Agencje podsumowują 2020 rok w reklamie internetowej, co wydarzy się w 2021?

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/najwazniejsze-trendy-e-commerce-2021-ai-socialcommerce-i-bezpieczenstwo ##

Rafał Knap, digital transformation director 180heartbeats + Jung v Matt

Wydarzenie roku
Na pewno wydarzeniem roku z perspektywy globalnej jest silne przeniesienie sprzedaży z tradycyjnych kanałów offline do online. Rozwiązania e-commerce święcą triumfy. Kto przygotował się w wdrożył procedury wsparcia sprzedaży online, dziś może inwestować w nie dalej. Zmiana nawyków zakupowych tak zwanego mainstreamowego konsumenta jest faktem i utrzyma trend w budowaniu dodatkowych mechanizmów w celu utrzymania uwagi konsumenta  dotyczącej  produktu, rozwiązywania problemów z porzucaniem koszyków, płatności odroczonych i na raty.

Z perspektywy Polski, choć projekt jest globalny, to premiera „Cyberpunk 2077”. Wskazuje , w którym kierunku rozwijany jest rynek gamingowy i wsparcie reklamowe dla tak powstającego uniwersum i całego ekosystemu promocji produktów mu towarzyszących ze strony innych marek. Na przykład marka Sprite, która uruchomiła kampanię z hasłem "W 2077 pragnienie to przeszłość".

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Zdecydowanie brak dużych i uzasadnionych rentownością projektów w obszarze usług głosowych. Fakt, że mamy okres pandemii i mniejszej mobilności, to można było zakładać, że usługi głosowe będą zdobywały popularność. Dzieje się to zdecydowanie za wolno i nie widać przełomu.

Trend roku / lub Człowiek roku
Patrząc już z perspektywy mijającego roku to trzeba podkreślić nakładające się na siebie dwa trendy. Z jednej strony mniejsze nakłady wydatków reklamowych w 2020 o 7% do nawet 20% jak prognozuje agencja mediowa Zenith dla poszczególnych rynków, przy jednoczesnym zwiększaniu wydatków w obszar digital, w szczególności na kontynuację cyfrowej transformacji. Agencje, które mają doświadczenie w przeprowadzaniu marek przez takie działania będą umacniać swoją pozycję, inne muszą szukać partnerstwa. Polska na tym tle nie wypada drastycznie źle, wydatki w Polsce spadną o 9,3 proc. r/r.

Patrząc z perspektywy ostatnich 3 lat i realizowanych z różnymi klientami projektów widzę, że  świadomość potrzeby transformacji w obszarze procesów marketingowych była wysoka, a rok 2020 przyśpieszył oczekiwania ze strony marketerów. Zakres takich transformacji rozszerzany jest o proces analizy i przebudowywania całego szeregu doświadczeń konsumentów z marką i to będzie także trend roku 2021 i kolejnych.

Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Zmiana sposobu pracy zespołów projektowych, przede wszystkim pomiędzy partnerami w ramach złożonych aktywacji. Branża reklamowa to setki podmiotów kooperujących przy tysiącach marek. Marcowy lockdown i ograniczenia towarzyszące nam w ciągu roku, wymusiły zmiany w procesie planowania pracy, wykorzystania nieoczywistych rozwiązań.

Dla agencji i marketerów, którzy już wcześniej pracowali w strukturze rozproszonej z wykorzystaniem narzędzi digital do komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, przestawienie się na pracę zespołów w tryb hybrydowy nie było problematyczne. Praca w domu rotacyjnie z pracą w biurze dało szansę na podkreślenie elastyczności i efektywności mniej licznych zespołów i agencji takich jak 180heartbeats, gdzie już wykorzystywane są narzędzia do współpracy zdalnej i rozwijany jest dedykowany system do przepływu informacji pomiędzy zespołami. Kolejne lata z pewnością utrwalą te procesy współpracy w ramach sieci kompetencji i partnerstwa między agencjami i marketerami.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Wyzwania 2021 to: nadmiar narzędzi w rękach marketerów, dalsze szukanie efektywności przy skalowaniu budżetów w digital i moderowanie nowych postcovidowych nawyków konsumentów.

Patrząc na przyśpieszenie przekierowania budżetów na działania digital można budować tezę, że wyzwaniem dla branży będzie pokazanie marketerom, że część rozwiązań, które marki testowały przez ostatnie 2-3 lata, mogą przynieść wymierne korzyści biznesowe i mogą zwiększyć rentowność w budżetach reklamowych.

Warto przypomnieć, że mija drugi rok, od kiedy dostępne są usługi głosowe, warto przyjrzeć się mechanizmom wyszukiwania głosowego. Każda z platform społecznościowych wdraża obsługę procesów zakupowych, a nie tylko poszerza listę placementów do emisji kampanii. Nie tylko marki z niskimi budżetami szukają niestandardowych aktywacji, częściej sięgają po to liderzy segmentów. Wracają projekty z wykorzystaniem rozszerzonej rzeczywistości jako wsparcie contentu commerce, eventów czy launchu produktów. Narzędzi jest wiele i są one dostępne.

Wyzwaniem pozostaje budowanie takich kampanii, które odważnie będą sięgać po kilka narzędzi jednocześnie. Dlatego idąc krok dalej, drugim w kolejności wyzwaniem będzie pokazanie marketerom i przekonanie, że przy rosnących budżetach takie rozwiązania mogą być efektywne biznesowo i do wykorzystania w dłuższym horyzoncie czasowym, a nie tylko jako jednorazowe aktywacje.Trzecim wyzwaniem pozostaje uświadamianie marketerów, że nie ma powrotu do nawyków konsumentów z roku 2019. Jesteśmy już jedną nogą w 2021 i nawyki konsumentów utrwalają się w post pandemicznej rzeczywistości.

Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający agencji K2 (Grupa K2)

Wydarzenie roku
Strajk kobiet. Setki tysięcy Polek (i Polaków) wyszły na ulice, żeby zaprotestować przeciwko orzeczeniu Trybunału Konstytucyjnego Julii Przyłębskiej. Błyskawicznie powstała najlepsza, najbardziej spójna i najskuteczniejsza (można nie opublikować wyroku Trybunału Konstytucyjnego? Ano można) kampania społeczna ostatnich lat. Genialna identyfikacja wizualna protestu z czerwoną błyskawicą (autorstwa Oli Jasionowskiej, po raz kolejny w punkt) i setki spontanicznych antyrządowych i antyopresyjnych haseł komunikowanych na nowym nośniku reklamowym – kartonach. Powstał też nowy język komunikacji – brutalny, prześmiewczy, ostry, bezkompromisowy i wulgarny.

Polki (i Polacy) po raz kolejny udowodnili całemu światu (i rządzącym), że jeśli chodzi o wolność, to nie ma mowy o kompromisach, że jesteśmy najbardziej kreatywnym narodem na świecie (śp. Wally Ollins miał rację mówiąc o creative tension) i że jak trzeba, to jesteśmy społeczeństwem obywatelskim – i to wcale nie tylko boomerzy, zetki też.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Rok 2020. Dobrze, że się wreszcie kończy. Co miesiąc to gorszy kryzys i większe rozczarowanie. Styczeń – Oko Press opisuje „Jak Wirtualna Polska promuje Ziobrę”, co kończy się odwołaniem redaktora naczelnego Tomasza Machały. Luty – widmo globalnej pandemii i kryzysu gospodarczego. Marzec – lockdown, cała Polska i cały świat #zostajewdomu. Kwiecień – wielkie zwolnienia i obniżki pensji w branży marketingowej, aż strach było otwierać rano Wirtualne Media. Maj – Sasin-gate oraz „Twój ból jest lepszy niż mój” – największy kryzys wizerunkowy w historii Trójki, a na świecie śmierć George’a Floyda, rozwój ruchu #blacklivesmatter i największy kryzys wizerunkowy w historii amerykańskiej policji.

Potem czerwiec i kampania prezydencka bez debaty pomiędzy głównymi kandydatami. Wrzesień – druga fala pandemii. Przełom października i listopada – wspomniane manifestacje Strajku Kobiet. I wreszcie grudzień – kolejny kryzys w WP, który spiął się klamrą z kryzysem styczniowym – Marcin Meller i najkrótsza kadencja redaktora naczelnego w historii.

Trend roku / Człowiek roku
Iga Świątek. Odkrycie roku i człowiek roku w jednym. Fajna, wesoła, naturalna, spontaniczna, inteligentna, niezmanierowana, błyskotliwa, autentyczna. Dostarczy nam jeszcze mnóstwo radości i będzie największą polską gwiazdą lat dwudziestych. Na stałe zagości na naszych ekranach, nie tylko podczas meczów tenisowych, ale również w kampaniach marketingowych.

Honorable mention: Robert Lewandowski. Trochę się do tego przyzwyczailiśmy, ale nie zapominajmy, że był to najlepszy rok w jego karierze. Mistrz Bundesligi. Król strzelców. Zwycięzca Ligi Mistrzów. Zdobywca Superpucharu. Najlepszy piłkarz na świecie 2020, pewniak do Złotej Piłki (gdyby nie pandemia). Kiedy zakończy karierę, będziemy za nim bardzo tęsknić, następnego takiego możemy już nie doczekać.

Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Największa niepewność w historii branży. Z badań Willis Towers Watson przeprowadzonych na zlecenie SAR-u wynika, że w ponad 60 proc. firm z branży marketingowej wprowadzono obniżki pensji, a w blisko połowie przeprowadzono zwolnienia. A ponieważ przy ostatnich kryzysach gospodarczych byliśmy zieloną wyspą na mapie Europy i udawało nam się przez nie przechodzić w miarę suchą stopą, to dla całego pokolenia był to w zasadzie pierwszy kryzys gospodarczy w ich życiu. Nauczyliśmy się pokory i szacunku dla pracy. Rynek pracownika zmienił się w rynek pracodawcy.

Cała branża musiała się w ciągu kilku dni przeprowadzić na pracę zdalną i błyskawicznie się tej pracy nauczyć. Menedżerowie nigdy nie odważyliby się podjąć takiej decyzji, ale rzeczywistość nas do tego zmusiła. I co? I okazało się, że nie taki diabeł straszny. Że marketing można robić zdalnie. I szybko. I dostosowywać się do nowej rzeczywistości, bo przecież wiele zaplanowanych wcześniej kampanii trzeba było wyrzucić do kosza i zastąpić czymś nowym.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
1. Remote friendliness. Praca w biurze w takiej formie, jaką pamiętamy sprzed marca 2020, nie wróci pewnie już nigdy. Będziemy musieli się nauczyć modelu hybrydowego, który z jednej strony da możliwość elastyczniejszego zatrudnienia i obniżenia kosztów wynajmu biur, z drugiej - umożliwi więcej kontaktów interpersonalnych, interakcji i inspiracji, niż ma to dziś miejsce na wszystkich Zoomach, Teamsach i Hangoutach.

2. Agile marketing. Musimy się nauczyć działać jeszcze szybciej, jeszcze sprawniej, jeszcze elastyczniej. Nadal będziemy planować, ale będziemy te plany musieli dopasowywać do zmieniającej się rzeczywistości. Adaptacja i iteracja.

3. Brand Activism. Bo marki powinny być po coś. Bo powinny częściej zajmować stanowisko. Bo powinny być odważniejsze. Bo powinny być jakieś. I nie mogą być przezroczyste.

Na dalszych podstronach wypowiedzi przedstawicieli agencji Artegence, Insignia, HTTPOOL Polska, Kamikaze, Zjednoczenie.com i Biuro Podróży Reklamy