Branża marketingowa i producenci zaczęli pracę nad samoregulacją reklam farmaceutyków

W czwartek w Urzędzie Ochrony Konkurencji i Konsumentów odbyło się spotkanie przedstawicieli m.in. IAA, Rady Reklamy, przedstawicieli organizacji zrzeszających producentów leków OTC i suplementów diety, m.in. Krajowej Rady Suplementów i Odżywek, Polskiego Związku Producentów Leków Bez Recepty PASMI, Polskiej Izby Przemysłu Farmaceutycznego i Wyrobów Medycznych Polfarmed. Uczestniczył w nim również Piotr Piętka, prezes SMG Polska. Przedmiotem spotkania była dyskusja na temat wprowadzenia regulacji dotyczących reklam suplementów diety.

Na początku kwietnia pojawiły się bowiem informacje, że Ministerstwo Zdrowia rozważa wprowadzenie całkowitego zakazu reklamy tego rodzaju produktów, ponieważ Polacy zażywają ich nadmiernie. Według Głównego Inspektora Farmaceutycznego jednym z powodów tak dużego popytu na leki OTC i suplementy diety jest ich nadmierne reklamowanie.

Faktycznie - branża farmaceutyczna jest jednym z największych reklamodawców w polskich mediach. Według raportu SMG o rynku reklamowym w Polsce wartość wydatków reklamowych sektora farmaceutycznego w 2015 r. wyniosła 963 mln zł, co stanowi 12,6 proc. całego rynku reklamy.  W 2015 r. charakteryzowała go 10 proc. dynamika wzrostu.

Z raportu KRRiT sprzed kilku dni wynika, że od roku 1997 do roku 2015 liczba reklam z sektora produkty zdrowotne i leki wzrosła w telewizji blisko 20 razy, tj. - 1998 proc. podczas gdy ogólna liczba reklam wzrosła trzykrotnie. W 1997 r. przekazy handlowe produktów zdrowotnych i leków stanowiły 4,6 proc. wszystkich przekazów, w 2015 r. już prawie co czwarta reklama wyemitowana w TVP 1, TVP 2, TVN i Polsacie była przekazem handlowym produktów zdrowotnych i leków (24,7 proc.).

Kwestia dotycząca reklam suplementów diety, zwłaszcza w zakresie ich jakości poruszana jest już od pewnego czasu. 25 października ub.r. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wraz z Głównym Inspektorem Sanitarnym wystosował list do 315 producentów i dystrybutorów suplementów diety wskazując na nierzetelne i wprowadzające w błąd reklamy. Organy zwróciły się z apelem o weryfikację sposobów i treści prezentacji oraz reklamy suplementów diety oraz o przekazanie informacji o podjętych i planowanych działaniach.  Z naszych informacji wynika, że wówczas branża farmaceutyczna praktycznie nie zareagowała na to wezwanie, żyjąc w przeświadczeniu, że zatrudnia znakomitych prawników, którzy doskonale wychwytują i interpretują luki prawne, dzięki którym wiele działań z pogranicza prawa po prostu jest akceptowanych.

W styczniu br. w siedzibie UOKiK-u odbyła się dyskusja na temat nierzetelnych reklam farmaceutyków, w której udział wzięli przedstawiciele kilku instytucji państwowych oraz organizacji branżowych farmacji. - To chyba wówczas padło po raz pierwszy hasło, żeby po prostu zakazać reklam farmaceutyków. Zaraz potem pojawiła się fala publikacji na ten temat. W efekcie stowarzyszenia związane z rynkiem suplementów diety rozpoczęły prace nad założeniami samoregulacji. Wtedy też aktywnie do lobbingu na rzecz samoregulacji tej branży włączyli się członkowie IAA Polska: przedstawiciele marketerów farmaceutycznych i mediów, głównie telewizji. Wspólnie oceniliśmy, że najlepszą bazą do takiej samoregulacji faktycznie może być Kodeks Etyki Rady Reklamy, przede wszystkim dlatego, że kilka regulacji branżowych udało się już przeprowadzić tą właśnie drogą. Problemem było negatywne nastawienie farmaceutycznych organizacji branżowych do takiej ścieżki procedowania – zdradza Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska. - Odbyłem kilka spotkań z zarządami tych organizacji i ostatecznie przekonałem ich do wspólnego spotkania z przedstawicielami Rady Reklamy i agencji reklamowych oraz domów mediowych - dodaje.

Takie spotkanie odbyło się w miniony wtorek. Byli na nim przedstawiciele Rady Reklamy, SAR, kilku domów mediowych i agencji. - Szliśmy na to spotkanie z planem przekonania organizacji branżowych farmacji do tego, żeby na następne spotkanie w UOKiK, które odbyło się wczoraj pójść wspólnie z komunikatem: oto organizacje branżowe farmacji oraz stowarzyszenia reprezentujące branżę komunikacji marketingowej porozumiały się w sprawie wspólnego opracowania zasad samoregulacji – opowiada Jerzy Minorczyk.

Przyznaje, że nie udało się zawrzeć takiego porozumienia po pierwsze dlatego, że do UOKiK wysłane już zostały dwa projekty samoregulacyjne przygotowane przez dwa stowarzyszenia farmaceutów, po drugie zdecydowały względy ambicjonalne: kto do kogo "dołączy" . - Sukcesem jest to, że nikt nie wyszedł demonstracyjnie ze spotkania i wszyscy zgodzili się na propozycję, że Rada Reklamy przedstawi stowarzyszeniom farmaceutycznym konkretną propozycję procedowania w oparciu o Kodeks Etyki Rady Reklamy: dlaczego, na jakich zasadach itp. - mówi Minorczyk.

Czwartkowe spotkanie w UOKiK było dyskusją Urzędu z organizacjami branżowymi farmacji na temat przesłanych przez nich projektów samoregulacyjnych. Kodeks dobrych praktyk reklamy suplementów diety przedstawiły Związek Suplementy Polska oraz PASMI Polski Związek Producentów Leków Bez Recepty, przedstawiły „Kodeks dobrych praktyk reklamy suplementów diety”. Prace nad finalną wersją dokumentu powinny zakończyć się w ciągu kilku kolejnych miesięcy.

- Obecnie w polskim jak i europejskim prawie funkcjonują regulacje dotyczące reklamy suplementów diety. Odpowiedzialny przemysł od zawsze działa zgodnie z nimi. Jedynie firmy, którym nie zależy na budowaniu swojej wiarygodności, stosują je wybiórczo. Samoregulacja jest dla nas naturalnym etapem rozwoju rynku – mówi Jarosław Lichodziejewski Prezes Związku Producentów i Dystrybutorów Suplementy Polska.

Ewa Jankowska, prezes PASMi dodaje: - Jesteśmy przekonani, iż zaproponowane w kodeksie regulacje, w tym między innymi zakaz używania w reklamie suplementów diety lekarza i farmaceuty oraz atrybutów towarzyszących tym zawodom, wpłynie znacząco na odbiór reklamy tej grupy produktów przez konsumenta. Zaproponowane przez branżę zmiany mają na celu przede wszystkim nie wprowadzanie konsumenta w błąd oraz edukację w zakresie suplementów diety, które są  uzupełnieniem codziennej diety.

Kolejny etap prac poświęcony zostanie m. in.: uszczegółowieniu zapisów dotyczących kształtu samych reklam oraz sankcji dla podmiotów niestosujących się do przyjętych wytycznych. Będą w nich uczestniczyć także przedstawiciele branży komunikacji marketingowej.

- Dostrzegamy problem, jakim jest brak precyzyjnych uregulowań dotyczących reklamy suplementów diety, widzimy też nieetyczne zachowania niektórych producentów, którzy w złej wierze wykorzystują ten brak precyzji, a w skrajnych wypadkach wręcz łamią prawo. Naszym zdaniem nie daje to jednak podstawy do twierdzenia, że reklama suplementów diety jest godna napiętnowania jako całość i że należy jej zakazać. Tym bardziej, że branża producentów suplementów diety "odrobiła zadanie domowe" i przedstawiła spójne, sensowne projekty samoregulacyjne dobrze wpisujące się w oczekiwania konsumentów i regulatora rynku. W porozumieniu z branżą komunikacji marketingowej, korzystając z doświadczeń Rady Reklamy, która skutecznie przeprowadziła już kilka procesów samoregulacyjnych, jak na przykład reklama skierowana do dzieci czy reklama piwa, na pewno jesteśmy w stanie wypracować rozwiązanie, która będzie skuteczne, czyli wyeliminuje przekazy wprowadzające w błąd i nieetyczne - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jerzy Minorczyk.

Zwraca uwagę, że wprowadzenie całkowitego zakazu reklamy tych produktów oznacza, że z dnia na dzień o jedną czwartą (bo tyle ta branża wydaje na reklamy) trzeba będzie zredukować środki na produkcję treści dostarczanych Polakom przez media, min. na informacje, kulturę wysoką itd. - Producenci farmaceutyczni dorzucą zapewne jeszcze argument o redukcji zatrudnienia. Sądzę jednak, że nie grozi nam ten czarny scenariusz, ponieważ prace nad samoregulacją branży są już poważnie zaawansowane i zmierzają w dobrym kierunku - dodaje Jerzy Minorczyk.

Ten sam problem dostrzega Piotr Piętka, prezes SMG Polska. - Drastyczne ograniczenia możliwości promocji leków OTC miałyby bardzo niekorzystny wpływ na kondycję branży reklamowej i mediowej, ale perspektywa naszej branży nie jest tutaj kluczowa.  Najważniejsze jest to, że firmy działające na rynku farmaceutycznym są bardzo istotną częścią całej gospodarki. Zatrudniają tysiące ludzi, płacą podatki i wspierają rozwój polskiego PKB. Niektóre z nich myślą o ekspansji na rynkach zagranicznych. O samoregulacjach branży farmaceutycznej w obszarze reklamy należy więc rozmawiać, ale zawsze biorąc pod uwagę szeroki interes społeczny i gospodarczy. Wczorajsza dyskusja, w której wzięli udział przedstawiciele wszystkich zainteresowanych stron, dotyczyła wyznaczenia i promowania odpowiedzialnych i uczciwych praktyk reklamy suplementów diety. Klimat tego spotkania i konstruktywne spostrzeżenia jakie na nim padały pozwalają wnioskować, że wypracowywane rozwiązania będą sprzyjały rozwojowi, a nie hamowaniu istotnych dla gospodarki branż - twierdzi Piotr Piętka.