Beztroska i za słaba komunikacja agencji z producentem Żytniej przyczynami błędu ze zdjęciem ofiar ZOMO

We wtorek zakończyła się sprawa sądowa dotycząca jednego z najszerzej komentowanych w ubiegłym roku kryzysów w mediach społecznościowych.

Przypomnijmy, w połowie sierpnia na facebookowej stronie marki Żytnia Extra (Polmos Bielsko- Biała) pojawił się wpis dotyczący połączenia „wieczoru kawalerskiego” z produktami marki. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie zdjęcie, jakim opatrzono wpis. Fotografia autorstwa Krzysztofa Raczkowiaka przedstawiała postrzelonego uczestnika demonstracji „Solidarności” z 1982 roku, która przeszła do historii jako zbrodnia lubińska. Zdjęcie kojarzyło się jednoznacznie, dlatego wkrótce po publikacji w komentarzach pojawiła się fala krytyki skierowanej przeciwko marce, a sam post usunięto niedługo potem. Administrująca stroną agencja Project wystosowała przeprosiny, a producent zdystansował się od jej działań i zerwał umowę. W wyniku mediacji, osoba - a nie agencja - która w imieniu Żytniej Extra zamieściła post, zgodziła się na zadośćuczynienie w postaci 15 tys. złotych dla jednego z mężczyzn widocznych na zdjęciu.

Wzajemna kontrola czy bezgraniczne „zaufanie”?

W sprawie Żytniej Extra zawiodły podstawowe mechanizmy bezpieczeństwa obecne na każdym poziomie (agencja, klient, faktyczny wykonawca), dlatego ten case powinien się znaleźć przynajmniej w kilku branżowych podręcznikach. Po pierwsze, autorka wpisu wykorzystała zdjęcie znalezione w internecie, które zamieściła bez zgody autora i bez podania praw autorskich. To częsty błąd, choć akurat w tym przypadku zdjęcie nie podlegało ochronie prawnokarnej. Warto jednak pamiętać, że nie każde zdjęcie i ilustrację znalezioną w sieci możemy wykorzystać w dowolny sposób. Jeśli nie możemy odnaleźć licencji konkretnej fotografii, bezpieczniej jest założyć, że zdjęcia po prostu użyć nam nie wolno.

Po drugie, istotna jest znajomość kontekstu wykorzystywanych ilustracji. Jeśli nie jest on odpowiedni do przekazu, nie tylko nie zapewni odpowiedniego zaangażowania, ale w skrajnej sytuacji może doprowadzić do kryzysu wizerunkowego. Tak było w przypadku Żytniej, gdzie autorka - być może mająca podstawową wiedzę nt. wydarzeń historycznych z tego okresu - skrajnie nieumiejętnie dobrała zdjęcie do treści wiadomości. Oczywiście możliwy jest scenariusz, w którym zdjęcie wykorzystano w myśl zasady „nie ważne jak, ważne, by mówili”, jednak robiąc rachunek możliwych zysków i strat nie wydaje mi się on prawdopodobny.

Po trzecie, na poziomie agencji zabrakło prostych, wypracowanych procedur akceptacji treści. Takie procedury mają za zadanie chronić przed podstawowymi błędami, z jakimi mieliśmy do czynienia w przypadku Żytniej Extra. Sam korzystam z prostego modelu, w którym jedna z osób przygotowuje propozycję treści (tekst, grafika i odsyłacze), a druga weryfikuje propozycję jako „świeże oko”.

Po czwarte wreszcie, nie uważam, by model współpracy, w którym klient przerzuca pełną odpowiedzialność na agencję, był słuszny. Ostatecznie to, co widać na zewnątrz, to brand klienta. Media piszące o tej sprawie skupiły się na opisywaniu kryzysu marki Żytnia Extra, nie toruńskiej agencji Project. Dlatego też w interesie klienta jest stała kontrola pracy agencji i publikowanych przez nią treści. Zupełnie inną kwestią jest wybór agencji o niezweryfikowanym portfolio i nietransparentnych zasadach działania. Obawiam się, że tutaj kierowano się jedynie kryterium cenowym, co ma kluczowe znaczenie w tych przetargach, gdzie finalna decyzja należy do działu sprzedaży firmy.

Rynkowy standard czy niechlubny wyjątek?

Na koniec warto zaznaczyć, że postawa samej agencji nie powinna być standardem w branży PR czy jakiekolwiek innej. Odcinając się od działań swojego pracownika (pomijając prawną formę współpracy), Project udowodnił, że nie jest wiarygodnym partnerem biznesowym i nie tylko niewłaściwie nadzoruje pracę swoich pracowników, ale przede wszystkim nie bierze odpowiedzialności za ich działania. W ten sposób agencja straciła dużego klienta, jednocześnie zostawiając członka zespołu z potężną (jak na stawki stażysty czy juniora) „karą” finansową.

Rafał Sałak, communication lead w Prowly.com