Duże zaniedbania i marne perspektywy agencji winnej błędu na fanpage’u Żytniej (komentarze)

Po tym, jak we wtorek rozpętała się afera wokół zdjęcia ofiary stanu wojennego, które zamieszczono jako rozrywkowy mem na profilu marki Żytnia, wczoraj głos zabrali przedstawiciele Polmosu Bielsko-Biała oraz toruńskiej agencji Project, odpowiadającej za obsługę marki w mediach społecznościowych. Obie firmy przeprosiły za fatalny błąd. Polmos podkreślił, że nie ma z nim nic wspólnego i rozwiązuje w trybie natychmiastowym umowę z agencją, ta potwierdziła, że jest winna w tej sytuacji. - Zapewniamy wszystkich Państwa, że treść ww. publikacji nie była przejawem braku szacunku dla ofiar zbrodni lubińskiej oraz innych jej uczestników, a także historii naszego kraju, lecz następstwem zaniedbań w aspekcie kontroli i weryfikacji publikowanych treści - zaznaczyła.

W sieci pojawiły się kolejne negatywne komentarze, tym razem pod adresem agencji. Niektórzy sugerowali nawet, że po tak fatalnym, mocno nagłośnionym w mediach błędzie firma upadnie.

Producent Żytniej zrzuca winę na agencję, będą pozwy „Solidarności” i autora przerobionego zdjęcia

Krzysztof Polit, content designer w Starcom Mediavest Group, zapewnia, że do podobnego błędu nie mogłoby dojść w jego agencji, ponieważ plany zamieszczania treści na fanpage’ach klientów są przez nich akceptowane. - W naszym zespole socialmediowym obowiązuje zasada, że jeśli klient nie dał pisemnego lub telefonicznego akceptu na dane treści, to nie mają one prawa być opublikowane. Podczas tworzenia treści dla naszych klientów zawsze korzystamy wyłącznie z materiałów, do których mamy prawo: autorskie kreacje, własne sesje zdjęciowe i filmowe, banki materiałów o określonym zakresie wykorzystania. A jeśli jest to kontent pozyskany od użytkowników to zawsze za ich wyraźną zgodą  opisuje Polit. Zdradza też, że w zespole odpowiedzialnym za działania z zakresu social media bardzo często obowiązuje dwustopniowy proces akceptacji. Zanim plan publikowanych terści trafi do klienta, jest sprawdzany przez szefa danego zespołu content designerów. Pozwala to wyłapać wszelkie błędy czy nieprawidłowości, zanim treści zostaną przesłane do klienta.

Na wszelki wypadek jednak zespół SMG jest przygotowany na ewentualne, podobne wpadki. - Z naszymi klientów mamy uzgodniony model działania w sytuacjach kryzysowych, który pozwala nam szybko zidentyfikować problemy i wypracować odpowiednią strategię działania w momencie powstania sytuacji zapalnej lub potencjalnie ryzykownej. Trzeba jednak zaznaczyć, że nie ma jednej uniwersalnej drogi do przeciwdziałania kryzysowi. Każdy poważniejszy przypadek trzeba rozwiązać indywidualnie bo zasada 5P może nie wystarczyć - mówi Krzysztof Polit.

W jego ocenie sytuacja z opublikowanym na profilu marki Żytnia Extra zdjęciem to problem na tyle duży, że działania nie powinny ograniczać się tylko do mediów społecznościowych. - Analizując jednak sytuację na Facebooku - dobrze, że administratorzy profilu Żytnia Ekstra skasowali felerny wpis i dość szybko opublikowali przeprosiny oraz próbę wyjaśnienia sytuacji. Dzięki temu większość negatywnych komentarzy została zgromadzona w jednym miejscu. Błędem natomiast była publikacja dzisiaj w godzinach porannych nowego wpisu, który kontynuował codzienną komunikację marki. Zebrał on bardzo wiele negatywnych komentarzy i oskarżeń o to, że marka chciała zamieść pod dywan sytuacje z wczoraj. W przypadku, kiedy pojawiło się na fanpage'u oficjalne oświadczenie oraz przeprosiny, rekomendowałbym: wyciszenie komunikacji na kilka dni oraz wyłączenie wszystkich płatnych kampanii, jednocześnie skupiając się na monitoringu sytuacji. Konieczne w takiej sytuacji są wiarygodne działania z obszaru PR czy CSR, które pozwoliłyby marce odbudować nadszarpnięty wizerunek - sugeruje Polit.

Nie uważa, że wskutek tak poważnego kryzysu wizerunkowego agencja Project straci szanse na pozyskiwanie nowych klientów (choć jak zaznacza „w internecie i biznesie nic nie ginie i negatywne opinie ciągną się bardzo długo”). - Powiem szczerze, że sam nie znalazłem większej ilości informacji na temat działań tej firmy dlatego ciężko mi się wypowiedzieć co będzie dalej. Być może działania w social media były tylko ułamkiem jej dzielności i strata jednego, nawet sporego klienta nie będzie dla niej aż tak odczuwalna? Oczywiście tak poważna wpadka może kosztować agencję bardzo wiele. Zarówno w kontekście roszczeń finansowych, jak i utraconego zaufania ale moim zdaniem wyjście na prostą po takiej sytuacji jest możliwe - dodaje Polit.

Na Sergiuszu Zembrzuskim, managing directorze w agencji Red8 Digital, dość kiepskie wrażenie robi łańcuszek odpowiedzialności, na końcu którego otrzymujemy głowę kozła ofiarnego: szeregowego pracownika agencji. - Polmos wydaje się być firmą poważną, co powinno oznaczać, że nie tylko rozważnie dobiera partnerów biznesowych, ale również poważnie ich traktuje - mówi Zembrzuski. Jego zdaniem wpadka agencji jest ewidentna, ale natychmiastowe zerwanie współpracy to reakcja podszyta strachem. - Oby tylko jak najdalej odsunąć od siebie problem i zrzucić winę na innych, w tym wypadku niewielką agencję. Tak nie postępuje silny partner biznesowy, do którego ma się zaufanie. Obie firmy powinny razem uporać się z problemem i wziąć na siebie trudną odpowiedzialność.  A tak, agencja biorąc za wzór klienta, zachowała się podobnie. Wskazała jednego winnego. Co budzi pewien niesmak, bo przecież, choć na początku błąd popełnił człowiek, nie zadziałał cały system - dodaje menedżer.

Za trudne do wyjaśnienia uważa wrzucenie na fanpage marki Żytnia zdjęcia z tragicznych wydarzeń Łukasz Kubaszczyk, head of strategy w agencji Mint Media. - Pojawiły się głosy, że jest to efekt braków w wykształceniu i wiedzy pracownika na temat niedawnej historii naszego kraju. Być może tak jest, zwłaszcza, że wiele agencji tnie koszty i zatrudnia na stanowiskach community manager osoby młode, bez dużego doświadczenia. Jednak to nie wyjaśnia do końca dlaczego to zdjęcie w ogóle się pojawiło. Przecież są pewne standardy planowania komunikacji oraz walidacji materiałów, które mają być opublikowane. Czy community manager agencji, która zaliczyła tę wpadkę, był jednoosobową instytucją, która przygotowywała, akceptowała i publikowała materiały? -  pyta retorycznie Kubaszczyk.

I zastanawia się dalej: - Gdzie był account, który nadzoruje projekt, gdzie art director, który ma przecież wpływ na kreacje, a gdzie w końcu również i klient, który w większości sytuacji powinien każdorazowo akceptować wszystkie publikowane w imieniu marki materiały. Nie wiemy jak wyglądał ten proces, czy w ogóle publikowane materiały przechodziły wielostopniową walidację. Śmiem przypuszczać, że nie, bo ciężko mi wyobrazić sobie sytuację, że wśród trzech lub czterech osób, które biorą w tym udział, nie znalazła się przynajmniej jedna, która znała historię tego zdjęcia - komentuje Łukasz Kubaszczyk.

Zdaniem menedżera Mint Media agencja Project na pewno wizerunkowo dużo straciła i bardzo prawdopodobne jest, że kilku potencjalnych klientów nie rozpocznie z nią współpracy. - Nauka na własnych błędach bywa droga, ale myślę, że mimo wszystko jest to przejściowy kryzys i mam szczerą nadzieję, że agencja ta wyciągnie z niego odpowiednie wnioski i podniesie jakość swojej pracy - mówi Kubaszczyk.

Z kolei Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor, mówi wprost: - Sądzę, że wiele osób pracujących w branży się o tym dowie. Czy to pogrzeb agencji? Przy współpracy z dużymi klientami tak. Mali mogą w ogóle nie wiedzieć o sprawie. Ja bym na miejscu właścicieli agencji ją po prostu zamknął. Błąd jest podwójny - po pierwsze użycie takiego, a nie innego zdjęcia, i w takim kontekście, po drugie jego kradzież w celach reklamowych. Tak jak potrafię zrozumieć, że nie skontrolowano co przedstawia zdjęcie, tak nie potrafię zrozumieć akceptacji kradzieży. Wcale nie jestem pewien, czy dużej agencji uszłoby to na sucho – mówi Kalkhoff. Zwraca uwagę, że akurat ten przypadek z tą wpadką jest o tyle wart omawiania, o ile warto nagłośnić brak przygotowania, zatrudnianie amatorów (w imię redukcji kosztów lub sprostania wymaganiom finansowym klienta lub w imię większego zarobku), brak przygotowania merytorycznego i wiedzy ogólnej, a w końcu kompletne nieposzanowanie praw autorskich.

Bardziej stonowany w ocenie całej sytuacji jest Paweł Jędrak, managing director w agencji OS3. Zwraca uwagę na to, że ryzyko wystąpienia błędu ludzkiego istnieje wszędzie, nie da się go uniknąć, można jedynie pracować nad minimalizowaniem prawdopodobieństwa pomyłki. - Warto o tym pamiętać zanim zacznie się osądzać, czy posądzać kogoś o cokolwiek - zaznacza. W jego przekonaniu w tej konkretnej sytuacji zawiodła szczególna czujność, kiedy marka (rękoma agencji) korzysta z materiałów publicznie dostępnych w sieci.

- Poza elementem praw autorskich kluczowe, wręcz absolutnie wymagane, jest poznanie kontekstu w jakim tego typu materiał powstał. Mimo że ryzykowne, wykorzystywanie modelu mema, a to niewątpliwie zrobiła agencja z Torunia, jest kuszące, bo to memy właśnie królują na szczycie tego typu materiałów, które należą do grupy najczęściej udostępnianych w sieciach społecznościowych. Tym razem posunęli się jednak za daleko. Niemniej wszyscy chyba dobrze wiemy, jak wiele jest w sieci memów, z których nieco bezrefleksyjnie śmieją się tysiące ludzi, niekoniecznie czując empatię w stosunku do wyszydzanych obiektów takiej komunikacji. To trochę znak czasów i wskaźnik najzwyczajniej akceptowanego poziomu konsumpcji treści w sieci - analizuje Paweł Jędrak.

I dodaje: - Trudno wprost do tego się odnieść i komentować tragiczny kontekst zdjęcia - wszyscy już znają tę historię i nikt nie zakłada tu celowego działania czy braku elementarnego szacunku dla życia ludzkiego. Pomijając powyższe, sam post, w mojej opinii ma szyderczy charakter. Nawet jeśli osoba przedstawiona na zdjęciu znajdowałaby się w stanie skrajnego upojenia alkoholowego, nie wiem w jaki sposób łączenie znanej, tradycyjnej polskiej marki wódki z „kacem” i jego ofiarą miałoby się wpisywać w budowanie jej wizerunku.

W opinii dyrektora OS3 zamiast wskazywać palcem winnego i go skazywać, warto wyciągnąć z tego niefortunnego i przykrego zdarzenia lekcję pokory. - Może warto zastanowić się nad tym, czy pływając w, zdawałoby się anonimowym, świecie internetu niezbyt łatwo akceptujemy prześmiewczy i szyderczy stosunek do „tych innych”. Niech na koniec każdy szczerze odpowie sobie sam - gdyby ta niesiona postać to byłby zwyczajny, dla ogółu anonimowy człowiek, który po prostu wypił za dużo - czy ktokolwiek w ogóle zwróciłby uwagę na to, że komuś może dziać się krzywda? - pyta Jędrak.