Cannes Lions 2018 pod znakiem wykorzystania danych i edukacji poprzez emocje (opinia)

Tegoroczny festiwal upłynął pod hasłem: wykorzystania danych w komunikacji, co przejawiało się m.in. w zwycięskim projekcie młodych lwów Young Lions z Chin (kategoria PR). Zespół w swoim pomyślę wykorzystał sztuczną inteligencję. Do jej stworzenia założył konieczność zebrania szczegółowych danych na temat wszystkich ras. A.I. miałaby na celu walkę z problemem rasizmu zwłaszcza wśród młodych ludzi. Dane wykorzystano także w kampanii Adidas „Futurecraft 4D”. Technologia ta pozwala dopasować swoją własną parę obuwia sportowego w oparciu o wagę, chód i sport.

W kampaniach pojawiały się kreacje często oparte na dwufazowej komunikacji (teaser i reveal). Jedną z nich była kampania dla Diesel „Go with the Fake”. Marka otworzyła swój sklep w Nowym Jorku w okolicach Broadway. Ubrania różniły się jednak logo - zamiast „Diesel” widniała na nich nazwa „Deisel”  - dopiero potem ujawniono, że są to oryginalne produkty. Pojawiło się pytanie, czy można odróżnić jakość, gdy nie ma nazwy produktu. Innych przykładem zaskakujących działań była kampania „Dead Whale” dla Greenpeace, sprzeciwiająca się zanieczyszczenia oceanów. Na potrzeby tej kampanii stworzono naturalnych rozmiarów wieloryba, złożonego z odpadów. Martwy wieloryb przypominający prawdziwe zwierzę, rozszedł się po sieci jak wirus i dopiero po pewnym czasie zorientowano się, że składa się z zanieczyszczeń, co skłania z kolei do dyskusji na temat stanu środowiska naturalnego.

Kolejnym zauważalnym kierunkiem było z pewnością postawienie na edukację poprzez emocje, które wciąż pozwalają na zwrócenie uwagi na wrażliwe problemy społeczne, i nie tylko. Tu pojawiło się wiele kampanii środowiskowych m.in.: „Palau Pledge”, opartych na innowacjach m.in.: „The Revoice Project” czy tych dotyczących tematów stricte społecznych np. „Stop this Horror” stworzonej dla Go Gentle Australia.

Czysta kreatywność. To hasło z pewnością przyświecało twórcom kampania dla Apple „Welcome home” czy „Nothing beats the Londoner” dla marki Nike. Dynamiczny obraz, ciekawa kreacja, wyraziste barwy, odpowiednio dobrany podkład muzyczny w tle i rewelacyjny pomysł powodują że od takich kampanii po prostu nie da się oderwać.

Festiwal skłaniał również do dyskusji na temat przyszłości komunikacji i szeroko rozumianej kreatywności - co ona oznacza i czy w dzisiejszych czasach jest jeszcze przestrzeń na nowe koncepty. Bez wątpienia Cannes Lions pokazał, że ludzka głowa jest wciąż niewyczerpanym źródłem pomysłów, dlatego z niecierpliwością czekamy na kolejną edycje festiwalu.

Karolina Partyka, junior account manager w agencji 24/7 Communication