Bartosz Gomółka: nowe reklamy lodów Koral to „wylewanie dziecka z kąpielą”

Firma Koral od kilku dni prowadzi nową kampanię reklamową promującą swoje lody. Tegoroczne działania realizowane są w oparciu o nową strategię, w której zrezygnowano z udziału celebrytów (zobacz szczegóły). Dla Wirtualnemedia.pl komentuje ją Bartosz Gomółka, head of planning department w agencji BBDO Warszawa.

Ogólnie mam wrażenie „wylewania dziecka z kąpielą”.
Zmiana marce Koral była potrzebna: konsumenci podnoszą swoje oczekiwania, poziom aspiracji rośnie, już nawet niegdysiejsze dyskonty i sieci spożywcze komunikują się z klientami językiem smakoszy, koneserów, kulinarnych ekspertów - patrz Lidl, czy Freshmarket. Także w przypadku wszelkiego typu przekąsek - w tym lodów - trzeba pamiętać o kolejnych pokoleniach konsumentów, którzy wychowują się na innej, nowej estetyce i nie da się ich kusić blichtrem przebrzmiałych gwiazd i udawanego luksusu z Ameryki.

Nowe spoty to bardzo duża zmiana - pierwszy wprowadza sub-markę Bracia Koral, odwołującą się do tradycji, a także sentymentu "kiedyś wszystko było lepsze". Drugi to spot promocyjny, adresowany głównie do młodszych odbiorców, ale wykonany zupełnie inaczej niż dotychczasowe reklamy marki.

Wcześniejsza komunikacja marki Koral nie schlebiała wyrafinowanym gustom, ale target i charakter oferowanych produktów na to pozwalał. Sednem biznesu Korala było od lat oferowanie fajnej, bezpretensjonalnej i niedrogiej chwili przyjemności dla każdego, zwłaszcza poza największymi miastami, gdzie silniejszą pozycję mieli konkurenci. Reklamy skutecznie grały popkulturowymi kliszami i wizerunkiem celebrytów, nie przejmując się krytyką ze strony bardziej wyszukanej publiczności - w końcu zakup loda na patyku to nie deklaracja statusu czy stylu życia, jak to bywa choćby z alkoholami. Trudno natomiast odmówić reklamom z Dodą, Olbrychskim i Rodowicz czy Joanną Krupą wyróżnialności. Koral przy całym swoim kolorowym i nieco kiczowatym blichtrze był inny niż konkurenci.

Nowe spoty operują współczesną, modną estetyką, ale niestety pozbawione są zupełnie unikalności. To kolejna z wielu marka, która pokazuje radosnych millenialsów ze smartfonami w dłoniach, w pełnych słońca plenerach, cieszących się życiem, a przede wszystkim sobą.  Produkt nie odgrywa głównej roli, liczy się raczej lifestyle i stylizacja. Informacje o promocyjnym konkursie jeszcze bardziej osłabiają wyróżnialność.

Nieco ciekawsza jest komunikacja nowej marki - Bracia Koral, choć przy wprowadzeniu marki która ma oprzeć się o tradycję, zapewne kierowanej także do bardziej wymagającej grupy odbiorców  przydałoby się jednak  silniejsze uzasadnienie takiego przekazu, niż podkreślanie sentymentu do przeszłości. Data "1979" w logotypie to trochę mało.

Podsumowując: jest współcześnie i w lepszym guście, ale czy będzie skuteczniej - mam poważne wątpliwości.