Banki o 15 proc. zmniejszyły wydatki reklamowe. Mocno w dół mBank, w górę PKO BP i BZ WBK

W okresie od stycznia do marca br. banki przeznaczyły cennikowo na reklamę w mediach tradycyjnych 226,1 mln zł, czyli o 15,1 proc. mniej niż w analogicznym okresie ub.r. - wynika z raportu Kantar Media przygotowanego dla Wirtualnemedia.pl.

W omawianym okresie w największym stopniu banki zredukowały wydatki na nośniki reklamy zewnętrznej, kina i magazyny. Outdoor na reklamach banków zarobił w tym roku 57,2 proc. mniej niż rok wcześniej (7,8 mln zł), kina - 49,8 proc. mniej (7 mln zł), a magazyny -25,7 proc. mniej (11,6 mln zł).

O 12,3 proc. spadły też wydatki reklamowe tej branży w telewizji - do 156,3 mln zł. Mimo tej redukcji  telewizja wciąż pozostaje wykorzystywanym kanałem komunikacji w promocji produktów i usług bankowych.

Z raportu Kantar Media wynika, że w omawianym okresie więcej na reklamach banków zarobiły: radio (wzrost o 7,6 proc., do 34,1 mln zł), gazety (o 7,9 proc., do 8,9 mln zł) i indoor (o 19 proc., do 358,4 tys. zł).

Lidl mimo mniejszego budżetu wciąż najsilniej reklamowaną marką, mocno w górę Media Expert i Kinder

Wiktor Skokowski, communications&business director w SMG Starcom, powołując się na dane Ad Expert obejmujące wydatki mediowe brutto, podaje że w pierwszym kwartale br. banki zmniejszyły swoje wydatki reklamowe o 20 proc. w porównaniu do analogicznego okresu ubiegłego roku. Zwraca uwagę, że spadki nakładów dotyczą głównych kategorii produktowych: kredytów (w tym najważniejszych kredytów gotówkowych) oraz kont. - Inwestycje na wsparcie lokat w tym samym czasie wzrosły o ponad 50 proc., z 7,8 mln do 11,9 mln zł, a na karty o 9,5 proc. - mówi Skokowski. Dodaje, że spadki wydatków dotyczą wszystkich głównych dla kategorii rodzajów mediów, czyli telewizji, internetu i outdooru (poza radiem - tam nastąpił wzrost o ponad 7 proc.).

Zdaniem Witolda Adamskiego, media communication directora w MullenLowe Mediahub, mniejsze inwestycje w kategorii kont oszczędnościowych mają uzasadnienie w postaci niskich stóp procentowych ustalanych przez Radę Polityki Pieniężnej. Niższe stopy przekładają się na oferty ze zredukowanym oprocentowaniem środków, przez co produkty te stają się mniej atrakcyjne dla konsumenta.

- Również w przypadku kont osobistych zmniejszone zostały wydatki na promocję tych z mechanizmem oszczędzania. Banki skupiają się w związku z tym na promowaniu innych benefitów, takich jak cashback czy ubezpieczenia, zmniejszając wydatki na klasyczne produkty depozytowe - zwraca uwagę Adamski. Dodaje, że w przypadku produktów pożyczkowych duże znaczenie z perspektywy mediowej ma nasycenie w kategorii, które dodatkowo podnoszą parabanki. - Pod względem ilości aktywnych graczy jest to segment charakteryzujący się największym szumem reklamowym, co powoduje, że rośnie bariera wejścia pod względem koniecznych wydatków. Dodatkowo, zmiany płynności  finansowej (deficyt depozytów) powodują, że niektóre banki - dotychczas znane z profilu pożyczkowego - decydują się na komunikację innych produktów - mówi Adamski.

Reklamy ministerstw i spółek państwowych: więcej we „W Sieci”, „Wprost” i „Do Rzeczy”, liderem „Gazeta Wyborcza”, w dół „Newsweek”

Wiktor Skokowski wskazuje dwie główne przyczyny ograniczenia przez banki nakładów na reklamę: mediowe oraz te związane z aktualną sytuacją ekonomiczno-polityczną. - Jeśli chodzi o przyczyny mediowe, to wydatki internetowe przesuwane są do działań efektywnościowych, które praktycznie nie są zmonitorowane. Może to być więc kwestia metodologii badania. Z drugiej zaś strony, w poszukiwaniu oszczędności związanych z niepewną sytuacją polityczno-prawną, banki ograniczają wydatki poza mediami oferującymi atrakcyjne koszty dotarcia, takimi jak radio - opisuje.

- Jeśli zaś chodzi o przyczyny pozamediowe, główną jest wprowadzony od początku lutego tego roku podatek bankowy. Niepewność dotycząca kolejnej potencjalnie kosztownej dla branży ustawy - o kredytach walutowych - powoduje ograniczanie przez banki wydatków mediowych, choć nie tylko. Oraz większe wsparcie dla produktów depozytowych zwiększających płynność banków - uzasadnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Wiktor Skokowski.

W opinii Witolda Adamskiego spadek wydatków banków na media tradycyjne nie może być uzasadniany przesunięciem inwestycji do internetu. Wyjaśnia, że bazując na dostępnych źródłach monitoringu (Kantar, Pentagon lub AdReport) ten kanał również w I kwartale br. zanotował spadek w stosunku do analogicznego okresu ubiegłego roku.

- W tym przypadku musimy jednak pamiętać o ograniczeniach związanych z monitoringiem tego medium. Wytłumaczeniem obniżenia aktywności banków w internecie prawdopodobnie jest zwiększenie znaczenia niemonitorowanych działań efektywnościowych - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Witold Adamski. Dodaje, że ważnym powodem, który również może mieć bezpośrednie przełożenie na finansowe możliwości banków jeżeli chodzi o komunikację mediową jest podatek bankowy. - Jest to dodatkowy koszt, którego wcześniej banki nie miały. Koszt, na który środki muszą być wygospodarowane z dotychczasowych obrotów, a nie jak niektórym może się wydawać tylko z „kieszeni klientów” - mówi Adamski.

Zwraca też uwagę, że kwartał to stosunkowo krótki okres do wyciągania wniosków więc przyszłość pokaże czy to faktyczne zmniejszenie budżetów czy tylko długi rozruch, który również mógł być spowodowany wydłużonymi negocjacjami ze stacjami telewizyjnymi. - Mniejsza aktywność w telewizji przekładała się na wstrzymanie działań również w innych mediach, przede wszystkim wizerunkowych form aktywności w internecie - komentuje Witold Adamski. 

„Gazeta Polska” cztery razy więcej z reklam. W górę także „W Sieci” i „Do Rzeczy”, w dół „Newsweek” i „Polityka”

W minionym kwartale największym marketerem wśród banków był ING Bank Śląski, który zwiększył wydatki reklamowe o 13,2 proc., do 26,7 mln zł. ING w jednej z ostatnich kampanii reklamował pożyczki spotami z udziałem Adama Woronowicza.

Pozycję wicelidera zajmuje PKO BP z wydatkami w wysokości 26,1 mln zł (wzrost o 22,1 proc.). Ten bank ostatnio promował Mini Ratkę. Trzecia lokata przypadła eurobankowi, który zmniejszył inwestycje w reklamę o 5 proc., do 21,5 mln zł. W lutym eurobank promował swoje pożyczki w kampanii z udziałem Piotra Adamczyka.

mBank obniżył nakłady na promocje swoich produktów i usług o 29,6 proc., do 21,4 mln zł, a Bank Zachodni WBK zwiększył je o 22,5 proc., do 19,9 mln zł. mBank w drugiej połowie marca reklamował eKonto, a BZ WBK promuje się kampanią z udziałem Anny Lewandowskiej i Mateusza Borka.