Kanał Sportowy traci reklamodawców, Krzysztof Stanowski przeprasza. „Naprawdę poważna sytuacja”

Tydzień temu, w wydaniu „KS Poranka”, prowadzonym przez dziennikarza Kamila Gapińskiego i standupera Czarka Sikorę, Monika Wądołowska jak zawsze ok. godz. 9 przedstawiła informacje ze świata sportu i prognozę pogody. Zwykle Wądołowska czyta tekst z promptera, często napisany przez wydawcę. Przy okazji prognozy pogody czasami piszą jej żartobliwe teksty.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

W czwartek Wądołowska, informując że prognozowane temperatury w różnych regionach to od 15 do 19 stopni, przeczytała początek zdania - że te temperatury są „prawie tak niskie, jak wiek dziewczyn…”. - To mocne było, ale nie przeczytałaś tego - zauważył Kamil Gapiński. Końcówkę zdania przeczytał za nią wydawca Jakub Białek: „Prawie tak niskie, jak wiek dziewczyn, które były podrywane przez niektórych polskich influencerów”. Wądołowska podkreśliła, że nie śmieszy jej ten temat (w poniższym wideo sytuacja ma miejsce ok. 1 godziny i 38. minuty).

W poniedziałek w mediach społecznościowych Kanał Sportowy przeprosił za żarty. To jednak niewiele dało. Dzień później firma Sharp zapowiedziała, że nie będzie już sponsorowała prognozy pogody w porannym programie Kanału Sportowego „KS Poranek”. Jako powód wskazano żarty z minionego czwartku nawiązujące do stawianych kilku youtuberom zarzutów o kontakty seksualne z dziewczynami w wieku poniżej 15 lat.

Krzysztof Stanowski przeprasza za słowa o Stuu i „wykorzystanej jedenastce”. „Żart z pedofila, nie z pedofilii”

Dwa dni wcześniej podobną decyzję podjęła marka Lipton, która była głównym partnerem „KS Poranka”. Odcięła się tam od jednego z prowadzących audycję, Macieja „Człowieka Wargi” Dąbrowskiego. Nieco wcześniej przypomniano film sprzed dziewięciu lat, na którym Dąbrowski podpowiadał innemu youtuberowi wulgarne odzywki do nastolatek. Po upublicznieniu sprawy Kanał Sportowy zerwał z nim współpracę. 

Przeprosiny za późno

Dwóch sponsorów w ciągu dwóch dni zrywa współpracę z Kanałem Sportowym. Czy to już kryzys wizerunkowy? - W momencie, kiedy sponsorzy danego podmiotu spostrzegają problem i wycofują się, to już jest kryzys – nie ma wątpliwości Sebastian Drobczyński, ekspert od marketingu politycznego, wizerunku i komunikacji kryzysowej.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

- Patrząc z perspektywy firm, które decydują się na sponsoring poszczególnych programów, one zapisują to w określonych budżetach, na określony czas, z określonymi celami. Ułożona jest pewna strategia zainwestowania w dany podmiot na przestrzeni określonego czasu pod warunkiem spełnienia określonych warunków: oglądalność, goście, tematyka. Związane jest to z jednej strony z kulturą organizacji, a z drugiej ze strategią wizerunkową każdego z takich podmiotów – mówi Drobczyński. - Kiedy dochodzi do sytuacji, że podmiot ze współpracy się wycofuje, ktoś to akceptuje, sprawa jest na tyle głęboka, że te decyzje są przemyślane. Marki działają w oparciu o kodeksy etyczne, strategie działania, z wizją opartą o przyszłe konsekwencje bycia obok partnerów, którzy nie spełniają tych funkcji społecznych – dodaje.

Czy jednak nic nie zmienia fakt, że Kanał Sportowy przeprosił za żarty? - Przeprosiny padają za późno. W sytuacji kryzysowej wizerunku danego podmiotu najczęściej mamy około dwie godziny od momentu pojawienia się kryzysu, żeby zareagować – zaznacza ekspert. - Jednym z elementów jest natychmiastowe przyznanie się do popełnionego błędu i podjęcie działań związanych z zaprzestaniem tego typu praktyk. Automatycznie trzeba też w tym samym czasie działać w sferze potencjalnych sponsorów. Żeby przekonać ich, że to był nasz błąd. Możliwe, że tu ktoś nie miał czasu pomyśleć o konsekwencjach wypowiedzi i skupić się na potencjalnych sytuacjach kryzysowych. To stały problem wielu podmiotów: inwestują dużo w wizerunek, ale nie myślą o konsekwencjach w momencie pojawienia się sytuacji kryzysowych – mówi Drobczyński.

Co teraz powinien zrobić Kanał Sportowy? - Zająć się klientami, których ma. Przekonać ich, że zmienia politykę funkcjonowania, nawet do etapu, że następna osoba musi odejść z kanału, żeby oczyścić atmosferę – podkreśla Drobczyński. - Automatycznie ich strategia marketingowa to także potencjalni nowi klienci – nimi też trzeba się zaopiekować. Trzeci obszar działania to walka o sponsorów, którzy odeszli, żeby chcieli w przyszłości powrócić. Trzeba podjąć decyzje w kwestii zmiany sposobu nadawania przekazu, która będzie spójna z odbiorcami. Nie zdziwię się, jeśli ktoś zaproponuje formę edukacji retoryki, co wypada, czego nie, powiążą się z fundacjami, narzucą formułę poprawności stylistycznej, poproszą ekspertów o prowadzenie. To się publicznie spodoba. Najpierw jest publiczne przyznanie się do błędów, potem pranie brudów, a na końcu wychodzimy na prostą, stajemy się lepsi. Warunek sine qua non: musi to być spójne z odbiorcami, muszą w to uwierzyć. Pytanie, czy podmiot po takich zmianach będzie w dalszym ciągu atrakcyjny dla odbiorców – dodaje ekspert.

Efekt aureoli

Bo odbiorcy często lubią obrazoburczych bohaterów. - Ktoś jedzie po bandzie, zawsze jest ciekawszy. Oglądamy z zaciekawieniem, jak daleko się posunie – mówi Anna Gołębicka, strateżka i ekspertka od marketingu. - Kanał, biorąc taką osobę, podejmuje ryzyko. Kładzie na szali dużą oglądalność i potencjalny kryzys wizerunkowy. To sztuka umówienia się, jak daleko można dojść, jakich obszarów nie dotykać. Także sztuka zaufania, że ktoś tych obszarów nie będzie dotykał – podkreśla.

- Są obszary, które w różnym czasie są kodami kulturowymi skandalu. Jeszcze zapewne dwadzieścia lat temu mówienie o kobietach w ten sposób nie byłoby specjalnie obrazoburcze, bo mieliśmy inny poziom świadomości – uważa Gołębicka.- W tej chwili dotykanie problemu zaczepiania czy molestowania młodych kobiet jest kulturowo tematem numer jeden, jeśli chodzi o wartości. Jesteśmy inkluzywni, nikogo nie wyśmiewamy, nie wykorzystujemy słabości dzieci. To obszary, na które absolutnie nie powinno się pozwolić nikomu wchodzić, jeśli nie chce się mieć kryzysu wizerunkowego. Ten pojawia się, kiedy sponsorzy i oglądający uznają, że to już kryzys wizerunkowy i zaczynają w ten sposób mówić. Jeżeli sponsorzy się wycofują, oznacza to, że zaczynają się obawiać efektu aureoli na swoją markę. Nie chcą mieć tego typu problemów i rezygnują – dodaje.

Strateżka podkreśla, że kryzys wizerunkowy w sytuacji, gdy wycofują się sponsorzy, to poważna sytuacja. - Szczególnie dla produktów, kanałów czy mediów komercyjnych, które z tych sponsorów żyją. To może zachwiać ich płynnością finansową, a co za tym idzie, nawet doprowadzić do upadku – dodaje.

Jak wyjść z kryzysu? - Jeśli sprawa ma miejsce w małej grupce osób, należy przeczekać, żeby sytuacja się wypaliła. Jeżeli się nie rozchodzi, nie jest mocno obrazoburcza. Jeżeli zaczniemy przepraszać, ludzie zaczną się przyglądać, można narobić sobie większego kryzysu. Ale granica jest cienka, bo jeżeli nie przeprosimy, nie zaradzimy na czas, kryzys się rozleje. Na kryzys w wartościach istotnych kodów kulturowych powinniśmy natychmiast zareagować, żeby go zgasić. Przeprosić, zrezygnować z współpracy, podkreślić szacunek do widzów. Można też inaczej: trafić do innego widza, zaznaczyć swoją buntowniczość, podważanie autorytetów. I szukać sponsorów, którzy wyznają podobne wartości – mówi Gołębicka.

Co jednak z przeprosinami, po których współpracę z Kanałem Sportowym zakończył Sharp? - Może były za słabe. Jeżeli natychmiast rozstaliby się z nadawcą komunikatu, wtedy byłoby to wiarygodne. Jeżeli coś jest hipermocne, samo „przepraszam” nie wystarczy. Potrzeba nie tylko słów, ale i czynów - zaznacza ekspertka.

Kryzys w pełnym tego słowa znaczeniu

- Zdarzenia wokół Kanału Sportowego to zdecydowanie kryzys wizerunkowy - i to taki w pełnym tego słowa znaczeniu, w przeciwieństwie do notorycznych afer w polskich mediach, które nie mają bezpośredniego przełożenia na rzeczywistość – podkreśla Klaudia Charzyńska, managing director w agencji FIRST Public Relations. - Mimo że część odbiorców nie zniechęci się do KS, bo akceptuje lub nawet preferuje kontrowersyjne treści, to w tym przypadku wycofanie się sponsorów powoduje materialne straty. Nic dziwnego, że uniwersalne marki nie chcą pojawiać się na tle żartów z przestępstw, dziwi z kolei, że dziennikarze nie wyczuli aktualnych nastrojów społecznych - dodaje.

- Zauważalny jest też brak konsekwencji, czyli zakończenie współpracy z Maciejem Dąbrowskim za nagrania sprzed kilku lat, do których się jednoznacznie odniósł i przeprosił, a przy tym pojawienie się na kanale - i to dwukrotnie - żartu z pedofilii – zwraca uwagę Charzyńska. - Standardy dotyczące empatii w mediach rosną, dlatego na korzyść KS byłoby jasne zakomunikowanie linii redakcyjnej względem tematów wrażliwych społecznie. W razie chęci załagodzenia kryzysu i odbudowania zaufania sponsorów, a także odbiorców, którzy wskutek tych zdarzeń zdystansują się do kanału, warto będzie na początek znaleźć inny obiekt żartów niż wykorzystane dzieci, a następnie uwiarygodnić zmianę systematyczną komunikacją, która będzie oparta na bardziej wyważonych wartościach – radzi ekspertka.

Działający od wiosny 2020 roku Kanał Sportowy ma obecnie 1,13 mln subskrybentów, a zamieszczone na nam ponad 4,1 mln materiałów zanotowało łącznie ponad 650 mln odtworzeń. Natomiast dodatkowy kanał, z kulisami realizacji i najciekawszymi fragmentami programów, ma 223 tys. subskrybentów i ponad 53 mln odtworzeń treści.

Należąca do Krzysztofa Stanowskiego spółka WeszloTV ma jedną czwartą udziałów Kanału Sportowego. Po 25 proc. walorów należy też do Michała Pola, Mateusza Borka i Tomasza Smokowskiego. W ub.r. Kanał Sportowy zwiększył przychody ponad dwukrotnie do 24,07 mln zł, a jego zysk netto poszedł w górę z 1,6 do 5,57 mln zł. Wypłacił udziałowcom 4 mln zł dywidendy.