Co mają dać badania Krajowego Instytutu Mediów? "Opisać, kim są konsumenci mediów w Polsce"

Polska Agencja Prasowa: Od dawna toczy się dyskusja nad koniecznością stworzenia realnych i obiektywnych pomiarów słuchalności radia w Polsce. Jakie jest główne zadanie Krajowego Instytutu Mediów?

Mirosław Kalinowski: Krajowy Instytut Mediów został powołany, aby prowadzić Badanie Założycielskie - badanie populacyjne, opisujące to, jak Polacy słuchają radia, używają internetu, czy oglądają telewizję. Nikt na rynku polskim nie dostarcza tak precyzyjnych danych.

Badanie Założycielskie KIM, konsultowane z kluczowymi uczestnikami rynku mediów w Polsce, jest badaniem kompleksowym, prowadzonym w sposób ciągły. Zebrane w nim dane pozwalają opisać zarówno, kim są konsumenci mediów w Polsce, z jakich urządzeń korzystają, a także jakie są ich potrzeby w zakresie konsumpcji treści. Ciągły tryb prowadzenia Badania Założycielskiego umożliwia śledzenie zmian w tych obszarach w czasie i obserwację trendów. Informacje z niego pozyskane pozwolą także zbudować panel do pomiaru pasywnego mediów, który będzie służył wszystkim uczestnikom rynku. Badania Założycielskiego na taką skalę (30 tys. gospodarstw domowych), jednoźródłowego i prowadzonego na w pełni losowej próbie, do tej pory w Polsce nie było.

Jednym z badań dodatkowych wykonywanych przez KIM jest badanie AudioTrack. Dotychczasowe badanie RadioTrack, prowadzone przez Kantar na zlecenie czterech głównych komercyjnych stacji radiowych, powstało, aby wyliczać swoje ekwiwalenty reklamowe. Nadawcy publiczni i radiostacje lokalne nie miały wpływu na kształt tego badania i w związku z tym faktem zwróciły się do KRRiT, aby przez Krajowy Instytut Mediów zaproponowała inne badania. W związku z dużymi potrzebami rynku stworzyliśmy koncepcję badawczą opartą zarówno o pomiar deklaratywny, jak i nowoczesny pomiar pasywny, przeprowadzane na bardzo obiektywnej próbie losowej, a nie udziałowej. Rozpoczęliśmy też rekrutację do panelu pasywnego.

Czytaj także: Więcej niż co dziesiąty Polak korzysta z platform streamingowych

Na czym polega panel pasywny?

Nasz panel pasywny liczy ponad 3 tysiące respondentów, a do końca tego roku będzie to między 4 a 6 tys. panelistów, którzy będą nosili przy sobie mierniki w postaci smartfonów. Będą one próbkowały ułamki sekund dźwięku z otoczenia. Miernik nie będzie nagrywał treści, a badanie przeprowadzimy z pełnym zachowaniem poufności i anonimowości. Pobrane próbki porównamy do sygnałów referencyjnych, dzięki czemu dowiemy się, w zasięgu jakich kanałów telewizyjnych czy radiowych znajdował się panelista.

Jaka jest metodologia Badania Założycielskiego?

Aby Badanie Założycielskie miało sens, musi być realizowane na próbie losowej. Jej dobór nie może być zależny od kogokolwiek, ani od rachmistrza, który prowadzi badanie, ani od sposobu losowania, ani od samej metody badawczej. Jedyną próbą losową w Polsce, z której można korzystać, jest próba pozyskana z GUS-u. Rocznie badamy 30 tysięcy gospodarstw, czyli między 62 a 63 tys. osób.

Pierwszy etap badania polega na spisaniu przez rachmistrza, na jakich urządzeniach i z jakich źródeł sygnału użytkownicy słuchają radia, oglądają telewizję, albo ogólnie kontent wideo, jak korzystają z internetu. Młodzi coraz rzadziej używają telewizora, dla nich kontent wideo nie musi się kojarzyć z telewizją linearną, coraz częściej korzystają z podcastów albo platform streamingowych. Co więcej, u dzieci i młodzieży coraz częściej obserwujemy multiscreening, czyli jednoczesne korzystanie z więcej niż jednego urządzenia z ekranem - w tym samym czasie mogą robić coś na smartfonie, sprawdzać wynik meczu na komputerze, i oglądać film w telewizji.

Drugim etapem badania są tak zwane budżety czasu, czyli określenie, ile czasu w ciągu dnia Polacy poświęcają na korzystanie z mediów, czyli jak plasuje się potrzeba konsumpcji mediów wśród innych potrzeb konsumpcyjnych. Kontakt z mediami może wynikać z potrzeby informacji, rozrywki, kontaktu z kulturą, ze sztuką. Każdy z nas ma nieco inne potrzeby, a one również są zmienne. Dobrze to widać na przykładzie wojny w Ukrainie. Z jednej strony to temat dla nas niezwykle ważny i interesujący, ale z drugiej strony rozmiar okrucieństw sprawia, że coraz więcej Polaków jest tym zmęczonych i odsuwa od siebie te informacje.

Jaki jest następny krok w Badaniu Założycielskim?

Następnie w oparciu o informacje o wyposażeniu gospodarstw i unikatowe informacje o budżetach czasu budujemy typologię. Potrafimy stwierdzić, kto jest słuchaczem on-line, a kto off-line, kto słucha radia w technologii DAB+, kto w częstotliwości FM, a kto w internecie. Te dane przekazujemy rynkowi, środowiskom naukowym i wszystkim Polakom.

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji oraz Krajowa Rada Telewizji i Radiofonii Ukrainy podpisały Memorandum o współpracy w dziedzinie regulacji działalności nadawczej. Czy będą państwo badać Ukraińców w Polsce pod kątem konsumpcji mediów?

Tak, memorandum podpisane między polską KRRiT a jej ukraińskim odpowiednikiem obejmuje także badania nad społecznością ukraińską w Polsce. Przed wojną w Polsce mieszkało 1,5 mln Ukraińców, a teraz jest ich ok. 3 mln.

Polskich nadawców interesuje, jak zwiększyło się ich audytorium, co oglądają obywatele Ukrainy. Nadawców i reklamodawców ze strony Ukrainy interesuje, jakie kanały ukraińskie emitowane w Polsce oglądają Ukraińcy i jaki ma to wpływ na ich decyzje zakupowe oraz czy te zakupy robią w Polsce czy na Ukrainie. Krajowy Instytut Mediów przeprowadzi Badanie Założycielskie, które wykaże, na jakich urządzeniach Ukraińcy słuchają, oglądają i korzystają z internetu i ile czasu na to poświęcają, a także jakie są tendencje socjodemograficzne i uwarunkowania co do decyzji migracyjnych. W tym celu konsultujemy się z ośrodkami uniwersyteckimi wyspecjalizowanymi w badaniach emigrantów. Korzystne jest, z punktu widzenia interesów naszego kraju, zbadanie, jakie informacje do nich docierają. Czy nie ma w nich fake newsów, na jakich mediach się koncentrują, a także, co jest niezwykle ważne, jeżeli Polska zamierza odegrać rolę w odbudowie Ukrainy, jaki jest przepływ pieniądza pomiędzy reklamą a mediami, w których są reklamowane ukraińskie produkty.

Czytaj także: Już co dziesiąty Polak słucha podcastów

KIM przeprowadzał także badania gospodarstw domowych, które są zagrożone utratą dostępu do sygnału telewizyjnego po zmianie sposobu nadawania naziemnej telewizji cyfrowej, polegającej na zamianie dotychczasowego systemu DVB-T/MPEG-4 na DVB-T2/HEVC.

Od września zeszłego roku badamy stan świadomości i rodzaj sprzętu telewizyjnego przed wprowadzoną zmianą systemu, która zaczęła się w marcu, a skończyła w czerwcu. Dzięki Badaniu Założycielskiemu wiedzieliśmy, na ile gospodarstwa były dostosowane i jaki był faktyczny stan wyposażenia. Badaliśmy, na ile osoby korzystające z naziemnej telewizji cyfrowej są świadome konieczności wymiany dekoderów lub telewizorów. Te dane były potrzebne Ministerstwu Cyfryzacji do stworzenia kampanii informacyjnej.

Jaka jest ta świadomość?

Z badania wynika, że Polacy zaczynają działać w ostatniej chwili, dopiero wtedy, kiedy ekran robi się czarny. Ale kampania odegrała swoją rolę i świadomość się zwiększyła. Teraz należy informować ludzi, aby doposażając gospodarstwa, robili to przy pomocy właściwego sprzętu.

Kiedy zaczęliśmy badanie we wrześniu, prawie 2,5 mln gospodarstw nie miało możliwości odbioru nowego sygnału. Obecnie jest to poniżej miliona, a liczba ta stale spada. Będziemy też obserwować, na ile zmiana technologii naziemnej telewizji cyfrowej, która umożliwia interaktywny kontakt, zmieni zwyczaje oglądania, szczególnie przez starszych widzów. Kampania, w grupie docelowej z terenów niezurbanizowanych, w której lider gospodarstwa miał powyżej 60 lat, a zarobki gospodarstwa wynosiły poniżej 3 tysięcy złotych na osobę, była o tyle trudna, że wszelkie metody dotarcia przez internet nie działały. W kampanii docierając do osób mających ograniczony dostęp do internetu, musieliśmy użyć plakatów, na sklepach, pocztach, GS-ach, kontaktów z parafią.

To najtrudniejsza grupa docelowa?

W tej kampanii tak, ale jeżeli chodzi o nasze badania, jest najłatwiejszą grupą docelową, bo jest mało mobilna i raczej otwarta. My szkolimy naszych rachmistrzów według zasad skutecznego docierania do respondentów każdego typu. Używamy tych metod zarówno podczas rekrutacji do Badania Założycielskiego, jak i panelu.

W jaki sposób konkretnie przekonują państwo ludzi do wzięcia udziału w badaniach?

Wykorzystujemy techniki wsparcia sprzedaży. Nasze podejście zależy od profilu osobowości respondenta. Motywacje wzięcia udziału w badaniach dla różnych grup społecznych są różne. Np. mężczyźni w średnim wieku chcą brać udział w ciekawym projekcie technologicznym, osoby zamieszkałe poza miastami często chcą poprawić swój budżet domowy. Przeciętne gospodarstwo za roczny udział w badaniu, otrzymuje kilkaset złotych. Zebraną sumę można także przekazać na cele charytatywne, co dobrze działa w przypadku lepiej sytuowanych panelistów. Niektóre osoby wolą dostać konkretne przedmioty. Po dwuletnim udziale w panelu pasywnym miernik w postaci smartfona przechodzi na własność panelisty. Tworząc panel, zbieramy informacje, które mogą być przydatne całemu rynkowi do realizacji takich badań, a także w innych istotnych dyscyplinach życia.

Krajowy Instytut Mediów ekspresowo wybiera firmę do badania założycielskiego

Krajowy Instytut Mediów został powołany w grudniu 2020 roku przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji. Formalnie zaczął działać w marcu 2021 roku. KIM powstał w odpowiedzi na potrzeby szeroko rozumianego rynku mediów w Polsce. Instytut w sposób ciągły prowadzi pomiary korzystania z radia, telewizji i internetu dostosowane do współczesnego modelu konsumpcji mediów. KIM bada zarówno odbiór tradycyjny, jak również poprzez VOD, podcasty, aplikacje i serwisy.