skali roku o 76 proc. (czyli 17,8 mln zł), Mondelez Polska - o 60,3 proc. (12,1 mln zł), Strauss Cafe Poland (producenta MK Cafe i Pedros) - o 63,9 proc. (7,3 mln zł), Tchibo Warszawa - o 150,7 proc. (9,1 mln zł), a Sara Lee Coffee and Tee Poland - o 19,2 proc. (2 mln zł).

- Tak duża koncentracja  tworzy istotną barierę wejścia dla nowych graczy, chociaż polska marka Mokate śmiało atakuje rynek z wydatkami 5,3 mln zł wspierając marki Lavazza i Mokate - komentują analitycy Equinox Polska

W kawowych budżetach reklamowych nieco mniejszy udział niż przed rokiem miała telewizja, natomiast zdecydowanie większe - magazyny i radio.

Analiza Equinox Polska nie obejmuje internetu, w którym jednak producenci kawy i herbaty nie są znaczącymi marketerami. Jak pokazuje badanie IAB AdEx, cały sektor żywności (napoje nie zostały z niego wydzielone) w I kwartale br. miał 7-procentowy udział w rynku reklamy online, którego całkowita wartość wyniosła 546,1 mln zł, co daje 38,3 mln zł na reklamy żywności (zobacz pełne wyniki IAB AdEx).