Cannes Lions pod znakiem zmęczenia epidemią, nagrody także dla kampanii "wydmuszek"

Tegoroczny Międzynarodowy Festiwal Kreatywności Cannes Lions przeszedł właśnie do historii. Polskie agencje wróciły z niego z 4 Lwami: jednym złotym i trzema brązowymi.

Złoto otrzymała agencja Gong (Group One) za kampanię „Sztuka kradzieży” dla Netflixa. Brązowymi Lwami nagrodzono dwukrotnie agencję VMLY&R Poland za kampanię „Pierwsza pomoc ludzkości”realizowaną we współpracy z bankiem BNP Paribas i Polskim Czerwonym Krzyżem oraz jeden raz agencję Publicis Worldwide Polska za projekt "Najmłodszy headhunter na świecie" przygotowaną dla Fundacji K.I.D.S. Klub Innowatorów Dziecięcych Szpitali.

Po dwie nominacje do nagród otrzymały też: Grey Group Poland za aplikację "Sejmomierz" dla Stowarzyszenia 61/MamPrawoWiedziec.pl oraz Change Serviceplan (Group One) za kampanię społeczną Polskiego Związku Głuchych, podejmującą  temat wykluczenia osób głuchych z życia społecznego i kulturalnego.

Tytuł Kreatywnej Firmy Roku przyznano holdingowi WPP, a Ogilvy uhonorowano tytułem Sieci Roku. Kreatywną Marką Roku został Burger King, przed Vice i Apple. Regionalną Siecią Roku w krajach EMEA została Publicis Worldwide, wyprzedzając Ogilvy i BBDO Worldwide.

Wojna, inflacja, odbicie po pandemii

Tegoroczny Cannes Lions Festival odbywa się w dość specyficznym czasie. Niemal cały świat wraca dizś do normalności po dwóch latach życia w maseczkach, walki z COVID-em, lockdown’ów itd., a Ukraina od ponad 4 miesięcy walczy z Rosją, która 24 lutego dokonała militarnej agresji na ten kraj. Na świecie szaleje inflacja, a gospodarki wielu krajów stają w obliczu potężnej recesji. Czy było to widać na tegorocznym festiwalu reklamowym w Cannes? Przypomnijmy, że jego organizatorzy już w marcu zapowiedzieli, że nie przyjmą go konkursu zgłoszeń z Rosji, zaś projekty z Ukrainy były przyjmowane bezpłatnie (było ich 402).

- Tegoroczny festiwal Cannes Lions rozpoczął się od wyraźnego ukłonu w stronę Ukrainy w postaci wystąpień Garriego Kasparowa, Richarda Edelmana czy przedstawicieli ukraińskiej branży reklamowej. W kolejnych dniach temat ten jednak zszedł na dalszy plan - dużo częściej mogliśmy usłyszeć o wyzwaniach związanych ze zmianami klimatycznymi - zauważa Jakub Polakowski, strategy director w Havas Media Group.

W ocenie naszego rozmówcy trudno oczekiwać mocniejszych odwołań do obecnej sytuacji, w której trwa wojenna napaść Rosji na Ukrainę, bo większość zgłoszonych do Cannes Lions Festival kampanii powstawała w zupełnie innych (przedwojennych) realiach.

- Z drugiej strony można odnieść wrażenie, że im dalej od ukraińskiej granicy tym bardziej odległe wydaje się zagrożenie jakie niesie ze sobą inwazja Rosji. Garri Kasparow mówił o potrzebie działania tu i teraz w kwestii Ukrainy. Podobnie jak bohaterowie filmu „Nie patrz w górę” mamy niestety tendencję do odsuwania od siebie trudnych tematów, niezależnie od tego czy chodzi o kwestie klimatyczne czy geopolityczne. Dotyczy to również branży marketingowej – podkreśla Jakub Polakowski.

Bartek Gołębiowski, założyciel i współzarządzający agencją Gong (Group One) przypomniał o przemówieniu w pierwszym dniu festiwalu Wołodymyra Zełenskiego, który podkreślał siłę kreatywności w starciu z wielką siłą militarną.

- Podkreślił też ważną rolę naszej branży w budowaniu legendy ukraińskiej walki i odwagi. Grand Prix zdobyła też kampania ‘Backup Ukraine’, zachęcająca obywateli do skanowania zagrożonego dziedzictwa kulturowego Ukrainy przy pomocy dostępnych każdemu aplikacji, wideo i fotografii. Temat więc wybrzmiewa zarówno na festiwalu jak i w jego kuluarach. Czy wystarczająco? Nie, póki wojna trwa, żadne środki nie okazują się wystarczające - uważa Bartek Gołębiowski.

Nagrody rozczarowują, a kampanie z Lwami to wydmuszki?

Nasz rozmówca przyznaje wprost, że lista tegorocznych Grand Prix na Cannes Lions jest rozczarowująca. Twierdzi, że brakuje na niej kampanii, które będziemy pamiętać latami i takich, które są realnym odzwierciedleniem reklamowej rzeczywistości.

- Jurorzy bezpiecznie i zachowawczo najwyższe laury wręczyli prawie wyłącznie kampaniom “społecznym”, tak jakby obawiali się, że można nagrodzić też zwykły kunszt, humor, pomysł i kreatywność, która nie ogranicza się do wyciskania łez wzruszenia. Tych najciekawszych koncepcji trzeba szukać głębiej, wśród kampanii nagrodzonych złotem, srebrem, brązem czy nawet takich, które zdobyły tylko nominację. Odnoszę wrażenie, że bywa w nich mniej patetycznego cynizmu – ocenia ekspert.

Jakub Polakowski twierdzi, że wyzwaniem festiwalu w Cannes, podobnie jak wielu innych konkursów reklamowych, nadal są jednak kampanie wydmuszki – projekty przygotowywane wyłącznie pod kątem zgłoszeń. Jako ekstremalny przykład takiego projektu wskazuje aplikację I SEA, która miała pomagać lokalizować łodzie z uchodźcami podczas kryzysu uchodźczego w 2015. W praktyce okazała się bardziej konceptem, niż faktycznie działającą platformą.

Rafał Ryś, creative director w Havas Creative Group też zwraca uwagę na to, że znalazły się w konkursie kameralne pomysły, które nie dotarły nad Wisłę. -  Ale to jest konkurs kreatywności, a nie zasięgów. Raczej nie mamy prawa oczekiwać, że dotrze do nas każda dobra kampania z Bangladeszu czy Botswany – podkreśla.

Michał Bucholc, dyrektor kreatywny agencji Gong (Group One) tłumaczy, że branża reklamowa, jak każda inna, żyje w swojej bańce i nie ma w tym nic złego.

- Czasem może zapominamy, że dla przeciętnego odbiorcy naszej codziennej pracy nawet ten mityczny Złoty Lew z Cannes nic nie mówi. Ale to nie znaczy, że nie powinniśmy celebrować i nagradzać wybitnej kreatywności, festiwal jest i powinien zostać takim miejscem. W żadnym innym miejscu nie spotkasz też tylu kreatywnych, doświadczonych osób – mówi.

I dodaje: - To co uderza w Cannes to kontrasty. Inkluzywność i różnorodność promowana na każdym afiszu, gryzie się z prywatnymi przystaniami dla jachtów tuż pod Pałacem Festiwalowym, czy strefami VIP strzeżonymi przez Legię Cudzoziemską. Pod festiwalem protestują aktywiści w obronie klimatu (nawet jednemu udało się wejść na scenę i zwrócić Lwa na znak protestu wobec marek samochodowych nagradzanych od dekad w Cannes). Z drugiej strony na galę prywatnymi helikopterami przylatują goście z opaską VIP i w błysku fleszy odbierają nagrody za kampanie mające ratować planetę. Archiwum festiwalowe promowane jako benchmark kreatywności dla każdego, jest dostępne za symboliczną opłatą kilku tysięcy euro rocznie. Tak, można odnieść wrażenie, że Cannes jest nieco oderwane od rzeczywistości - przyznaje wprost Michał Bucholc.

W branży brakuje samokrytyki

Z menedżerem z agencji Gong nie zgadza się Paweł Janas, creative director w GoldenSubmarine, który nie odnosi wrażenia, by branża reklamowa żyła oderwana od rzeczywistości.

- Widzę raczej kreatywne podejście, a oprócz reklam sprzedających produkty, również odniesienia do aktualnych problemów. Patrząc choćby na nagrodzone Grand Prix bardzo dużo było takich, które poruszają wątki społeczne, ekologiczne, edukacyjne, a nawet polityczne. Dobrymi przykładami są tutaj choćby: Hope Reef, Sheba/Mars Petcare, Piñatex, Dole Sunshine Company/Ananas Anam, Contract for change, Michelob Ultra (ekologia, problem globalnego ocieplenia), Lil Sugar – Master of Disguise, Hip Hop Public Health, The Missing Chapter, P&G Whisper (wątek edukacyjny), czy Long Live The Prince, Kiyan Prince Foundation/EA Sports/QPR/Match Attax, Data Tienda, WeCapital – wątek społeczny oraz odnoszący się do problemów politycznych – The Elections Edition, Annahar Newspaper lub Portuguese (Re)Constitution, Penguin Books. Zresztą kampania Penguin Books kontekstowo wydaje się bardzo aktualna, mimochodem odnosząc się do apelu prezydenta Zelenskiego: „Walczymy nie tylko o własną wolność, ale o wolność całego demokratycznego świata; o wolność tych wszystkich, którzy nie mogą sobie nawet wyobrazić skali tyranii i cenzury panującej w Rosji” - podkreśla Paweł Janas.

Były zwycięzca Cannes Lions Festival wykluczony z tegorocznego festiwalu

Zdaniem Bartka Gołębiowskiego z agencji Gong ten medal ma dwie strony. Ekspert zwraca uwagę, że z jednej strony reklamodawcy zrozumieli, że współcześni odbiorcy od marek oczekują czegoś więcej niż tylko dostarczania im produktów. Chcą w nich widzieć odpowiedzialność za świat, na który mają ogromny wpływ.

- Kreatywni na to reagują i dzięki temu pchają swoje koncepcje w stronę działań, które niosą ze sobą coś znacznie więcej niż pusty przekaz reklamowy. Ta zmiana wydaje się pozytywna i trwała, więc ogromna większość nagradzanych w tym roku kampanii niesie ze sobą dodaną wartość – uzasadnia Gołębiowski.

Ale zaznacza też, że z drugiej strony na jedną skuteczną, trwałą i odważną kampanię społeczną przypada 10 takich, które tylko niecnie wykorzystują trend i de facto pasożytniczo żerują na problemach społecznych współczesności.

- Nie odmawiając twórcom intencji, które stoją za tymi kampaniami, wystarczy spojrzeć kilka lat wstecz, żeby zweryfikować ich realne działania. Innowacje, które niedawno były nagrodzonymi “pewnymi” rozwiązaniami światowych problemów, znikają bez śladu lub okazują się tylko mocno życzeniowym myśleniem. Marki, które zbierały laury za odważne działania prospołeczne, już dawno zmieniły swoją politykę i zapomniały o śmiałych deklaracjach – wskazuje nasz rozmówca. I dodaje:  - Odsianie ziarna od plew, bez wejścia głęboko w strategię komunikacyjną danej marki, zweryfikowania skuteczności kampanii i proponowanych metod, wydaje się bardzo trudne. Takich kampanii nie da się ocenić jednostkowo, bez zweryfikowania ich szerszego kontekstu. W branży brakuje w tej chwili w tym temacie jakiejkolwiek samokrytyki, więc na samoregulację chyba nie ma co liczyć. Czas żeby festiwal zaczął się przyglądać tym działaniom dokładniej, bo normy etyczne tego typu komunikacji bywają bardzo wątpliwe – mówi Bartek Gołębiowski.

Widać zmęczenie pandemią

W jakim stopniu zgłaszane do konkursu reklamowego w Cannes kampanie oddają to, z czym dzisiaj mierzy się cały świat? - Na pewno czuć ogromne zmęczenie pandemią. Widać to zarówno w nagrodach, bo kampanie dotykające tematu pandemii nie były tak częste jak rok wcześniej. Ale też na ulicach, plażach, ciasnych uliczkach Cannes, wszyscy są spragnieni normalnych rozmów, spotkań, bliskości – uważa Michał Bucholc, dyrektor kreatywny agencji Gong (Group One).

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że owszem, konsumenci coraz bardziej oczekują marek, które będą zaangażowane w bieżące wydarzenia, które wyznają takie same wartości co oni. - Z drugiej strony reklamodawcy też śledzą trendy i nastroje społeczne, chcą być, jak to się mówi relewantni. To błędne koło generuje tysiące zgłoszeń konkursowych, ale czy rozwiązuje światowe problemy - zwykle nie. Warto jednak docenić wyjątki, np. Heineken odważnie i otwarcie od lat walczy z alkoholizmem, wspiera upadające biznesy, zachęca do szczepień. Można zapytać, czy rozwiązywanie problemów, które się powoduje nie jest cyniczne, ale to co odróżnia Heinekena od innych marek to duże pieniądze i realne działania, które zawsze idą w parze z komunikacją. I nie kończą się na wygranym lwie w Cannes – zaznacza Michał Bucholc.

Według Rafała Rysia Cannes Lions jest jak lustro. - Wydaje mi się, że w tym roku ze względu na kryzys jest więcej pomysłów, które sprzedają. Poza tym oczywiście jest tam obecne wszystko z czym boryka się dzisiejszy  świat – twierdzi.

Bartek Gołębiowski z agencji Gong uważa z kolei, że w tegorocznym Cannes Lions Festival obok trendu prospołecznego widać też inny. - Technologia i jej kreatywne wykorzystanie wyraźnie stała się czymś więcej niż tylko dodatkowym smaczkiem w nagradzanych kampaniach. Pomysły i rozwiązania wykorzystujące najnowsze, ale też i te najbardziej powszechne rozwiązania technologiczne są wszechobecne. Widzimy je we wszystkich kategoriach i w przeróżnych odsłonach. Zderzenie abstrakcyjnego, kreatywnego myślenia o technologii może być inspiracją dla rozwiązań, które jeśli nie dziś, to w niedalekiej przyszłości będą mogły okazać się rewolucyjne. Mocno kibicujemy temu trendowi - podkreśla.

Cannes Lions: odrealniony, branżowy event dla zadowolonej z siebie klasy kreatywnej

W ocenie Filipa Beźnickiego, client lead | experience architecta w  Accenture Song, zupełnie inaczej doświadcza się festiwalu reklamowego w Cannes będąc w środku, słuchając wystąpień o tym jak kreatywność zbawi świat, bawiąc się na plaży Googla, czy Mety, oglądając prezentacje innowacyjnych rozwiązań, które (w tej prezentacji) sprawiają, że życie tysięcy ludzi stanie się lepsze, a inaczej patrzy się na to wszystko z zewnątrz, nie będąc w to tak silnie emocjonalnie zaangażowanym. Jego zdaniem obraz z zewnątrz nie jest już tak optymistyczny, jak ze środka. Zaznacza, że mimo to nagroda Cannes Lions to nadal najcenniejsza nagroda, jaką może dostać agencja.

- Ten konkurs ma siłę udowadniania, że ta noga biznesu może być ważna, czego my jako branża reklamowa coraz częściej bardzo potrzebujemy.  Problemem jest to, że już tego nie robi. W takim przeświadczeniu nie jestem sam – mówi Filip Beźnicki. Powołuje się na Amira Kassaei, legendarnego dyrektora kreatywnego DDB, który  przytacza fakty takie jak: 99 proc. zgłoszeń to kampanie, o których konsumenci w zgłaszających krajach nie mają specjalnie pojęcia, a żaden ze zwycięzców w Innovation Lions nie odniósł sukcesu na prawdziwym rynku.

- I mówi, że festiwal potwierdza, że branża reklamowa, nie potrafiąc robić już rzeczy, które naprawdę działają, zatraca się w nagradzaniu niszowych projektów, tworzonych dla samej siebie – wskazuje Filip Beźnicki. - Festiwal, który ma ambicję, być wydarzeniem kreującym trendy, staje się odrealnionym, branżowym eventem, dla zadowolonej z siebie klasy kreatywnej. Wydarzeniem, którym nikt, oprócz rzeczonej branży, specjalnie się nie przejmuje – podkreśla nasz rozmówca.

Przywołuje też wypowiedź Jona Evansa, autora podcastu Uncensored CMO, który mówił w Cannes m.in. o tym, że „Jedynej osoby, której tu nie ma – to konsumenta”, „Tak naprawdę powinniśmy zacząć rozmawiać o recesji”, czy „Skupiamy się na wszystkich, oprócz mass-marketu”

- I dlatego „masowy” konsument często nie zna kampanii z Cannes,  a co za tym idzie ich realny wpływ na rzeczywistość, wyolbrzymiony w pięknie zrobionym case study, naprawdę jest niestety znikomy. Kampanie przygotowywane przez tak ukierunkowaną (również przez festiwal) branżę są coraz mniej efektywne (jako całość) na co zwracali też (na samym festiwalu) uwagę Peter Field, czy Orlando Wood. Z plusów – dają konkretne rekomendacje co należy zrobić, żeby to zmienić – trzeba tylko chcieć i umieć słuchać głosów, które mogą być krytyczne dla canneńskiego mainstreamu – zauważa Filip Beźnicki.

Zaznacza zarazem, że choć ma wiele zastrzeżeń do Cannes Lions, to nadal pracując w komunikacji, będzie się temu przyglądał, bo nie ma lepszego miejsca na wyłapywanie trendów i trzymał kciuki, żeby prac, które realnie zmieniają, może nie tyle świat, co biznes klientów na lepszy, było tam coraz więcej.

Festiwal ważny tylko dla branży reklamowej

- Festiwal reklamowy w Cannes jest ważny dla branży reklamowej. I tylko dla niej. Niestety w ramach korporacyjnych procesów agencje rozwinęły systemy motywacji kreatywności oraz bonusów za punkty uzyskiwane na różnych festiwalach, a Cannes jest najwyżej punktowane. To spowodowało rozwój równoległego świata kreatywnego w agencjach polegającego przeważnie na pływaniu w basenie bez wody. Czyli produkcji case na Festiwale. Dlaczego to świat równoległy? Bo odrywa proces kreatywny od bazy, jaką są odbiorcy komunikacji, i jej nadawcy czyli marketerzy. Gdyż większość case nie ma w realnym świecie miejsca bytu lub ich zasięg jest czysto symboliczny. Spowodowało to również powstanie grupy zawodowej ECD, którzy zajmują się tylko zasiadaniem w komisjach, jury, wystąpieniach festiwalowych oraz produkcją case'ów  na festiwale. Niestety kiedy później nadchodzi wyzwanie w postaci pływania w basenie z wodą - toną - komentuje Rafał Baran, CEO agencji Bridge2Fun.

Brak kampanii nawiązujących do wojny w Ukrainie czy też w ogóle poruszających kwestię agresji Rosji na ten kraj nasz rozmówca tłumaczy tym, że na tegoroczną edycję nie wyprodukowano jeszcze case'ów dotyczących tego tematu, zwłaszcza że większość kampanii zgłaszanych do konkursu powstawała w ub.r.

- Również nie do końca jasna postawa marketerów wobec Rosji może być powodem, w końcu jakiś marketer musi się podpisać jako klient pod danym case'm. Być może jeszcze fakt, że mamy początek końca neutralności jeszcze nie dotarł do wszystkich. Jest to smutne, ale pokazuje że te wszystkie kampanie na temat wartości prezentowane w zgłoszonych pracach są czysto teoretyczne i pasywne. Zresztą szkoda o tym pisać, bo zachęcanie młodzieży do fast food i jednoczesne mówienie o wartościach np. dotyczących ekologii do siebie nie pasują. Bo to tak, jakby wciskać gaz i hamulec równocześnie. Po prostu reklama jest narzędziem sprzedaży, a nie zmieniania świata. Od zmieniania świata są aktywiści, tylko oni nie zarabiają tyle, co w reklamie, ale robią coś na serio - podsumowuje nasz rozmówca.