Biedronka i Lidl zmniejszyły wydatki reklamowe w telewizji o połowę

Analiza cennikowych wydatków reklamowych spożywczych sieci handlowych w czerwcu br. wskazuje, że mocno zredukowały one budżety na reklamy w telewizji.

Według danych Nielsen Audience Measurement (wydatki netto, bez rabatów) Lidl zmniejszył te wydatki rok do roku o 41,3 proc., z 81,3 mln zł do 47,7 mln zł. Biedronka zredukowała budżet jeszcze bardziej - o 51,4 proc., z 41,7 mln zł do 20,3 mln  zł.

Inwestycje reklamowe Żabki w telewizji zmalały rok do roku o 17,8 proc. - z 25,8 mln zł do 21,2 mln zł, a Carrefoura – o 18,9 proc., z 16,8 mln zł do 13,6 mln zł.

Auchan w czerwcu tego roku na reklamę w telewizji nie wydał nic, podczas gdy rok temu – 6,6 mln zł. Z kolei sieć sklepów Aldi, która w czerwcu zeszłego roku nie reklamowała się w telewizji, w tym roku zainwestowała w tę reklamę 10,4 mln zł.

Biedronka: w ub.r. mieliśmy więcej kampanii m.in. z powodu Euro

Przedstawiciele sieci handlowych zapytani przez nas o przyczyny dwucyfrowych spadków wydatków na reklamę w telewizję odmówili nam udzielenia odpowiedzi, zasłaniając się tajemnicą handlową. Odpowiedziała nam sieć sklepów Biedronka.

- Wydatki na telewizję w czerwcu bieżącego roku wynikają z kalendarza zaplanowanych działań i kampanii na dany rok. Silne wsparcie komunikacyjne wydarzeń w czerwcu zeszłego roku, takich jak kampania z okazji Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej EURO 2020 z udziałem Piłkarskiej Reprezentacji Polski, której Biedronka jest Oficjalnym Sponsorem od 2010 roku, w oczywisty sposób przekłada się na większe wydatki w konkretnych okresach, nie występujące rokrocznie - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl
Dorota Wrotek-Gut, dyrektorka marketingu w sieci Biedronka.

Dodaje, że w tym czasie przed rokiem prowadzone były również dodatkowe kampanie, takie jak np. szeroko zasięgowa kampania employer brandingowa, budująca wizerunek Biedronki jako pracodawcy. Kontynuowana była też uruchomiona w maju 2021 roku kampania wspierająca organizacje pozarządowe w rozwiązywaniu problemu ubóstwa menstruacyjnego. - Takie dodatkowe działania generują wydatki, z których mogą wynikać dysproporcje w zestawieniach rocznych – zaznacza Dorota Wrotek-Gut.

Dyrektorka marketingu Biedronki zwraca uwagę na to, że sieć stara się docierać z komunikacją marketingową do jak najszerszego grona odbiorców, w zależności od grupy docelowej. - Dlatego utrzymujemy obecność zarówno w mediach tradycyjnych, takich jak telewizja, radio, outdoor, prasa, jak i nowoczesnych, takich jak reklama display, video online, social media – mówi.

Rok temu reklamy tv były droższe

Firma dostrzegając rosnące znaczenie kanałów online, rozwija też formaty video i obecność w social mediach. W tym roku uruchomiono firmowe profile na Instagramie, TikToku i w serwisie Pinterest, na których prowadzone są działania komunikacyjne, często z udziałem influencerów.

W ocenie jednego z ekspertów z domów mediowych, który zajmuje się buyingiem mniejsze wydatki sieci handlowych na reklamę  w telewizji w czerwcu tego roku są wypadkową wielu czynników.

- W czerwcu 2021 roku mieliśmy inną sytuację na rynku niż w b.r. Raz ze względu na ograniczoną mocno dostępność zasobów, dwa ze względu na Mistrzostwa Europy w piłce nożnej. To wpłynęło na koszty zakupu, które akurat w czerwcu (zwłaszcza w PST) były bardzo wysokie. W tym roku w czerwcu było inaczej - obłożenie było spore, ale  bez redukcji i z dostępnością czasów dla zamówień pakietowych. To z pewnością wpłynęło na różnicę w  kosztach zakupu reklam rok do roku – zaznacza nasz rozmówca.

Ekspert dodaje, że zwiększa się też udział w kampaniach stacji tematycznych ze względu na mniejszą wyporność tzw. dużej czwórki, a to wpływa na spadek budżetów, bo kanały tematyczne są cały czas sporo tańsze, a generują więcej GRP niż stacje z tzw. wielkiej czwórki.

- Branża retail akurat nie ogranicza moim zdaniem wydatków ze względu na sytuację kryzysową na wschodzie i biznesowo radzi sobie dobrze, pomimo inflacji niemniej pewnie jakieś drobne cięcia mają miejsce - ciężko na razie estymować, co się wydarzy jesienią ale część marketerów może "chomikować" budżety na trzeci i czwarty kwartał br. - prognozuje nasz rozmówca.